作者丨無(wú)情

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

“股東們希望馬兒跑，也請(qǐng)堅(jiān)持讓馬兒有草吃。” 在近期舉辦的格力股東會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)董明珠發(fā)表了自己對(duì)于分紅的看法，她表示理解股東們對(duì)分紅的期待，但股東不能苛刻要求公司賺多少分多少，企業(yè)也要儲(chǔ)備“干糧”。

根據(jù)格力最新公告，公司審議通過《2025 年中期利潤(rùn)分配預(yù)案》，公司擬以55.85億股為基數(shù)，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利10元（含稅），共計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利55.85億元。

自上市以來(lái)，格力已累計(jì)分紅超過1700億元，今年也不例外，公司再次拿出55億元進(jìn)行分紅。但董明珠言語(yǔ)之間，也透露出一絲的無(wú)奈和壓力，她坦言“公司面臨很大的挑戰(zhàn)”。

一直以來(lái)，格力都是業(yè)內(nèi)出了名的“分紅大方戶”，當(dāng)往年如此，并不代表年年如此。格力依然“大方”，但一邊慷慨派發(fā)，一邊卻公開表示業(yè)績(jī)承壓，格力的底氣似乎也不那么充足了。

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高分紅穩(wěn)定軍心

格力電器對(duì)股東分紅向來(lái)慷慨，近幾年分紅比例都在50%以上。在去年的股東大會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)董明珠還承諾：“格力是一個(gè)負(fù)責(zé)的企業(yè)，我們爭(zhēng)取每年分紅的決心不會(huì)動(dòng)搖?！?/p>

但來(lái)到今年，董明珠的發(fā)言卻坦率得讓人印象深刻。除了喊話讓格力這頭馬兒“吃草”之外，她還指出只有產(chǎn)品被認(rèn)可，企業(yè)持續(xù)盈利，分紅才是水到渠成的事。

早在今年8月，格力在2025年半年報(bào)中提到：“公司計(jì)劃不派發(fā)現(xiàn)金紅利，不送紅股，不以公積金轉(zhuǎn)增股本”。這句話也被外界解讀為“格力年中不分紅”，導(dǎo)致其股價(jià)一度接近跌停。

翻開格力過去幾年的中報(bào)，其實(shí)都有相同的表述，但除了2023年，格力均派發(fā)了年中分紅。過去幾年，市場(chǎng)都沒有如此大的反應(yīng)，今年卻被過度解讀，由此可見，市場(chǎng)對(duì)格力的分紅能力，確實(shí)存在擔(dān)憂。

2025年前三季度，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1376.54億元，同比下降6.62%；歸母凈利潤(rùn)214.61億元,同比下降2.27%，格力的營(yíng)收和利潤(rùn)都比較穩(wěn)定。不過從今年二季度開始，格力開始出現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑的局面。

因此，對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，分紅不僅是對(duì)股東的回報(bào)，更是信號(hào)。

一方面，格力沒有控股股東且股權(quán)結(jié)構(gòu)高度分散，分紅是將股東們凝聚起來(lái)的重要手段。通過連續(xù)、穩(wěn)定、高比例的分紅，格力不僅回應(yīng)了股東對(duì)回報(bào)的期待，也在一定程度上抑制了股東頻繁交易可能帶來(lái)的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了公司治理的穩(wěn)定性與市場(chǎng)信心。

另一方面，近年格力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不算亮眼。董明珠坦言，空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)格力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成了影響，格力今年的挑戰(zhàn)很大。在格力業(yè)績(jī)持續(xù)承壓的當(dāng)下，維持高額分紅，則是公司向資本市場(chǎng)展示財(cái)務(wù)實(shí)力和穩(wěn)定回報(bào)意愿最直接的方式。

格力用“真金白銀”說(shuō)話，就是在不確定的環(huán)境中，最具有確定性的故事。這份沉甸甸的分紅，也在一定程度上壓下了市場(chǎng)的質(zhì)疑。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“增利不增收”的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，終究是在透支企業(yè)的基本盤，十年之后，格力還能維持當(dāng)下的利潤(rùn)規(guī)模嗎？

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舊故事停滯不前

況且，對(duì)于飽受業(yè)績(jī)壓力的格力來(lái)說(shuō)，“盈利故事”似乎也不那么好講了。

如果說(shuō)過去幾年，市場(chǎng)更多是詬病格力“增利不增收”，走不出2000億元的營(yíng)收天花板；那么從格力今年三個(gè)季度的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，其盈利能力也開始顯露疲態(tài)。

過去多年，格力一直在一條狹窄的賽道上奔跑，雖然其能在空調(diào)這口“深井”中持續(xù)挖出金子，但井口一直未見拓寬，難免越挖越困難。

格力的營(yíng)業(yè)收入，主要分為主營(yíng)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)，前者主要是指銷售家電獲得的收入，后者則是通過集中采購(gòu)大宗商品并銷售給上游供應(yīng)商掙的收入。

在格力的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，空調(diào)業(yè)務(wù)一直占據(jù)了大頭，其占總收入的比例從2011年的97.4%逐步降 2023年的86.6%；從2024年開始，格力將空調(diào)業(yè)務(wù)和生活電器業(yè)務(wù)合并為消費(fèi)電器業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)在2024年和2025上半年，占總收入的比例分別為87.6%和87.2%。

但格力在空調(diào)業(yè)務(wù)所面臨的壓力，也是顯而易見的，特別是小米這位新玩家的加入，給傳統(tǒng)家電巨頭帶來(lái)了不少?zèng)_擊。

今年8月，有微博網(wǎng)友發(fā)文稱，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，小米已經(jīng)超越格力，位居第二。隨后，時(shí)任小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化和小米集團(tuán)總裁盧偉冰均下場(chǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了這一信息。

不過，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊很快在微博上發(fā)文反擊，其表示“奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)與網(wǎng)上截圖不同，按照同樣的查詢條件，格力依然在線上市場(chǎng)保持領(lǐng)先”。

此后，小米援引數(shù)據(jù)的原始發(fā)布者發(fā)文表示，這一差異是因?yàn)閵W維云網(wǎng)調(diào)整了數(shù)據(jù)羅盤的統(tǒng)計(jì)口徑。但朱磊再次回應(yīng)，稱“剛?cè)W維數(shù)據(jù)羅盤看了下，數(shù)據(jù)并沒有變來(lái)變?nèi)?，倒是那張?lái)路不明的圖表，還穩(wěn)穩(wěn)地掛在小米老總盧偉冰轉(zhuǎn)發(fā)的微博上”。

盧偉冰表示，自己對(duì)短期排名沒那么在意，重要的是最終勝利會(huì)站在小米這邊？朱磊則反擊道，“勝利會(huì)站在堅(jiān)守行業(yè)良心、質(zhì)量最過硬的那邊” 。

表面看來(lái)，這是一場(chǎng)市場(chǎng)份額圖引發(fā)的“口水仗”，但背后則是新舊家電企業(yè)在日漸白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，越發(fā)敏感的生存焦慮。

隨后，奧維云網(wǎng)發(fā)布了一份中國(guó)空調(diào)全渠道市場(chǎng)份額市場(chǎng)排名：

美的以29%的市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)跑，保持其自2024年首次超越格力成為國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)份額最大品牌后的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；格力位列第二，份額從去年同期的19%下滑至 17%；海爾則以15%的份額占據(jù)第三位，較去年同期提升了4個(gè)百分點(diǎn)。

可以看出，格力空調(diào)這個(gè)“基本盤”，已經(jīng)開始出現(xiàn)松動(dòng)。

在2024年之前，格力一直是空調(diào)市場(chǎng)的“大哥”，空調(diào)業(yè)務(wù)成為了格力的“現(xiàn)金流機(jī)器”。根據(jù)格力2023年財(cái)報(bào)，其空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率為37.04%，顯著高于美的空調(diào)業(yè)務(wù)的 25.57%。

