今年的海外游戲市場，總是會(huì)讓人覺得很矛盾。

一方面，大盤還在持續(xù)增長，確實(shí)有很多游戲在市場上“吃到肉”了，無論是手游還是 PC 主機(jī)游戲，在這一年里跑出的爆款游戲并不少，光是聚焦到國內(nèi)廠商出海的游戲上，就有很多例子。

比如說點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)今年剛跑出來的新爆款《Kingshot》（中文名：奔奔王國），自上線后成績一路狂飆，據(jù)三方數(shù)據(jù)預(yù)估，游戲在 Q3 海外雙端的收入達(dá)到 1.5 億美元，成為出海手游中最大的黑馬；再比如網(wǎng)易上個(gè)月剛在海外上線的《燕云十六聲》，上線后 24 小時(shí)玩家數(shù)量便突破 200 萬，Steam 平臺(tái)上最高同時(shí)在線人數(shù)超過 25 萬，在市場上引發(fā)了熱烈討論。

另一方面，在看不見的角落，更多是被市場“卷死”的游戲，隨著廠商的加速入局，最明顯的問題是海外游戲市場已經(jīng)步入了存量搶量階段，買量成本變得更高，發(fā)行成本遠(yuǎn)超團(tuán)隊(duì)預(yù)期，增量不增收的現(xiàn)象成為了市場常態(tài)。

不過，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的海外游戲市場中，從來都不會(huì)缺少優(yōu)勝者，今年 1 月越南小團(tuán)隊(duì)跑出來的超休閑游戲《Cat Chaos: Prankster》，個(gè)人認(rèn)為就是一個(gè)值得觀察和思考的例子。

卷出重圍，它做對(duì)了什么

《Cat Chaos: Prankster》的玩法是什么？

簡單來說，它是一個(gè)貓貓模擬器，游戲的核心玩法是扮演貓咪，在家庭場景里和老奶奶進(jìn)行互動(dòng)，玩家在互動(dòng)過程中可以探索房子的每個(gè)角落，推倒家具制造混亂，并躲避老奶奶的抓捕?？蓯蹨剀暗漠嬶L(fēng)和輕松的游戲節(jié)奏再加上簡單的操作，符合超休閑玩家群體特征的同時(shí)也具備著不錯(cuò)的吸引力和趣味性。

據(jù) Insightrackr 數(shù)據(jù)顯示，游戲在 1 月海外移動(dòng)下載榜中排名第 3，單月下載量達(dá)到 1854 萬。同時(shí)，它也成為了 1 月全球下載增長最快的游戲。

左圖數(shù)據(jù)來源 Insightrackr，右圖數(shù)據(jù)來源 SensorTower

值得一提的是，《Cat Chaos: Prankster》并非是某個(gè)深耕超休閑的大廠跑出來的產(chǎn)品，如果從題材玩法上看，游戲在海外市場上其實(shí)也沒有多大優(yōu)勢，上面提到的優(yōu)點(diǎn)并不足以讓其在超休閑品類中形成差異化和競爭力，但它卻能在 1 月獲得如此夸張的下載增量，這是為什么？

個(gè)人認(rèn)為或許是買量策略的成功。

所謂成功，可以分為兩部分來看。其一，在買量素材上，《Cat Chaos: Prankster》做了不少和可愛貓咪相關(guān)風(fēng)格、直接展現(xiàn)游戲場景玩法的創(chuàng)意廣告，視頻開頭以真實(shí)的貓咪互動(dòng)為主，隨后切入游戲內(nèi)畫面，展示在第一視角下的惡作劇場景，讓玩家能夠直觀感受到核心玩法的趣味性。

其二，在買量投放節(jié)奏上，《Cat Chaos: Prankster》展現(xiàn)出非常獨(dú)到的思路。GameRes 觀察到，游戲上線時(shí)間在 12 月末，按常規(guī)邏輯來看，這個(gè)時(shí)間段正值圣誕、元旦期間，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)鋪量，節(jié)日后再慢慢放緩節(jié)奏。

但事實(shí)上，《Cat Chaos: Prankster》的買量投放動(dòng)作卻集中在 1 月中下旬，相對(duì)滯后且錯(cuò)開重大節(jié)日的買量邏輯有些“反常態(tài)”，呈現(xiàn)出來的投放效果卻遠(yuǎn)超預(yù)期。

1月中下旬的在投素材日均過300

說這種現(xiàn)象是巧合，顯然不符合市場定律，對(duì)應(yīng)到節(jié)點(diǎn)上，GameRes 意外地發(fā)現(xiàn)《Cat Chaos: Prankster》進(jìn)行重點(diǎn)買量投放的時(shí)間正是近些年來逐漸被游戲廠商們重視起來的 Q5。

什么是 Q5？具體來說，Q5 一般代指從 12 月上旬開始到 1 月底結(jié)束的一段 CPM 優(yōu)勢時(shí)期。

多個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù)平臺(tái)都曾指出，這一時(shí)期的用戶活躍度、App 下載量、付費(fèi)意愿都有著爆發(fā)式的增長，顯然，《Cat Chaos: Prankster》超乎預(yù)期的下載量正是趕上了這股“東風(fēng)”。

另外，從平臺(tái)角度出發(fā)，基于對(duì)去年 Q5 的復(fù)盤，TikTok for Business 給出了一組數(shù)據(jù)：1 月超休閑品類的 CPI（平均安裝成本）同比 12 月降低 32%，CPP（平均購買成本）降低了 28%，這或許也能解釋為何《Cat Chaos: Prankster》會(huì)選擇在 1 月重點(diǎn)買量投放。

《Cat Chaos: Prankster》的成功說明了一個(gè)事實(shí)，并不是只有頭部廠商的產(chǎn)品才能在市場上殺出重圍，對(duì)于中小廠商而言，“抓住機(jī)會(huì)，做對(duì)事情 ”，同樣可以做品類的“優(yōu)勝者”。

進(jìn)一步來看，其成功也引發(fā)一些更深的思考：Q5 這一新興的營銷節(jié)點(diǎn)，到底有這么神奇嗎？它的成功邏輯具不具備可復(fù)用性？

哪些游戲在悄悄發(fā)力

想要證明 Q5 的可行性，僅靠《Cat Chaos: Prankster》這一個(gè)例顯然沒有說服力。于是 GameRes 復(fù)盤了去年 Q5 各大頭部游戲的動(dòng)作，還真發(fā)現(xiàn)了一些極具代表性的現(xiàn)象。

第一個(gè)是新游方面。海彼的 Roguelike 動(dòng)作射擊手游《Archero 2》（中文名：弓箭手2）選擇在 1 月中旬的節(jié)點(diǎn)陸續(xù)在各地區(qū)上線，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《Archero 2》 1 月下載量激增 345%，在 1 月出海手游下載榜中排名第 7 名；海外收入增長 64%，挺進(jìn)收入榜第 8 名。

《Archero 2》在1月海外收入增長榜中排名第5

要知道，彼時(shí)游戲在海外市場上已經(jīng)測試了 5 個(gè)月，尤其在 11 月中旬，測試范圍更是覆蓋了韓國、港澳臺(tái)、印尼等在內(nèi)的140多個(gè)地區(qū)。然而，《Archero 2》并沒有選擇在 12 月上線，而是將上線時(shí)間順延到了 1 月，其中因素固然復(fù)雜，但個(gè)人猜測其中也不乏海彼對(duì) Q5 市場情況的判斷。

這種猜測并非毫無依據(jù)，據(jù) data.ai 數(shù)據(jù)，2024 年 Q5 期間 App 下載量增長 64%、平均使用時(shí)長增加 56%，這些前置條件為游戲市場做足了鋪墊，創(chuàng)造了更大化 ROI 的條件。不僅如此，TikTok for Business 數(shù)據(jù)也指出，Q5 的 CPM（千次展現(xiàn)成本）有著明顯下降趨勢，拿美國地區(qū)來說，2025 年 1 月的 CPM 環(huán)比 2024 年 12 月降低了 18~23%，全球地區(qū)的 CPM 環(huán)比降低了 12~18%。

由此，在 1 月結(jié)束后，《Archero 2》明顯放緩了買量投放節(jié)奏，據(jù)廣大大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在出海手游投放 iOS 榜單中，《Archero 2》在 12 月、1 月的榜單中分別位居第 2、第 1，到了 2 月，則下降到了第 6 的位置。

從左到右依次為12月、1月、2月排名

第二個(gè)是老游方面。GameRes 發(fā)現(xiàn)，去年幾款頭部游戲均在 Q5 推出了營銷活動(dòng)和大版本更新，比如說點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的《Whiteout Survival》（中文名：無盡冬日）在 12 月推出圣誕活動(dòng)后并沒有放緩運(yùn)營腳步，緊接著又在 1 月 22 日到 1 月 29 日上線了“Year of the Snake”蛇年春節(jié)活動(dòng)，并在 1 月 26 日創(chuàng)下了自上線以來的單日最高收入。

《Whiteout Survival》在1月的運(yùn)營節(jié)點(diǎn)

圖源：AppMagic

而像《原神》、《鳴潮》、《戀與深空》等游戲均在 Q5 更新了大版本，其中《戀與深空》在 12 月末推出 3.0 版本“萬象遇你·周年慶典”和限時(shí)許愿“奔涌至昨夜盡頭”，隨后又在 1 月中下旬推出了“萬象遇你·下”和限定五星思念“夏以晝·觸痛訊號(hào)”，活動(dòng)期間收入一度增長了 36%。

《鳴潮》則是在 1 月 1 日上線 2.0 版本「致緘默以歡歌」，AppMagic 數(shù)據(jù)估算，《鳴潮》1 月在日本市場收入環(huán)比增長 4 倍，整體收入環(huán)比增長 3 倍。

另外，據(jù) AppMagic 觀察，1 月出海前 30 名手游的總收入環(huán)比 12 月增長了 20%，其中大部分游戲出海收入相較上月都有著大幅提升，可見國內(nèi)出海廠商集中在 1 月發(fā)力可能并非巧合，而是在看到 Q5 節(jié)點(diǎn)特殊性后的精心布局。

當(dāng)然，從往年的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)判斷，12 月仍然是大部分游戲重點(diǎn)買量投放的時(shí)間，在 Q5 節(jié)點(diǎn)和圣誕節(jié)等節(jié)日的重合下，這個(gè)周期的買量成效和用戶價(jià)值早已被完全挖掘，對(duì)于有明確投放需求和目標(biāo)的廠商而言同樣不容錯(cuò)過，上面提到的《Whiteout Survival》便是基于自身運(yùn)營需求在 12 月和 1 月連續(xù)發(fā)力，取得了不錯(cuò)的成效。

怎么成為市場的“優(yōu)勝者”

不過需要指出的是， Q5 帶來的流量機(jī)遇和買量紅利，始終是基于宏觀層面上的判斷，并不代表它是一個(gè)萬能公式，成功機(jī)會(huì)固然相對(duì)較大，但也不是隨便做做就能成的節(jié)點(diǎn)。

比如說它需要廠商對(duì)不同地區(qū)市場情況的判斷要足夠精準(zhǔn)，并且能夠具體分析品類在 Q5 的具體表現(xiàn)。根據(jù)往年的現(xiàn)象，不同游戲品類因其核心玩法、付費(fèi)模式及用戶畫像的差異，在 Q5 的買量成本降幅和流量轉(zhuǎn)化效率上呈現(xiàn)出明顯分化，像 SLG、RPG 等中重度游戲，通常依賴長線內(nèi)容更新與大版本營銷，用戶價(jià)值相對(duì)較高，能夠較好地享受到 Q5 帶來的流量紅利。

2024 年 Q5 各地區(qū)爆款品類

再比如說，它需要廠商對(duì)各個(gè)地區(qū)的用戶喜好有著清晰的認(rèn)知，產(chǎn)出吸睛的買量素材，從而提升轉(zhuǎn)化效果，更大化產(chǎn)品在 Q5 的優(yōu)勢。拿 SLG 來說，美國地區(qū)的用戶比較喜歡真人劇情向演繹，自然過渡到游戲的趣味玩法；歐洲地區(qū)的用戶喜歡達(dá)人總結(jié)游戲特色，分屏展示游戲內(nèi)精彩場景；日本地區(qū)的用戶則是喜歡被欺壓或輕視后通過游戲內(nèi)容反踩一頭的素材形式。

或許一些有經(jīng)驗(yàn)的大廠能夠?qū)Υ擞兄容^準(zhǔn)確的判斷，但對(duì)于中小廠商而言就比較困難了。由于團(tuán)隊(duì)規(guī)模小，中小廠商往往將精力更多投入到研發(fā)上，對(duì)買量市場規(guī)律的認(rèn)知存在滯后性。當(dāng)然，這倒不是說中小廠商就完全沒有機(jī)會(huì)。事實(shí)上，目前不少營銷平臺(tái)針對(duì)買量素材、買量成本、轉(zhuǎn)化效率等問題，對(duì)應(yīng)地推出了體系化的產(chǎn)品支持，也確實(shí)有不少開發(fā)者憑借這些產(chǎn)品達(dá)到了超出預(yù)期的效果。

據(jù) GameRes 了解，《Fish Eater.io》（大魚吃小魚類型的 IAA 游戲）就曾利用 TikTok for Business 的 Smart+ 產(chǎn)品有效降低了 CPI 成本，其開發(fā)團(tuán)隊(duì) Hello Games 認(rèn)為這些優(yōu)化產(chǎn)品起到了顯著的效果，買量空間相對(duì)更大。

在前面提到的買量素材方面，TikTok for Business 也提供了 CCSA、Content suite、Symphony AI 等工具支持，進(jìn)一步幫助廠商在短時(shí)間內(nèi)獲得高質(zhì)量的營銷內(nèi)容，擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模，從而加速素材的產(chǎn)能增長。

而配合著 Q5 節(jié)點(diǎn)，TikTok for Business 旗下的 Pangle 也為不同類型的游戲廠商制定了合理的策略，從預(yù)注冊(cè)-沖量期-存續(xù)期各個(gè)階段為 IAP 游戲給出了專業(yè)建議，同時(shí)也借助自身的流量優(yōu)勢大力扶持 IAA 游戲，助力更多 IAA 游戲在 Q5 實(shí)現(xiàn)低成本買量。

對(duì)于廠商而言，在買量成本低、買量效果好的市場特征下，Q5 算得上為數(shù)不多的黃金時(shí)期，尤其是在當(dāng)下海外買量市場逐漸達(dá)到邊際效應(yīng)的情況下，買量成本往往占據(jù)支出的大頭，這也意味著 Q5 成功的機(jī)會(huì)要比平時(shí)更大。

只不過桎梏于過往“大節(jié)日過后用戶下載和消費(fèi)意愿放緩”的常規(guī)認(rèn)知，確實(shí)還沒有太多廠商意識(shí)到這個(gè)節(jié)點(diǎn)的重要性，但往往是那些能把握時(shí)機(jī)并付出實(shí)踐的廠商，才有機(jī)會(huì)成為市場的優(yōu)勝者。

總結(jié)

回到開頭所說的“矛盾”。

當(dāng)下，無論是海外游戲市場前景還是國內(nèi)對(duì)游戲出海的支持力度，對(duì)于出海廠商來說都是“春天”，只不過有人在海外賺得盆滿缽滿，有人一番折騰后鎩羽而歸，黯然退場。

更戲劇性的是，每年都不乏有小團(tuán)隊(duì)靠著看似平平無奇的產(chǎn)品在市場爆火，也不乏有大廠重點(diǎn)投放的產(chǎn)品半道折戟，這種兩級(jí)分化的現(xiàn)象，給了很多人一種“成功到底靠的是不是運(yùn)氣”的錯(cuò)覺。

但正如《Cat Chaos: Prankster》成功背后遵循的市場規(guī)律，在看不見的角落，總有人能吃到市場紅利，而做游戲，靠的也絕不僅是所謂的運(yùn)氣。