我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

隨著美團(tuán)、阿里、京東三大即時(shí)零售平臺(tái)2025年三季度財(cái)報(bào)相繼出爐，各家略顯黯淡的數(shù)據(jù)引起了資本市場(chǎng)的格外關(guān)注。

美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)負(fù)，整體經(jīng)調(diào)整凈虧損高達(dá)160億元，較去年同期的146億元盈利形成鮮明反差；阿里中國(guó)電商集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA為104.97億元，相較于去年同期的443.27億元，同比減少約338億元?，盈利能力大幅收縮；京東雖未披露即時(shí)零售業(yè)務(wù)的單獨(dú)虧損數(shù)據(jù)，但整體邊緣化的態(tài)勢(shì)已清晰可見(jiàn)。

單從數(shù)據(jù)上看，這場(chǎng)席卷行業(yè)的外賣及即時(shí)零售大戰(zhàn)，似乎讓三大玩家都付出了沉重的財(cái)務(wù)代價(jià)。然而，洞察到即時(shí)零售帶給市場(chǎng)的重大機(jī)會(huì)后，便能堅(jiān)信這場(chǎng)耗費(fèi)千億級(jí)資金的商戰(zhàn)，絕不是平臺(tái)之間階段性的沖動(dòng)之舉，更不可能就此草草收?qǐng)觥?/strong>

美團(tuán)創(chuàng)始人王興在電話中明確表態(tài)，堅(jiān)決反對(duì)外賣價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)虧損在三季度已見(jiàn)頂，有信心在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中外賣利潤(rùn)將回歸合理水平；淘天集團(tuán)CEO蔣凡則態(tài)度強(qiáng)硬，直言“如果對(duì)手要打，我們就繼續(xù)打”，言語(yǔ)間盡顯阿里在即時(shí)零售賽道上的持久投入決心。

兩位操盤手的表態(tài)，已然為行業(yè)定下基調(diào)：這場(chǎng)即時(shí)零售的大戰(zhàn)絕非一場(chǎng)即將鳴金收兵的閃電戰(zhàn)，新一輪的戰(zhàn)役早已悄然打響。

第一輪大戰(zhàn)：

千億投入的“用戶心智戰(zhàn)”，雙雄各有所獲

外界眼中“燒錢不止”的商戰(zhàn)，在美團(tuán)與阿里的戰(zhàn)略布局中，實(shí)則是一場(chǎng)精心策劃的“用戶心智戰(zhàn)”。

對(duì)于這兩大“閃購(gòu)”平臺(tái)而言，第一輪大戰(zhàn)的核心目標(biāo)，是通過(guò)密集的資金投入和策略輸出，搶占用戶對(duì)即時(shí)零售的認(rèn)知高地，重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，而非追求財(cái)務(wù)報(bào)表的美觀。從目前的結(jié)果來(lái)看，第一輪大戰(zhàn)在投入巨大資金后，雙方也均實(shí)現(xiàn)了各自的戰(zhàn)略目的。

對(duì)于守擂者美團(tuán)而言，盡管面對(duì)淘寶閃購(gòu)的猛烈進(jìn)攻，核心商業(yè)收入出現(xiàn)2.8%的同比下降，但“城門雖破，城池依在”的基本盤并未動(dòng)搖。作為即時(shí)零售賽道的領(lǐng)航者，美團(tuán)閃購(gòu)憑借多年積累的履約網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，依然牢牢占據(jù)著市場(chǎng)的核心地位。

截至2025年6月，閃電倉(cāng)數(shù)量已超過(guò)5萬(wàn)個(gè)，覆蓋數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)等多個(gè)品類，美團(tuán)非餐飲即時(shí)零售在七夕日訂單超過(guò)2700萬(wàn)單。美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)的便利店和超市交易量在三季度分別同比增長(zhǎng)了27.9%和62%。?這些純粹的增量消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步印證了美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的深厚根基。

更重要的是，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，美團(tuán)內(nèi)部反而激發(fā)了眾志成城的凝聚力，在供應(yīng)鏈優(yōu)化、商家賦能等方面加速迭代，進(jìn)一步夯實(shí)了自身的業(yè)務(wù)壁壘。

