文源 | 源媒匯

作者 | 謝春生

當(dāng)賽事落幕、流量退潮，城市與企業(yè)之間的“合伙”關(guān)系能否超越短暫的營(yíng)銷(xiāo)狂歡，成為一種可持續(xù)的新范式？“大灣雞”的爆火出圈，讓2025年粵港澳第十五屆全運(yùn)會(huì)占據(jù)了公眾視野。就在網(wǎng)友們?yōu)檫@只吉祥物的設(shè)計(jì)爭(zhēng)論不休時(shí)，一場(chǎng)更為深層次的政企關(guān)系變革已在廣州悄然啟動(dòng)。作為從廣州成長(zhǎng)并走向世界的數(shù)字文化企業(yè)，三七互娛在2025年正式成為廣州“城市合伙人”。與傳統(tǒng)的贊助關(guān)系不同，這一身份標(biāo)志著政企關(guān)系從簡(jiǎn)單的政策支持與稅收優(yōu)惠，轉(zhuǎn)向了基于能力互補(bǔ)的深度協(xié)同。

01

從“大灣雞”到城市IP裂變背后

“大灣雞”的走紅看似偶然，實(shí)則是區(qū)域文化符號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然蛻變。

2025年2月，廣州正式啟動(dòng)“城市合伙人”計(jì)劃，旨在通過(guò)場(chǎng)景開(kāi)放、政策支持及投融資創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)通過(guò)贊助合作、公益捐贈(zèng)和資源協(xié)同深度參與城市運(yùn)營(yíng)。

該計(jì)劃向全球公開(kāi)征集“戰(zhàn)略合作伙伴”“超級(jí)合伙人”“城市夢(mèng)想家”和“城市推廣大使”，這也首次明確了企業(yè)在城市運(yùn)營(yíng)中的主體地位，為企業(yè)參與城市治理開(kāi)辟了路徑。

今年6月，憑借深厚的廣州根基和數(shù)字技術(shù)實(shí)力，三七互娛在第十一屆廣州國(guó)際投資年會(huì)上，正式獲頒“城市合伙人”稱(chēng)號(hào)。彼時(shí)，一同加入的還有唯品會(huì)、小鵬等一批廣州企業(yè)，形成了多元化的城市合伙人矩陣。

圖片來(lái)源：三七互娛公眾號(hào)

三七互娛的加入，也體現(xiàn)了廣州選擇合伙人的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)——不僅看企業(yè)的資金實(shí)力，更看重其核心業(yè)務(wù)能力與城市發(fā)展戰(zhàn)略的匹配度。

這種合作模式，在外界看來(lái)，打破了傳統(tǒng)政企關(guān)系中“政府主導(dǎo)、企業(yè)跟隨”的路徑依賴(lài)，正在構(gòu)建一種基于能力互補(bǔ)的共生型政企生態(tài)。 成為城市合伙人后，三七互娛展開(kāi)了一系列頗具創(chuàng)意的實(shí)踐。譬如，在其全球發(fā)行的游戲《叫我大掌柜》中，推出了“全運(yùn)廣州”特別版本，該版本通過(guò)數(shù)字化手段，將廣州、全運(yùn)元素融入到游戲中，讓玩家在游戲中，與南粵醒獅共舞、體驗(yàn)廣府早茶文化，用趣味形式體驗(yàn)廣州文化及全運(yùn)魅力。

圖片來(lái)源：三七互娛公眾號(hào)

除了線上內(nèi)容的沉浸式體驗(yàn)，在線下，三七互娛也通過(guò)多元玩法，讓城市文化傳播從“說(shuō)教”變成了“游玩”。

線下，三七互娛攜手廣州地鐵推出“大掌柜全運(yùn)主題”APM線專(zhuān)列。這一活動(dòng)將古典汴梁的雅致韻味與現(xiàn)代全運(yùn)的熱血活力并置于同一列車(chē)中，成為流動(dòng)的“文化與體育融合展廳”。

圖片來(lái)源：廣州地鐵傳媒有限公司公眾號(hào)

在廣州APM線飛馳的“大掌柜全運(yùn)主題”專(zhuān)列里，乘客們舉著手機(jī)在古典汴梁與現(xiàn)代全運(yùn)風(fēng)格的車(chē)廂間穿梭；線上則成為《叫我大掌柜》的“汴梁運(yùn)動(dòng)會(huì)”主戰(zhàn)場(chǎng)，其通過(guò)數(shù)字化手段復(fù)刻的五羊石像前，玩家正以“鐵人三項(xiàng)”的方式云游廣州。

