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嗨，各位朋友好，我是小銳，今天這篇深度財(cái)經(jīng)觀察，聚焦近期席卷全網(wǎng)的外賣價(jià)格戰(zhàn)——美團(tuán)率先發(fā)起總攻，阿里、京東迅速跟進(jìn)，短短半年內(nèi)，三巨頭合計(jì)燒掉近千億利潤(rùn)，堪稱行業(yè)地震。

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這三大企業(yè)皆為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，為何要在一個(gè)本就微利、運(yùn)營(yíng)成本極高的外賣賽道上拼盡全力？砸出去的真金白銀，真的只換來(lái)了短暫的用戶活躍和一地雞毛嗎？這場(chǎng)戰(zhàn)役背后，藏著怎樣的戰(zhàn)略意圖與行業(yè)變局？

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千億補(bǔ)貼背后的戰(zhàn)爭(zhēng)全景

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這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的激烈程度，從街頭巷尾到上市公司財(cái)報(bào)都清晰可見(jiàn)。在第三季度攻勢(shì)最猛階段，三大平臺(tái)幾乎開(kāi)啟了“無(wú)限補(bǔ)貼”模式：零元購(gòu)遍地開(kāi)花、大額免單券滿天飛，不少消費(fèi)者一天能領(lǐng)五六張優(yōu)惠券，連點(diǎn)八杯奶茶都不稀奇，“薅羊毛”儼然成了全民日常。

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需求被極致激發(fā)的結(jié)果是商戶端的極限運(yùn)轉(zhuǎn)?？Х葯C(jī)晝夜不停、調(diào)飲搖臂反復(fù)操作，店員加班強(qiáng)度直逼互聯(lián)網(wǎng)大廠“996”，甚至有檸檬因訂單暴增導(dǎo)致供應(yīng)緊張，價(jià)格水漲船高。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈被這場(chǎng)流量風(fēng)暴徹底攪動(dòng)。

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更令人震驚的是配送環(huán)節(jié)的混亂現(xiàn)象：部分外賣騎手為了完成時(shí)效考核，竟用競(jìng)對(duì)平臺(tái)的訂單臨時(shí)填補(bǔ)自家系統(tǒng)缺口，反映出前線已陷入資源極度錯(cuò)配的窘境。

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而在這表面繁榮之下，是觸目驚心的財(cái)務(wù)虧損。美團(tuán)錄得上市以來(lái)單季最大凈虧損；阿里中國(guó)電商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比暴跌85%；京東整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降108%，意味著其由盈利直接轉(zhuǎn)為赤字狀態(tài)。

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將三方虧損相加，僅半年時(shí)間便蒸發(fā)近千億利潤(rùn)，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模空前的一次戰(zhàn)略性燒錢行動(dòng)。

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值得注意的是，年初高盛曾預(yù)測(cè)此輪競(jìng)爭(zhēng)將使三家公司合計(jì)減少約250億元息稅前利潤(rùn)，最終實(shí)際損失遠(yuǎn)超預(yù)期，說(shuō)明外資機(jī)構(gòu)嚴(yán)重低估了本土巨頭在關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)上的決心與投入力度。

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支撐這場(chǎng)戰(zhàn)役的核心支出正是暴漲的營(yíng)銷費(fèi)用：阿里與京東的銷售及市場(chǎng)開(kāi)支分別同比飆升106%和110%，美團(tuán)也實(shí)現(xiàn)91%的增長(zhǎng)，所有資金幾乎全部流向用戶補(bǔ)貼與拉新激勵(lì)，真金白銀砸進(jìn)每一個(gè)訂單之中。

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參戰(zhàn)背后的深層邏輯

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或許有人不解：外賣業(yè)務(wù)重資產(chǎn)、低毛利，且美團(tuán)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)趨于飽和，為何阿里與京東還要強(qiáng)勢(shì)入局？答案并不在于爭(zhēng)奪送餐本身，而是一場(chǎng)典型的“圍魏救趙”式戰(zhàn)略布局。

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真正的目標(biāo)是借助外賣這一高頻消費(fèi)入口，為增長(zhǎng)乏力的核心零售業(yè)務(wù)注入活水。劉強(qiáng)東早前就明確指出：做外賣雖然短期虧損，但比起向抖音、微信等外部渠道購(gòu)買昂貴流量，性價(jià)比高出許多。

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這一邏輯也在最新財(cái)報(bào)中得到驗(yàn)證。兩家平臺(tái)均重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)外賣與主站零售之間的“協(xié)同效應(yīng)”。京東披露其外賣GMV實(shí)現(xiàn)三位數(shù)同比增長(zhǎng)，新用戶轉(zhuǎn)化率接近五成，帶動(dòng)季度活躍買家數(shù)與購(gòu)物頻次雙雙提升超40%。

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淘寶閃購(gòu)表現(xiàn)更為亮眼：僅八月前三周，便推動(dòng)淘寶APP月活躍用戶同比增幅達(dá)25%；第三季度盒馬與天貓超市的即時(shí)零售訂單量環(huán)比增長(zhǎng)30%，顯示出強(qiáng)大的引流能力。

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阿里高管蔣凡更是立下軍令狀，提出三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)閃購(gòu)“萬(wàn)億成交”的宏偉目標(biāo)；京東亦寄望于外賣業(yè)務(wù)未來(lái)能逐步釋放規(guī)?；t利，野心昭然若揭。但理想雖壯闊，現(xiàn)實(shí)卻充滿挑戰(zhàn)。

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中信證券測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)閃購(gòu)引入的新用戶，在雙11期間產(chǎn)生的電商訂單僅占平臺(tái)總GMV的1%左右。這意味著所謂的協(xié)同更多停留在流量層面——用戶被低價(jià)外賣吸引而來(lái)，卻并未真正轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的電商平臺(tái)消費(fèi)者。

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這一點(diǎn)在營(yíng)收增速上體現(xiàn)得尤為明顯。阿里將閃購(gòu)納入中國(guó)電商板塊后，該板塊整體收入增速僅為9%；京東二季度依靠外賣拉動(dòng)零售增速?zèng)_至20%，但到了三季度即迅速回落至-10%，暴露了流量轉(zhuǎn)化效率低下的致命短板。

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至于美團(tuán)，它的參戰(zhàn)動(dòng)機(jī)則更為直接：外賣是其根基所在，如今阿里京東攜資本優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)切入，相當(dāng)于“打上門來(lái)”，只能被動(dòng)迎戰(zhàn)，哪怕虧損也要守住基本盤不被侵蝕。

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虧損中的結(jié)構(gòu)性分化

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同樣是巨額虧損，三大平臺(tái)的實(shí)際處境卻截然不同。美團(tuán)依托多年深耕行業(yè)的積累，在這場(chǎng)混戰(zhàn)中依然保持了顯著的競(jìng)爭(zhēng)韌性。

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最關(guān)鍵的兩個(gè)指標(biāo)——訂單量與客單價(jià)，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了跨越式躍升。外賣日單量從2024年底的9000萬(wàn)單一路攀升至1.5億單，這一增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超歷史同期水平，本質(zhì)上是由對(duì)手激進(jìn)補(bǔ)貼倒逼出的爆發(fā)性響應(yīng)。

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而單量躍升的背后，茶飲與咖啡品類功不可沒(méi)。以立秋三天大促為例，兩大平臺(tái)共產(chǎn)生6億筆訂單，其中過(guò)半來(lái)自奶茶與咖啡類消費(fèi)。今年上半年，古茗、茶百道等連鎖品牌均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的銷售增長(zhǎng)。

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這類商品具備出餐快、單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率高等特點(diǎn)，極易被補(bǔ)貼撬動(dòng)，成為平臺(tái)沖量的最佳工具。畢竟一個(gè)人每天最多吃三頓飯，但可以輕松喝上四五杯飲品。

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然而問(wèn)題在于，茶飲本身利潤(rùn)率極薄。七月份“零元購(gòu)”高峰期，古茗門店同店GMV增長(zhǎng)超過(guò)20%，但每單實(shí)際到手利潤(rùn)僅有四五元，幾乎是在貼錢換數(shù)據(jù)。