對(duì)于打擂的淘寶閃購(gòu)而言，首輪“心智戰(zhàn)”的成果則更加明顯。自4月30日上線以來(lái)，淘寶閃購(gòu)僅用數(shù)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，8月立秋峰值訂單量沖至1.2億單，月度交易買家達(dá)到3億，直接帶動(dòng)手淘DAU同比增長(zhǎng)20%。

最關(guān)鍵的是，經(jīng)過(guò)一個(gè)夏天的大戰(zhàn)，即時(shí)零售市場(chǎng)形成了全新的競(jìng)爭(zhēng)格局，淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)在一度在市場(chǎng)份額形成勢(shì)均力敵態(tài)勢(shì)，甚至有部分城市出現(xiàn)反超局面。

蔣凡曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露的細(xì)節(jié)更具說(shuō)服力：9月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)因履約物流效率提升、客戶留存率及客單價(jià)上升，單位經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)顯著改善，其中非茶飲訂單占比已上漲至75%以上，最新筆單價(jià)環(huán)比8月份上漲超過(guò)兩位數(shù)。這意味著，淘寶閃購(gòu)不僅成功激活了阿里生態(tài)內(nèi)的海量用戶資源，更實(shí)現(xiàn)了從餐飲外賣向全品類即時(shí)零售的跨越，完成了從“追隨者”到“挑戰(zhàn)者”的身份轉(zhuǎn)變。

值得注意的是，這場(chǎng)心智戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)不止于市場(chǎng)份額的此消彼長(zhǎng)。在美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)的激烈博弈中，整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)的蛋糕被迅速做大。

盡管淘寶閃購(gòu)的入局，讓美團(tuán)閃購(gòu)疲于應(yīng)對(duì)，但美團(tuán)閃購(gòu)也十分清楚：單一平臺(tái)“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”的格局難以推動(dòng)行業(yè)持續(xù)升級(jí)，強(qiáng)勁對(duì)手的出現(xiàn)，不僅能共同培育用戶的即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣，更能通過(guò)博弈倒逼自身完善服務(wù)體系，真正夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二輪大戰(zhàn)：

從“閃電戰(zhàn)”到“持久戰(zhàn)”，供給戰(zhàn)成核心戰(zhàn)場(chǎng)

相較于第一階段的快速破局，新一輪戰(zhàn)斗更具持久戰(zhàn)的特征。業(yè)內(nèi)有一種聲音認(rèn)為，這輪戰(zhàn)斗將是更高維度的“生態(tài)戰(zhàn)”，但深入分析雙方的業(yè)務(wù)動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，目前談生態(tài)戰(zhàn)為時(shí)尚早，“供給戰(zhàn)”才是當(dāng)前的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的背后，是即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展的必然邏輯。第一階段的競(jìng)爭(zhēng)核心圍繞“快”展開(kāi)，通過(guò)補(bǔ)貼、提速等手段搶占用戶心智，但隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，行業(yè)深層矛盾逐漸凸顯。

數(shù)據(jù)顯示，單商圈閃購(gòu)倉(cāng)數(shù)量年增60%，品類同質(zhì)化率高達(dá)70%，商家面臨缺乏品牌認(rèn)知、數(shù)字化能力薄弱、缺貨率高企等問(wèn)題，消費(fèi)者體驗(yàn)參差不齊，“開(kāi)盲盒”式的購(gòu)物體驗(yàn)成為行業(yè)痛點(diǎn)。商品同質(zhì)化嚴(yán)重、供需錯(cuò)配嚴(yán)重、商品品質(zhì)難以保障等問(wèn)題，已成為制約行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。在此背景下，誰(shuí)能率先解決供給側(cè)“供需錯(cuò)配”的核心痛點(diǎn)，誰(shuí)就能在持久戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)。

美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)的一系列動(dòng)作，已然印證了這一判斷。2024年10月15日，美團(tuán)閃購(gòu)在北京舉辦以“進(jìn)化NOW”為主題的即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)。大會(huì)上，美團(tuán)副總裁、閃購(gòu)事業(yè)部負(fù)責(zé)人肖昆發(fā)布閃電倉(cāng)“繁星計(jì)劃”，為商家提供精準(zhǔn)選址、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、爬坡資源等全鏈路賦能，并開(kāi)放平臺(tái)營(yíng)銷資源，目標(biāo)是到2027年實(shí)現(xiàn)閃電倉(cāng)數(shù)量超10萬(wàn)個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2000億元。