根據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，有經(jīng)銷商表示，“格力空調(diào)依舊是最好賣的，幾乎不需要做任何推銷動(dòng)作，即便格力的利潤(rùn)率是幾家主流品牌中最低的，我們也愿意做，主打一個(gè)省心?！?/p>

但近兩年，在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的猛攻下，格力也不得不讓渡部分利潤(rùn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年格力品牌家用空調(diào)線上/線下KA 零售均價(jià)分別同比下降1.5%和增長(zhǎng)4.33%。

有意思的是，格力的線上/線下渠道價(jià)格出現(xiàn)倒掛，這也反映出格力與經(jīng)銷商高度綁定的線下渠道體系，反而成為了格力在新零售時(shí)代轉(zhuǎn)型的障礙。

因此，從2019年開始，格力一直在推進(jìn)渠道改革，意在削減渠道層級(jí)的同時(shí)，釋放渠道流通環(huán)節(jié)的加價(jià)率，少一點(diǎn)中間商賺差價(jià)，格力和消費(fèi)者都能得益。在社交媒體上，不少消費(fèi)者都曾吐槽格力經(jīng)銷商，包括售后服務(wù)差、出售串貨機(jī)、服務(wù)踢皮球等。

去年以來(lái)，格力的凈利潤(rùn)率確實(shí)穩(wěn)中有升，從去年的14.90%提高至15.59%。不過需要注意的是，今年前三季度，格力電器毛利率為28.44%，同比下降1.78個(gè)百分點(diǎn)。

這也意味著格力雖然努力“降本增效”，但空調(diào)業(yè)務(wù)下滑的缺口太大，這點(diǎn)微弱的利潤(rùn)率增長(zhǎng)，尚不能支撐格力長(zhǎng)期的利潤(rùn)規(guī)模增長(zhǎng)。

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董明珠還要代言多久

格力非常清楚，要撐起未來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模，就必須持續(xù)推進(jìn)多元化業(yè)務(wù)。

在股東會(huì)上，董明珠也透露了格力明年的主要政策，公司將實(shí)施空冰洗（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)）全部10年免費(fèi)包修。同時(shí)，格力將重點(diǎn)推進(jìn)新興市場(chǎng)的自主品牌渠道建設(shè)，“董明珠健康家”計(jì)劃要在全國(guó)開10000家。

當(dāng)然，格力的自我革命并非始于當(dāng)下，這些年其在家電領(lǐng)域拓展了冰洗業(yè)務(wù)、小家電業(yè)務(wù)，甚至跨行業(yè)發(fā)力智能手機(jī)、集成電路甚至新能源汽車。

但就以離格力主業(yè)最近的家電業(yè)務(wù)為例，從 2011年-2023年，生活電器占總收入的比例也僅僅是從1.7% 升至2.3%，并不能支撐起格力的大局。

長(zhǎng)期以來(lái)，格力在C端市場(chǎng)的品牌認(rèn)知和渠道布局，都已經(jīng)被深度綁定于“空調(diào)”這一品類，形成了難以輕易打破的“品牌標(biāo)簽”，格力想要發(fā)力其他品類，這反而是一層阻力。

因此，盡管董明珠近年積極嘗試了直播帶貨、KOL營(yíng)銷等，并通過拓展“董明珠健康家”向健康智能家居服務(wù)商轉(zhuǎn)型，但要在空調(diào)主業(yè)之外開辟出第二戰(zhàn)場(chǎng)，也并不容易。

不難看出，每當(dāng)外界試圖追問“格力下一個(gè)十年”的方向時(shí)，董明珠依然還是那個(gè)繞不開的話題。董明珠曾在一檔節(jié)目中說(shuō)：“已經(jīng)找到格力接班人，有三四個(gè)預(yù)備人選。” 然而，當(dāng)被問及何時(shí)放手時(shí)，她又坦言：“現(xiàn)在還不放心接班人拍板，不敢退下?！?/p>

或許不僅董明珠有這種矛盾的心態(tài)，市場(chǎng)也同樣如此。一方面，市場(chