文源 | 源媒匯

作者 | 謝春生

當賽事落幕、流量退潮，城市與企業(yè)之間的“合伙”關系能否超越短暫的營銷狂歡，成為一種可持續(xù)的新范式？“大灣雞”的爆火出圈，讓2025年粵港澳第十五屆全運會占據(jù)了公眾視野。就在網友們?yōu)檫@只吉祥物的設計爭論不休時，一場更為深層次的政企關系變革已在廣州悄然啟動。作為從廣州成長并走向世界的數(shù)字文化企業(yè)，三七互娛在2025年正式成為廣州“城市合伙人”。與傳統(tǒng)的贊助關系不同，這一身份標志著政企關系從簡單的政策支持與稅收優(yōu)惠，轉向了基于能力互補的深度協(xié)同。

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從“大灣雞”到城市IP裂變背后

“大灣雞”的走紅看似偶然，實則是區(qū)域文化符號在互聯(lián)網時代的必然蛻變。

2025年2月，廣州正式啟動“城市合伙人”計劃，旨在通過場景開放、政策支持及投融資創(chuàng)新，推動企業(yè)通過贊助合作、公益捐贈和資源協(xié)同深度參與城市運營。

該計劃向全球公開征集“戰(zhàn)略合作伙伴”“超級合伙人”“城市夢想家”和“城市推廣大使”，這也首次明確了企業(yè)在城市運營中的主體地位，為企業(yè)參與城市治理開辟了路徑。

今年6月，憑借深厚的廣州根基和數(shù)字技術實力，三七互娛在第十一屆廣州國際投資年會上，正式獲頒“城市合伙人”稱號。彼時，一同加入的還有唯品會、小鵬等一批廣州企業(yè)，形成了多元化的城市合伙人矩陣。

圖片來源：三七互娛公眾號

三七互娛的加入，也體現(xiàn)了廣州選擇合伙人的獨特標準——不僅看企業(yè)的資金實力，更看重其核心業(yè)務能力與城市發(fā)展戰(zhàn)略的匹配度。

這種合作模式，在外界看來，打破了傳統(tǒng)政企關系中“政府主導、企業(yè)跟隨”的路徑依賴，正在構建一種基于能力互補的共生型政企生態(tài)。 成為城市合伙人后，三七互娛展開了一系列頗具創(chuàng)意的實踐。譬如，在其全球發(fā)行的游戲《叫我大掌柜》中，推出了“全運廣州”特別版本，該版本通過數(shù)字化手段，將廣州、全運元素融入到游戲中，讓玩家在游戲中，與南粵醒獅共舞、體驗廣府早茶文化，用趣味形式體驗廣州文化及全運魅力。

圖片來源：三七互娛公眾號

除了線上內容的沉浸式體驗，在線下，三七互娛也通過多元玩法，讓城市文化傳播從“說教”變成了“游玩”。

線下，三七互娛攜手廣州地鐵推出“大掌柜全運主題”APM線專列。這一活動將古典汴梁的雅致韻味與現(xiàn)代全運的熱血活力并置于同一列車中，成為流動的“文化與體育融合展廳”。

圖片來源：廣州地鐵傳媒有限公司公眾號

在廣州APM線飛馳的“大掌柜全運主題”專列里，乘客們舉著手機在古典汴梁與現(xiàn)代全運風格的車廂間穿梭；線上則成為《叫我大掌柜》的“汴梁運動會”主戰(zhàn)場，其通過數(shù)字化手段復刻的五羊石像前，玩家正以“鐵人三項”的方式云游廣州。

游戲中還為各種場景匹配不同的“運動”，例如在繁華商圈下象棋、在天河體育中心旁打太極等等。這些場景和玩法既呼應“全民全運”理念，也能讓玩家深度感受賽事之外的廣州魅力。

游戲數(shù)據(jù)顯示，活動期間線上日均活躍用戶出現(xiàn)快速增長，線下廣州地標打卡完成率也較高。

同時，三七互娛還拍攝全運主題城市宣傳片《廣州，有運行》，并邀請奧運男子跳水世界冠軍陳艾森等人，和游戲人物一同“結伴”，沿著羊城地標一路“尋寶”，感受廣府魅力。

三七互娛集團董事、副總經理程琳也表示：“希望通過多元形式，讓全運文化內涵和廣州的城市底蘊，融入游戲新版本的每一個細節(jié)里?！?/p>

游戲之外，三七互娛還依托企業(yè)大模型“小七”，打造7×24小時在線的廣州城市合伙人智能助手，用AI力量打通城市服務與大眾需求的“最后一公里”，做探索廣州、參與盛事的得力助手。

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從賽事熱度到城市長效賦能

在一片叫好聲背后，這種新興的合伙模式也面臨著可持續(xù)發(fā)展的拷問。 最核心的問題在于：全運會的流量退去后，合作如何持續(xù)？《叫我大掌柜》的全運版本總有下線之日，地鐵專列活動也會結束，如何將短期賽事IP轉化為城市長期品牌資產，成為擺在雙方面前的現(xiàn)實課題。

不過，從過往的系列公開表態(tài)來看，三七互娛顯然已制定了系列“后全運時代”的延續(xù)計劃。而前述提及的智能助手等部分數(shù)字基礎設施，將移交并服務于廣州城市品牌推廣，便是其中之一。

除了將功能進行延續(xù)外，持續(xù)而深入的文化內容輸出，是企業(yè)實現(xiàn)從賽事熱度向城市品牌長效賦能的關鍵路徑。三七互娛多年來堅持“游戲+文化”的融合策略，逐步建立起一套可持續(xù)的內容創(chuàng)新與傳播機制。公司每年都會在其旗下熱門游戲中，系統(tǒng)化植入多元文化主題內容，既有自主研發(fā)的文化版本，也有與政府、媒體共同策劃的合作項目。

以近年來的“非遺廣州紅”項目為例，三七互娛與政府部門聯(lián)手，將廣府非遺元素融入游戲場景與玩法之中，實現(xiàn)文化IP的數(shù)字化活化與傳播。而此次承載全運主題的《叫我大掌柜》，在過去也已多次結合廣府文化、嶺南風情、廣東非遺等內容，持續(xù)進行在地化敘事的探索。

今年5月，在《叫我大掌柜》《尋道大千》等六款全球發(fā)行的熱門游戲中，三七互娛就開發(fā)“游荔全球”聯(lián)動版本，將荔枝文化元素融入游戲場景、互動玩法與主題禮盒中。全球玩家得以在虛擬世界中品嘗“賽博荔枝”，感受“一騎紅塵妃子笑”的嶺南韻味，從而實現(xiàn)了荔枝文化在全球范圍的破圈傳播。此外，企業(yè)還拍攝了AI技術加持的專題宣傳片《一顆荔枝的自述》，以風趣的粵語旁白讓荔枝“開口說話”，進一步打破地域限制，強化文化輸出。

圖片來源：三七互娛公眾號

這種將城市文化符號嵌入游戲生態(tài)的做法，不僅豐富了玩家的體驗，也使傳統(tǒng)文化借助數(shù)字媒介煥發(fā)新生，逐步構建起“游戲為載體、文化為內涵、城市為舞臺”的賦能新模式，為廣州從賽事高光走向品牌長紅提供了可持續(xù)的內容支撐。

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重構產業(yè)價值

一直以來，作為城市合伙人，三七互娛并不局限于自身參與，三七互娛曾經公開表示，未來將開放三項核心能力，推動更廣泛的價值共享。 第一是以游戲化運營經驗為基礎，為城市大型活動設計兼具趣味與傳播力的數(shù)字互動解決方案；第二是開放AI技術中臺能力，為文旅項目提供輕量化、低門檻的智能工具與內容生成支持；第三是借助自身全球化發(fā)行網絡，構建城市文化出海的數(shù)字通道，推動廣府文化、嶺南故事走向國際。

在具體實踐中，三七互娛將其數(shù)字賦能模式從廣州拓展至安徽蕪湖、黃山等地，探索“游戲+文旅”的跨區(qū)域復制。

在蕪湖，企業(yè)不僅推出《大美蕪湖》城市宣傳片，更通過虛擬數(shù)字人“蔥妹”開展城市漫步計劃，結合AR與AI技術帶領用戶體驗當?shù)毓I(yè)研學與人文景點；旗下游戲《時光大爆炸》中也植入了蕪湖古城與黃梅戲等文化元素，推動線下場景與線上內容聯(lián)動，形成“引流—體驗—消費”的閉環(huán)路徑。

圖片來源：三七互娛公眾號

在黃山，三七互娛則圍繞徽州非遺、傳統(tǒng)建筑等資源，開發(fā)功能游戲與文創(chuàng)內容，助力地方文旅品牌的年輕化與數(shù)字化傳播。

在文化傳承與公益領域，三七互娛進一步拓展“游戲+”的社會價值外延。 旗下《尋道大千》《時光雜貨店》等產品，與武當山景區(qū)、濰坊風箏會、中國書店等開展多元聯(lián)動。例如在“時光煥彩古籍新章”主題活動中，玩家可在游戲中品鑒《紅樓夢》《聊齋志異》等古籍經典，以“輕科普”形式讓傳統(tǒng)文化走進大眾視野。此外，企業(yè)還與中山大學中山眼科中心合作開發(fā)眼健康科普H5，并計劃推進青少年眼健康功能游戲研發(fā)，未來將作為“校園用眼安全科普工具”，結合配套公益活動，為青少年視覺健康保駕護航。

這些實踐不僅體現(xiàn)了三七互娛從“游戲研發(fā)者”向“數(shù)字生態(tài)構建者”的戰(zhàn)略轉型，更逐步探索出一條以數(shù)字內容驅動地方產業(yè)價值重塑的可持續(xù)路徑。通過跨界融合與能力開放，企業(yè)不斷拓展游戲產業(yè)的社會價值邊界，為城市發(fā)展與文化傳承提供具備復制性與擴展性的“數(shù)字解法”。

游戲會結束，但城市永續(xù)。三七互娛與廣州的這場實驗，價值或許不在眼前的熱鬧，而在于它探索了一種數(shù)字時代政企關系的新范式。 當企業(yè)不再滿足于做城市的“租客”，而是成為它的“合伙人”，當政府不再將企業(yè)視為管理和征稅的對象，而是平等共創(chuàng)的伙伴，一種新的商業(yè)文明和城市發(fā)展邏輯正在悄然生長。 全運會終將落幕，但這場“合伙”實驗所播下的種子，可能會在未來的廣州結出更為豐碩的果實。

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