與此同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)旗下負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的“閃電幫幫”完成品牌升級(jí)，啟動(dòng)服務(wù)商計(jì)劃，通過(guò)篩選優(yōu)質(zhì)服務(wù)商、提供數(shù)字化工具、設(shè)立區(qū)域共享中心倉(cāng)等方式，深入供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)，幫助商家降本增效，擺脫低價(jià)同質(zhì)內(nèi)卷。

今年上半年美團(tuán)閃購(gòu)啟動(dòng)小范圍試點(diǎn)“品牌官旗閃電倉(cāng)”，后于9 月 24 日由美團(tuán)閃購(gòu)正式對(duì)外推出，10 月 31 日美團(tuán)閃購(gòu)在啟動(dòng) “雙十一” 大促的同時(shí)，官宣將聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌建設(shè)這一業(yè)態(tài)。

據(jù)了解，該項(xiàng)目初期采取邀約制，主要面向各品類CR10 品牌，截至 11 月已有索尼 PlayStation、歐萊雅、安克、珀萊雅、蕉下、徠芬等超數(shù)百個(gè)品牌入駐，覆蓋 3C 數(shù)碼、美妝日化、服飾、母嬰、寵物等 7 大品類，且入駐品牌店鋪均帶有 “官方認(rèn)證”“24 小時(shí)” 專屬標(biāo)識(shí)，2025 年 “雙十一” 期間，入駐品牌官方旗艦店整體銷量較大促前增長(zhǎng)近 400%，部分品牌銷量增幅超 10 倍。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)看，美團(tuán)目標(biāo)聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌共建品牌官旗閃電倉(cāng)，該業(yè)態(tài)也被視作閃電倉(cāng)2.0 的核心形態(tài)，專門服務(wù)于缺乏線下渠道的純電商品牌，助力其低成本切入即時(shí)零售賽道。

淘寶閃購(gòu)的布局同樣緊鑼密鼓。繼10月31日在閃購(gòu)倉(cāng)生態(tài)大會(huì)上正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”后，淘寶閃購(gòu)宣布將于12月10日召開(kāi)即時(shí)零售品牌商家大會(huì)，進(jìn)一步整合品牌資源，強(qiáng)化供給側(cè)能力。比如，邯鄲某區(qū)域試點(diǎn)上線“淘寶便利店”后，試營(yíng)業(yè)前兩天訂單便突破400單，兩周內(nèi)單平臺(tái)日訂單突破1000單，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力。

據(jù)了解，淘寶便利店采用品牌授權(quán)模式，通過(guò)提供數(shù)字化升級(jí)、供應(yīng)鏈支持、流量賦能等全方位服務(wù)，幫助商家提升經(jīng)營(yíng)能力。其主力倉(cāng)型為旗艦倉(cāng)、標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)，SKU數(shù)量可達(dá)1萬(wàn)左右，覆蓋全品類，首批開(kāi)放34個(gè)名額，后續(xù)將拓展至全國(guó)200多個(gè)城市。

此外，淘寶閃購(gòu)還通過(guò)升級(jí)醫(yī)藥健康服務(wù)、推出“優(yōu)選藥房”認(rèn)證體系等方式，在垂直品類上強(qiáng)化供給品質(zhì)。

從美團(tuán)的“品牌官旗倉(cāng)”到淘寶閃購(gòu)的“淘寶便利店”，從雙方密集舉辦的商家大會(huì)到供應(yīng)鏈體系的持續(xù)升級(jí)，這些真實(shí)舉動(dòng)都清晰地表明：美團(tuán)閃購(gòu)和淘寶閃購(gòu)都已將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向供給側(cè)，未來(lái)將投入更多時(shí)間和精力，在商品品質(zhì)、品類豐富度、供應(yīng)鏈效率等方面展開(kāi)深度博弈。

供給戰(zhàn)博弈：

美團(tuán)的倉(cāng)店優(yōu)勢(shì)與淘寶的生態(tài)底氣

在這場(chǎng)至關(guān)重要的供給戰(zhàn)中，美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)各有優(yōu)勢(shì)，也面臨著不同的挑戰(zhàn)。雙方的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，已從單純的訂單量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈深度、倉(cāng)店控制力、商品差異化等核心能力的比拼。

美團(tuán)閃購(gòu)的最大優(yōu)勢(shì)，在于其強(qiáng)大的倉(cāng)店數(shù)量基礎(chǔ)和對(duì)核心倉(cāng)店資源的絕對(duì)控制力。作為即時(shí)零售的核心載體，倉(cāng)店資源直接決定了履約效率和服務(wù)覆蓋范圍。如今美團(tuán)閃電倉(cāng)已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)縣市區(qū)，作為美團(tuán)親自孵化培育的倉(cāng)店業(yè)態(tài)，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)“繁星計(jì)劃”等賦能體系，與商家形成了深度綁定的合作關(guān)系。

這種深度孵化模式，使得美團(tuán)能夠?qū)﹂W電倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、商品選品、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，確保用戶體驗(yàn)的穩(wěn)定性。再好的供給，若沒(méi)有匹配的倉(cāng)店商家資源，也無(wú)法撬動(dòng)“近場(chǎng)電商”的大門，而美團(tuán)在這一領(lǐng)域的積累，正是其最堅(jiān)固的護(hù)城河。

反觀淘寶閃購(gòu)，盡管同樣宣稱其擁有5萬(wàn)家閃購(gòu)倉(cāng)，但對(duì)這些倉(cāng)店的控制和影響遠(yuǎn)不及美團(tuán)。事實(shí)上，淘寶閃購(gòu)的大量閃購(gòu)倉(cāng)商家，其實(shí)就是美團(tuán)閃電倉(cāng)們的另外一個(gè)馬甲，這些商家出于利益最大化考慮，采取多平臺(tái)入駐策略，但由于與美團(tuán)閃購(gòu)進(jìn)行深入綁定，淘寶閃購(gòu)反道難以對(duì)其形成有效約束。

這一短板也直接制約了淘寶閃購(gòu)的履約效率和服務(wù)品質(zhì)穩(wěn)定性。正是意識(shí)到這一問(wèn)題，淘寶閃購(gòu)才推出了迭代閃電倉(cāng)的“淘寶便利店”模式，試圖通過(guò)品牌授權(quán)、全鏈路賦能的方式，培育一批忠誠(chéng)度更高、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更統(tǒng)一的核心倉(cāng)店資源。

從理論上看，淘寶便利店作為2.0倉(cāng)型，在數(shù)字化能力、商品豐富度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面均有提升，其背后依托阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈資源，能為商家提供更優(yōu)質(zhì)的貨源和運(yùn)營(yíng)支持。但該模式能否成功運(yùn)轉(zhuǎn)，仍需時(shí)間驗(yàn)證，且從首批僅開(kāi)放34個(gè)名額的推進(jìn)節(jié)奏來(lái)看，其規(guī)模化拓展速度并不會(huì)太快。若無(wú)法在倉(cāng)店控制力上實(shí)現(xiàn)突破，淘寶閃購(gòu)在近場(chǎng)電商的競(jìng)爭(zhēng)中仍將面臨不小挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)的劣勢(shì)也同樣明顯，即商品供給側(cè)的薄弱的問(wèn)題。在淘寶閃購(gòu)未下場(chǎng)前，阿里旗下的1688平臺(tái)便是美團(tuán)閃電倉(cāng)商家的主要采購(gòu)渠道之一，據(jù)報(bào)道，加盟方至少一半左右的SKU需要通過(guò)1688、拼多多等平臺(tái)自行采購(gòu)，美團(tuán)自身的閃電幫幫反而淪為商家們選品采購(gòu)的替補(bǔ)，就連美團(tuán)旗下的牽?；ㄏ到y(tǒng)也已接入阿里的1688等平臺(tái)。

這種供應(yīng)鏈依賴性，不僅限制了美團(tuán)閃電倉(cāng)的利潤(rùn)空間，也使其在商品差異化、價(jià)格控制方面面臨巨大挑戰(zhàn)。隨著即時(shí)零售用戶需求從“有沒(méi)有”向“好不好”升級(jí)，對(duì)品牌商品、優(yōu)質(zhì)商品的需求日益增長(zhǎng)，而美團(tuán)在品牌資源整合方面，與阿里存在天然差距。