游戲中還為各種場(chǎng)景匹配不同的“運(yùn)動(dòng)”，例如在繁華商圈下象棋、在天河體育中心旁打太極等等。這些場(chǎng)景和玩法既呼應(yīng)“全民全運(yùn)”理念，也能讓玩家深度感受賽事之外的廣州魅力。

游戲數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間線上日均活躍用戶(hù)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，線下廣州地標(biāo)打卡完成率也較高。

同時(shí)，三七互娛還拍攝全運(yùn)主題城市宣傳片《廣州，有運(yùn)行》，并邀請(qǐng)奧運(yùn)男子跳水世界冠軍陳艾森等人，和游戲人物一同“結(jié)伴”，沿著羊城地標(biāo)一路“尋寶”，感受廣府魅力。

三七互娛集團(tuán)董事、副總經(jīng)理程琳也表示：“希望通過(guò)多元形式，讓全運(yùn)文化內(nèi)涵和廣州的城市底蘊(yùn)，融入游戲新版本的每一個(gè)細(xì)節(jié)里?！?/p>

游戲之外，三七互娛還依托企業(yè)大模型“小七”，打造7×24小時(shí)在線的廣州城市合伙人智能助手，用AI力量打通城市服務(wù)與大眾需求的“最后一公里”，做探索廣州、參與盛事的得力助手。

02

從賽事熱度到城市長(zhǎng)效賦能

在一片叫好聲背后，這種新興的合伙模式也面臨著可持續(xù)發(fā)展的拷問(wèn)。 最核心的問(wèn)題在于：全運(yùn)會(huì)的流量退去后，合作如何持續(xù)？《叫我大掌柜》的全運(yùn)版本總有下線之日，地鐵專(zhuān)列活動(dòng)也會(huì)結(jié)束，如何將短期賽事IP轉(zhuǎn)化為城市長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，成為擺在雙方面前的現(xiàn)實(shí)課題。

不過(guò)，從過(guò)往的系列公開(kāi)表態(tài)來(lái)看，三七互娛顯然已制定了系列“后全運(yùn)時(shí)代”的延續(xù)計(jì)劃。而前述提及的智能助手等部分?jǐn)?shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，將移交并服務(wù)于廣州城市品牌推廣，便是其中之一。

除了將功能進(jìn)行延續(xù)外，持續(xù)而深入的文化內(nèi)容輸出，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)從賽事熱度向城市品牌長(zhǎng)效賦能的關(guān)鍵路徑。三七互娛多年來(lái)堅(jiān)持“游戲+文化”的融合策略，逐步建立起一套可持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與傳播機(jī)制。公司每年都會(huì)在其旗下熱門(mén)游戲中，系統(tǒng)化植入多元文化主題內(nèi)容，既有自主研發(fā)的文化版本，也有與政府、媒體共同策劃的合作項(xiàng)目。

以近年來(lái)的“非遺廣州紅”項(xiàng)目為例，三七互娛與政府部門(mén)聯(lián)手，將廣府非遺元素融入游戲場(chǎng)景與玩法之中，實(shí)現(xiàn)文化IP的數(shù)字化活化與傳播。而此次承載全運(yùn)主題的《叫我大掌柜》，在過(guò)去也已多次結(jié)合廣府文化、嶺南風(fēng)情、廣東非遺等內(nèi)容，持續(xù)進(jìn)行在地化敘事的探索。

今年5月，在《叫我大掌柜》《尋道大千》等六款全球發(fā)行的熱門(mén)游戲中，三七互娛就開(kāi)發(fā)“游荔全球”聯(lián)動(dòng)版本，將荔枝文化元素融入游戲場(chǎng)景、互動(dòng)玩法與主題禮盒中。全球玩家得以在虛擬世界中品嘗“賽博荔枝”，感受“一騎紅塵妃子笑”的嶺南韻味，從而實(shí)現(xiàn)了荔枝文化在全球范圍的破圈傳播。此外，企業(yè)還拍攝了AI技術(shù)加持的專(zhuān)題宣傳片《一顆荔枝的自述》，以風(fēng)趣的粵語(yǔ)旁白讓荔枝“開(kāi)口說(shuō)話”，進(jìn)一步打破地域限制，強(qiáng)化文化輸出。

圖片來(lái)源：三七互娛公眾號(hào)

這種將城市文化符號(hào)嵌入游戲生態(tài)的做法，不僅豐富了玩家的體驗(yàn)，也使傳統(tǒng)文化借助數(shù)字媒介煥發(fā)新生，逐步構(gòu)建起“游戲?yàn)檩d體、文化為內(nèi)涵、城市為舞臺(tái)”的賦能新模式，為廣州從賽事高光走向品牌長(zhǎng)紅提供了可持續(xù)的內(nèi)容支撐。

03

重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值

一直以來(lái)，作為城市合伙人，三七互娛并不局限于自身參與，三七互娛曾經(jīng)公開(kāi)表示，未來(lái)將開(kāi)放三項(xiàng)核心能力，推動(dòng)更廣泛的價(jià)值共享。 第一是以游戲化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，為城市大型活動(dòng)設(shè)計(jì)兼具趣味與傳播力的數(shù)字互動(dòng)解決方案；第二是開(kāi)放AI技術(shù)中臺(tái)能力，為文旅項(xiàng)目提供輕量化、低門(mén)檻的智能工具與內(nèi)容生成支持；第三是借助自身全球化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建城市文化出海的數(shù)字通道，推動(dòng)廣府文化、嶺南故事走向國(guó)際。

在具體實(shí)踐中，三七互娛將其數(shù)字賦能模式從廣州拓展至安徽蕪湖、黃山等地，探索“游戲+文旅”的跨區(qū)域復(fù)制。

在蕪湖，企業(yè)不僅推出《大美蕪湖》城市宣傳片，更通過(guò)虛擬數(shù)字人“蔥妹”開(kāi)展城市漫步計(jì)劃，結(jié)合AR與AI技術(shù)帶領(lǐng)用戶(hù)體驗(yàn)當(dāng)?shù)毓I(yè)研學(xué)與人文景點(diǎn)；旗下游戲《時(shí)光大爆炸》中也植入了蕪湖古城與黃梅戲等文化元素，推動(dòng)線下場(chǎng)景與線上內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，形成“引流—體驗(yàn)—消費(fèi)”的閉環(huán)路徑。

圖片來(lái)源：三七互娛公眾號(hào)

在黃山，三七互娛則圍繞徽州非遺、傳統(tǒng)建筑等資源，開(kāi)發(fā)功能游戲與文創(chuàng)內(nèi)容，助力地方文旅品牌的年輕化與數(shù)字化傳播。

在文化傳承與公益領(lǐng)域，三七互娛進(jìn)一步拓展“游戲+”的社會(huì)價(jià)值外延。 旗下《尋道大千》《時(shí)光雜貨店》等產(chǎn)品，與武當(dāng)山景區(qū)、濰坊風(fēng)箏會(huì)、中國(guó)書(shū)店等開(kāi)展多元聯(lián)動(dòng)。例如在“時(shí)光煥彩古籍新章”主題活動(dòng)中，玩家可在游戲中品鑒《紅樓夢(mèng)》《聊齋志異》等古籍經(jīng)典，以“輕科普”形式讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)大眾視野。此外，企業(yè)還與中山大學(xué)中山眼科中心合作開(kāi)發(fā)眼健康科普H5，并計(jì)劃推進(jìn)青少年眼健康功能游戲研發(fā)，未來(lái)將作為“校園用眼安全科普工具”，結(jié)合配套公益活動(dòng)，為青少年視覺(jué)健康保駕護(hù)航。

這些實(shí)踐不僅體現(xiàn)了三七互娛從“游戲研發(fā)者”向“數(shù)字生態(tài)構(gòu)建者”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更逐步探索出一條以數(shù)字內(nèi)容驅(qū)動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)價(jià)值重塑的可持續(xù)路徑。通過(guò)跨界融合與能力開(kāi)放，企業(yè)不斷拓展游戲產(chǎn)業(yè)的社會(huì)價(jià)值邊界，為城市發(fā)展與文化傳承提供具備復(fù)制性與擴(kuò)展性的“數(shù)字解法”。

游戲會(huì)結(jié)束，但城市永續(xù)。三七互娛與廣州的這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，價(jià)值或許不在眼前的熱鬧，而在于它探索了一種數(shù)字時(shí)代政企關(guān)系的新范式。 當(dāng)企業(yè)不再滿(mǎn)足于做城市的“租客”，而是成為它的“合伙人”，當(dāng)政府不再將企業(yè)視為管理和征稅的對(duì)象，而是平等共創(chuàng)的伙伴，一種新的商業(yè)文明和城市發(fā)展邏輯正在悄然生長(zhǎng)。 全運(yùn)會(huì)終將落幕，但這場(chǎng)“合伙”實(shí)驗(yàn)所播下的種子，可能會(huì)在未來(lái)的廣州結(jié)出更為豐碩的果實(shí)。

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