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正因如此，美團(tuán)采取了極其精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略：在全力沖單的同時(shí)，牢牢把控高毛利的正餐訂單。其三季報(bào)特別強(qiáng)調(diào)，客單價(jià)15元以上的訂單GTV占比超過(guò)三分之二，30元以上訂單占比接近70%。

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這一結(jié)構(gòu)直接決定了虧損控制能力的差異。據(jù)測(cè)算，美團(tuán)外賣單均虧損2.6元，閃購(gòu)單均虧損1.1元，顯著低于阿里與京東的單位虧損水平。

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這種差距如同重癥監(jiān)護(hù)室里的病人，雖然都在輸液搶救，但美團(tuán)的病情顯然更輕。要知道，上一次美團(tuán)出現(xiàn)季度虧損已是13個(gè)季度之前。能在被動(dòng)防御中維持如此穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，已堪稱行業(yè)中的“抗壓標(biāo)桿”。

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無(wú)法持續(xù)的終局走向

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這場(chǎng)千億級(jí)燒錢大戰(zhàn)終究難以為繼。再雄厚的資本也扛不住長(zhǎng)期失血，三大平臺(tái)已在悄然間踩下剎車。今年7月，美團(tuán)、阿里、京東接連發(fā)布聲明，呼吁抵制“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”，共同為價(jià)格戰(zhàn)降溫，形成事實(shí)上的停火默契。

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京東對(duì)外賣戰(zhàn)略作出調(diào)整，一方面?zhèn)鞒鰧⑸暇€獨(dú)立APP的消息，另一方面明確提出要優(yōu)化單位經(jīng)濟(jì)模型，推動(dòng)業(yè)務(wù)走向自我造血，不再依賴集團(tuán)輸血。

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阿里則在財(cái)報(bào)會(huì)議上公開(kāi)表態(tài)，下一季度將“顯著收窄”對(duì)閃購(gòu)的投入力度，停止盲目擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。最先喊停的反而是最初被迫應(yīng)戰(zhàn)的美團(tuán)。

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半年前王興還放言要“不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)”，半年后卻在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言：“當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)未能為行業(yè)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，不具備可持續(xù)性。”

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盡管他仍表示將繼續(xù)“以更高效率的投入鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位”，并預(yù)測(cè)四季度閃購(gòu)虧損可能擴(kuò)大，但明眼人都清楚，這只是安撫市場(chǎng)的說(shuō)辭。外賣作為美團(tuán)核心主業(yè)，絕不能承受長(zhǎng)期虧損，戰(zhàn)略收縮已是必然選擇。

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這場(chǎng)大戰(zhàn)最值得深思的，其實(shí)是它所映射的行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的增量時(shí)代正式落幕，靠流量紅利驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的黃金歲月已經(jīng)終結(jié)。

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過(guò)去平臺(tái)只要肯燒錢就能換來(lái)用戶增長(zhǎng)，如今消費(fèi)者已被補(bǔ)貼培養(yǎng)出強(qiáng)烈的比價(jià)意識(shí)，誰(shuí)先退出補(bǔ)貼誰(shuí)就面臨用戶流失，但持續(xù)燒錢又無(wú)力承擔(dān)，陷入兩難循環(huán)。

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最終結(jié)果是：平臺(tái)咬牙出血，商家疲于奔命卻難以盈利，唯有消費(fèi)者享受了一段時(shí)間的低價(jià)實(shí)惠。歸根結(jié)底，這場(chǎng)看似熱鬧的外賣大戰(zhàn)，并未誕生真正的贏家，只是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代的縮影之一。

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它清晰地證明，依靠資本碾壓換取規(guī)模擴(kuò)張的老路已走到盡頭。接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再是“誰(shuí)更敢花錢”，而是“誰(shuí)能更高效地轉(zhuǎn)化流量為收益”、“誰(shuí)能把履約鏈條打磨得更精細(xì)”、“誰(shuí)能在有限資源下構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式”。

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而這場(chǎng)深刻的行業(yè)變革，才剛剛拉開(kāi)序幕。