淘寶閃購(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)，則恰恰在于其背后強(qiáng)大的阿里零售生態(tài)所帶來(lái)的供給端底氣。天貓積累了超30萬(wàn)個(gè)品牌商家，1688供應(yīng)鏈則占據(jù)了大部分閃購(gòu)倉(cāng)的白牌貨源采購(gòu)需求，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘和AI預(yù)測(cè)，淘寶閃購(gòu)能幫助商家精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求，精選品質(zhì)最優(yōu)、性價(jià)比最高的供給貨源。

此外，淘寶閃購(gòu)還為商家提供官方驗(yàn)貨服務(wù)、長(zhǎng)達(dá)98天的賬期寬區(qū)間以及商品30天未售出的包退服務(wù)，大幅降低了商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

更重要的是，淘寶10億會(huì)員與5300萬(wàn)88VIP高價(jià)值用戶，為淘寶閃購(gòu)帶來(lái)了巨大的流量紅利，搜索品牌詞及50元以上客單價(jià)商品的搜索量提升了十倍，高購(gòu)買力、高購(gòu)買頻次用戶數(shù)量快速攀升。這種“流量+供給”的雙重優(yōu)勢(shì)，使得淘寶閃購(gòu)在商品品質(zhì)升級(jí)、品類拓展方面具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

持久戰(zhàn)展望：

供應(yīng)鏈深度整合成決勝關(guān)鍵

從當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，即時(shí)零售的第二輪供給戰(zhàn)，將是一場(chǎng)考驗(yàn)平臺(tái)綜合實(shí)力的持久戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心，已不再是短期的資金補(bǔ)貼，而是供應(yīng)鏈的深度整合能力、倉(cāng)店生態(tài)的培育能力以及商品服務(wù)的創(chuàng)新能力。

對(duì)于美團(tuán)而言，要鞏固自身優(yōu)勢(shì)，就必須彌補(bǔ)供給側(cè)的短板。一方面，需持續(xù)強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有閃電倉(cāng)資源的控制，通過(guò)“閃電幫幫”等供應(yīng)鏈平臺(tái)，深入上游貨源環(huán)節(jié)，減少對(duì)外部采購(gòu)渠道的依賴；另一方面，要加速“品牌官旗倉(cāng)”的布局，整合更多優(yōu)質(zhì)品牌資源，提升商品差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

美團(tuán)閃電倉(cāng)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)“閃電幫幫”將不斷在區(qū)域設(shè)立共享中心倉(cāng)，降低各方倉(cāng)儲(chǔ)與配送成本，目前在成都落地第一個(gè)區(qū)域中心倉(cāng)，輻射川渝及云南地區(qū)，這一舉措有望進(jìn)一步提升美團(tuán)供應(yīng)鏈的效率和穩(wěn)定性。

淘寶閃購(gòu)則需要突破倉(cāng)店控制力不足的瓶頸，加快“淘寶便利店”模式的落地驗(yàn)證和規(guī)?；卣?。通過(guò)20億資金投入，從品質(zhì)倉(cāng)店打造、商品品牌化升級(jí)、物流3.0迭代、數(shù)字化工具賦能四大維度與商家共建新生態(tài)，淘寶閃購(gòu)試圖證明“平臺(tái)不建一個(gè)倉(cāng)、不開(kāi)一家店，不與商家爭(zhēng)利，也可以實(shí)現(xiàn)倉(cāng)店模式的迭代升級(jí)”。若這一模式能夠成功跑通，將有效解決淘寶閃購(gòu)在履約端的短板，與美團(tuán)形成真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，無(wú)論平臺(tái)之間如何較量，其競(jìng)爭(zhēng)都不再是零和博弈。隨著美團(tuán)閃購(gòu)與淘寶閃購(gòu)在供給側(cè)的持續(xù)投入，整個(gè)行業(yè)的服務(wù)品質(zhì)、商品豐富度和運(yùn)營(yíng)效率都將得到提升，最終受益的將是廣大消費(fèi)者和行業(yè)從業(yè)者。

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撰文：劉老實(shí)

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三