最近幾年，只要逛過(guò)商場(chǎng)的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)：曾經(jīng)在人群中發(fā)光發(fā)亮的三條杠，忽然變得沒(méi)什么存在感了。

以前阿迪達(dá)斯門(mén)店外面總是人擠人，如今卻常常冷冷清清，連搞促銷都難帶來(lái)人氣。

更夸張的是，阿迪達(dá)斯全球財(cái)報(bào)里出現(xiàn)了一個(gè)扎眼的數(shù)字：

單在大中華區(qū)，它的收入一下子掉出懸崖式走勢(shì)，虧損、縮水、門(mén)店萎縮，各種負(fù)面數(shù)字像連環(huán)炮一般炸開(kāi)。

要知道，十年前阿迪在中國(guó)紅得發(fā)紫，年輕人排隊(duì)搶限量、明星同款賣斷貨，春晚一句“我穿的是阿迪的”都能讓全國(guó)觀眾會(huì)心一笑。

怎么如今卻落得這般境地？

這不是時(shí)代拋棄了阿迪，而是阿迪親手把中國(guó)消費(fèi)者推開(kāi)了。

01

如果把時(shí)間拉回到十多年前，你會(huì)覺(jué)得阿迪達(dá)斯就是運(yùn)動(dòng)品牌里的皇帝。

那時(shí)候的年輕人逛街，目光幾乎是自動(dòng)鎖定兩家店：阿迪達(dá)斯和耐克。

今日的李寧、安踏、特步都還在探索階段，中國(guó)品牌整體還沒(méi)有現(xiàn)在這種強(qiáng)勢(shì)地位。

阿迪達(dá)斯的成功秘訣其實(shí)就是兩把武器：一個(gè)是“百年老店”的底蘊(yùn)，一個(gè)是“絕不顯老”的營(yíng)銷手法。

運(yùn)動(dòng)品牌里最懂講故事的外企，阿迪達(dá)斯最厲害的地方，是它比別人更懂年輕人的虛榮心和心理需求。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)剛開(kāi)始消費(fèi)升級(jí)，年輕人第一次有能力為自己買點(diǎn)像樣的潮牌。

阿迪達(dá)斯太清楚這一點(diǎn)了，于是大規(guī)模投入明星代言、球星合作、賽事贊助，還把“我是運(yùn)動(dòng)潮流”的標(biāo)簽狠狠貼在自己身上。

普通人期待品質(zhì)，年輕人渴望酷感，阿迪剛好同時(shí)滿足了這兩點(diǎn)，于是實(shí)現(xiàn)了品牌的爆炸式增長(zhǎng)。

門(mén)店越開(kāi)越多，卻越來(lái)越“傲氣”。

隨著銷售額狂飆，阿迪開(kāi)始把中國(guó)當(dāng)作絕對(duì)的增長(zhǎng)引擎。

當(dāng)時(shí)他們的策略很簡(jiǎn)單：

哪人多就在哪里開(kāi)店，把門(mén)臉做得越大越好，最好讓消費(fèi)者一進(jìn)商場(chǎng)就看到三道杠。

這種鋪天蓋地的擴(kuò)張?jiān)诙唐趦?nèi)確實(shí)有用，但也讓阿迪產(chǎn)生了一個(gè)可怕的錯(cuò)覺(jué)：

只要我愿意，中國(guó)消費(fèi)者就必須買單，這種錯(cuò)覺(jué)，后來(lái)徹底反噬了它。

02

阿迪達(dá)斯的衰落不是一天造成的，而是一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的積累過(guò)程。

消費(fèi)者最終做出的選擇，從不是一時(shí)沖動(dòng)，而是夾雜著憤怒、失望、被輕視后的反擊。

第一： 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的售后態(tài)度，是崩盤(pán)的第一根多米諾骨牌。

十年前，消費(fèi)者在阿迪買到質(zhì)量問(wèn)題的商品，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)讓人惱火的場(chǎng)景：

同樣是斷線、開(kāi)膠、脫膠，外國(guó)客戶那邊是直接換貨，中國(guó)客戶這邊往往卻得不到同樣的待遇。

更糟糕的是，部分中國(guó)消費(fèi)者在投訴時(shí)甚至?xí)灰痪湓捴苯禹敾厝ィ骸安皇钱a(chǎn)品問(wèn)題，是你使用不當(dāng)。”

這種“區(qū)別對(duì)待”的態(tài)度，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是藏不住的，慢慢地，人們心里開(kāi)始種下第一顆不滿的種子。

第二：真正壓垮阿迪的，是新疆棉事件。

消費(fèi)者可以容忍產(chǎn)品貴一點(diǎn)，也可以容忍偶爾的服務(wù)不周，但絕不會(huì)容忍一家公司在關(guān)鍵問(wèn)題上踩線。

新疆棉事件爆發(fā)時(shí)，部分國(guó)外品牌用一種居高臨下的姿態(tài)對(duì)中國(guó)指指點(diǎn)點(diǎn)。

而阿迪達(dá)斯不僅沒(méi)有保持中立，反而選擇跟隨對(duì)華不友好的輿論站隊(duì)，這一步，是它命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在中國(guó)市場(chǎng)，踩錯(cuò)“底線”，比踩錯(cuò)方向更致命。

中國(guó)消費(fèi)者并不是非外國(guó)品牌不可，你尊重我，我可以給你增長(zhǎng)，你輕視我，我同樣能讓你見(jiàn)識(shí)什么叫消費(fèi)的力量。

那段時(shí)間內(nèi)，阿迪的銷量瞬間大幅下跌，各地門(mén)店冷清得驚人。

而它的態(tài)度，卻是“等過(guò)一段時(shí)間大家就會(huì)忘”。

事實(shí)證明，它低估了中國(guó)消費(fèi)者的記性，更低估了中國(guó)品牌的崛起速度。

03

阿迪達(dá)斯的問(wèn)題不是產(chǎn)品，而是態(tài)度。

而最讓人產(chǎn)生對(duì)比沖擊感的，是另一邊許多國(guó)產(chǎn)品牌在關(guān)鍵時(shí)刻展現(xiàn)出的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

鴻星爾克沒(méi)錢也要站出來(lái)，河南暴雨那年，一個(gè)幾乎快從消費(fèi)者記憶里消失的品牌突然被推上風(fēng)口浪尖。

鴻星爾克賬上一共才六千多萬(wàn)，卻捐了價(jià)值五千萬(wàn)元的物資，這不是營(yíng)銷，是冒著生存風(fēng)險(xiǎn)的真情實(shí)意。

那一刻，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：原來(lái)有些品牌不會(huì)說(shuō)漂亮話，但做事非常硬氣。

網(wǎng)友沖進(jìn)直播間瘋狂下單，實(shí)體店里出現(xiàn)了付了錢不拿貨的奇景，這一幕，就是阿迪最缺的深層信任。

蜜雪冰城賣最便宜的茶，捐最多的錢。

別人一杯二十多，它賣幾塊錢，利潤(rùn)薄得可憐，但疫情和災(zāi)情發(fā)生時(shí)，它一次次跑在最前面。

消費(fèi)者看在眼里，記在心里，他們可能不會(huì)天天喝蜜雪，但只要品牌遇到困難，大家愿意為它站出來(lái)。

匯源、海瀾之家、安踏、李寧等等，國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有阿迪那樣的國(guó)際光環(huán)。

但每一次重大事件，中國(guó)品牌站出來(lái)的速度都是最快的。

這不是口號(hào)，是骨子里的價(jià)值觀。

對(duì)比之下，阿迪達(dá)斯的問(wèn)題顯得更刺眼：賺得最多，卻從不愿承擔(dān)一點(diǎn)困難，把中國(guó)當(dāng)大市場(chǎng)，卻不愿給予起碼的尊重。

04

阿迪達(dá)斯在中國(guó)的失敗，其實(shí)反映出一個(gè)更大的變化：中國(guó)消費(fèi)者的選擇正在發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)變。

過(guò)去人們買外國(guó)品牌，是因?yàn)榕沦I到假貨、怕國(guó)產(chǎn)做不好、怕質(zhì)量不過(guò)關(guān)。

但現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)品牌一個(gè)比一個(gè)硬氣，一個(gè)比一個(gè)爭(zhēng)氣。

國(guó)貨不是替代品，而是越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力。

如今的國(guó)產(chǎn)品牌，從設(shè)計(jì)到技術(shù)，從供應(yīng)鏈到創(chuàng)新力，全都來(lái)了一次跨越式升級(jí)。

中國(guó)品牌不再靠低價(jià)取勝，而是靠產(chǎn)品力、文化認(rèn)同感和踏實(shí)做事的態(tài)度。

消費(fèi)者的覺(jué)醒是阿迪無(wú)法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者逐漸意識(shí)到：

買一雙鞋，本質(zhì)上是在支持一家企業(yè)的價(jià)值觀時(shí)，品牌的真實(shí)態(tài)度就變得無(wú)比重要。

你在中國(guó)賺錢，那就要尊重中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)則，你想在中國(guó)長(zhǎng)久發(fā)展，那就不能把消費(fèi)者當(dāng)成理所當(dāng)然。

阿迪的問(wèn)題不是賣不動(dòng)鞋，而是失去了一代年輕人的心。

05

市場(chǎng)記性很差，但在底線問(wèn)題上，它的記性又特別好。

阿迪達(dá)斯曾經(jīng)輝煌過(guò)，也確實(shí)在中國(guó)賺得盆滿缽滿。

但時(shí)代已經(jīng)變了，消費(fèi)者不再迷信光環(huán)，不再崇拜外國(guó)品牌，也不再對(duì)態(tài)度傲慢的企業(yè)睜一只眼閉一只眼。

今天的阿迪，就像一面鏡子，告訴所有企業(yè)：

在中國(guó)市場(chǎng)，態(tài)度比廣告重要，尊重比營(yíng)銷更值錢。

市場(chǎng)從不懲罰誠(chéng)實(shí)做事、愿意承擔(dān)責(zé)任的品牌，但它會(huì)毫不猶豫地淘汰那些把消費(fèi)者當(dāng)成理所當(dāng)然的品牌。

阿迪達(dá)斯的故事還沒(méi)結(jié)束，它能不能重新贏得中國(guó)消費(fèi)者的心，取決于它之后的每一個(gè)動(dòng)作。

而中國(guó)消費(fèi)者，已經(jīng)在告訴世界一個(gè)很清晰的事實(shí)：

誰(shuí)尊重我們，我們就支持誰(shuí)，誰(shuí)輕視我們，我們就讓他知道什么叫市場(chǎng)的力量。