樓下折扣零食店的老板最近可算揚眉吐氣了 —— 之前這鋪子是家精品水果店，天天吆喝著幾十塊一斤的高端水果，沒撐仨月就黃了；現(xiàn)在換成折扣店，一塊錢的臨期可樂、三塊錢的大包裝薯片，天天擠得水泄不通，流水比隔壁裝腔作勢的咖啡店高好幾倍。這事兒還不算完，最近更有意思的現(xiàn)象來了：消失好幾年的十元檔香煙，居然又?jǐn)[滿了便利店貨架，這波操作直接讓 3 億煙民樂開了花，也把當(dāng)下消費市場的底層邏輯扒了個底朝天。

一、曾被擠走的十元煙：當(dāng)年的 “高端化” 全是面子工程

前幾年消費升級的風(fēng)刮得有多猛？說句夸張的，那會兒好像隨便拉個人都能月入過萬，張口閉口都是 “輕奢”“品質(zhì)生活”。這股風(fēng)也吹到了煙草圈，便利店貨架上的煙，全是花里胡哨的新品種。什么細(xì)支、爆珠、短支，包裝搞得跟藝術(shù)品似的，燙金浮雕一個不落，價格更是直奔三四十塊，甚至上百塊。

有做煙酒批發(fā)的老哥吐槽，那時候煙草公司的進(jìn)貨指標(biāo)簡直離譜，全是硬推高端貨。想進(jìn)點十來塊的經(jīng)典款？門兒都沒有，不僅配額少得可憐，還得看片區(qū)經(jīng)理臉色。為啥會這樣？說白了就是兩邊都覺得 “劃算”。

對消費者來說，那會兒經(jīng)濟(jì)形勢好，錢包鼓，覺得每天多花十幾塊買包好煙不算事兒，還能在遞煙的時候掙點面子；對煙企來說，這筆賬更簡單，賣一包高端煙的利潤，頂?shù)蒙腺u三五包便宜煙，既能賺快錢還能拔高品牌調(diào)性，誰不樂意干這買賣？

可誰也沒料到，這種 “高端化” 其實是空中樓閣。它建立在大家對未來收入持續(xù)看漲的預(yù)期上，一旦預(yù)期垮了，再精美的包裝也撐不起虛高的價格。

二、十元煙回歸：不是良心發(fā)現(xiàn)，是市場逼出來的戰(zhàn)略回撤

最近十元煙重新鋪貨，不少人還覺得是煙企良心發(fā)現(xiàn)開始讓利了，其實壓根不是這么回事。這波操作，純粹是市場需求倒逼出來的理性撤退，跟 “善心” 半毛錢關(guān)系沒有。

咱先搞懂一個經(jīng)濟(jì)學(xué)常識：煙草屬于非彈性需求，整體需求量不會因為小幅度漲價大跌，但細(xì)分到不同價位，敏感度天差地別。買五十塊煙的人，漲到五十五可能眼皮都不抬；可對那些工地搬磚、街頭跑腿的普通勞動者來說，煙從十塊漲到十六塊，那就是實打?qū)嵉纳顗毫Α?/p>

前幾年高價煙橫行，其實是透支了底層煙民的 “面子成本”。他們要么是為了不丟面兒，要么是實在買不著便宜煙，才被迫 “升級” 消費。但這種升級特別脆弱，壓根沒法長久。

等大環(huán)境變了，大家上班的 “班味” 越來越重，對未來收入的預(yù)期從 “多掙錢” 變成 “保飯碗”，最先砍掉的就是這種沒用的面子消費。煙企也不傻，之前重倉的高端煙成了倉庫里的積壓貨，資金周轉(zhuǎn)都成了問題，再不調(diào)整就得栽大跟頭。

這就跟基金經(jīng)理調(diào)倉一個道理，之前重倉高風(fēng)險成長股，市場跌了就趕緊換成穩(wěn)當(dāng)?shù)膬r值股。十元煙就是煙企眼里的 “價值股”，雖然單包利潤薄，但勝在基本盤穩(wěn) ——3 億煙民里，絕大多數(shù)都是對價格敏感的普通人，守住這批人，就守住了銷量和市場份額，這才是最靠譜的生意。

三、十元煙現(xiàn)象：窺探宏觀經(jīng)濟(jì)的 “民間窗口”

十元煙回歸這事，可比那些冰冷的宏觀數(shù)據(jù)靠譜多了，它就是個能直觀看透消費心態(tài)的民間窗口。連煙草這種剛需又上癮的品類，都開始大規(guī)?；貧w性價比，說明大家花錢是真的謹(jǐn)慎了。

這股風(fēng)氣可不只在煙草圈，各行各業(yè)都能看到影子。汽車市場里，之前加價都搶不到的豪華車，現(xiàn)在折扣打得比超市臨期品還狠；以前被笑話成 “老頭樂” 的混動車型，反倒成了銷量冠軍。餐飲行業(yè)更明顯，人均幾百的網(wǎng)紅餐廳門可羅雀，社區(qū)食堂和十幾塊的 “窮鬼套餐” 卻天天排隊。

說到底，當(dāng)大家對未來的不確定性越來越強，就會本能地捂緊錢包，把錢花在刀刃上。那些靠講故事、造概念賺溢價的生意，是真的行不通了。對企業(yè)來說，這是個必須正視的信號：別再搞虛頭巴腦的噱頭，老老實實給大多數(shù)人做買得起、用得上的產(chǎn)品，才是長久之計。

四、延伸思考：從十元煙看行業(yè)和個人的生存邏輯

十元煙的回歸，還能給行業(yè)和個人提個醒。對煙企這類快消行業(yè)來說，單一押注高端化絕對是險招，必須平衡好高端產(chǎn)品和大眾剛需品的比例，既要保住品牌調(diào)性，也不能丟了基本盤。要是一門心思鉆高端，等市場風(fēng)向變了，很容易被競品或者非法替代品搶走客源。

對咱們普通人來說，這也是個消費和投資的參考。消費上，別再為了面子花冤枉錢，性價比才是王道；投資上，那些靠 “消費升級” 講故事的公司得多留個心眼，反倒是那些有穩(wěn)定基本盤、能提供剛需產(chǎn)品的企業(yè)，更能穿越市場周期。

總結(jié)

十元煙重出江湖，不是什么值得狂歡的消費勝利，而是市場周期和消費心態(tài)變化的必然結(jié)果。它標(biāo)志著靠概念賺溢價的時代漸漸落幕，不管是企業(yè)還是個人，只有認(rèn)清現(xiàn)實、回歸本質(zhì)，才能在多變的環(huán)境里站穩(wěn)腳跟。

互動問題

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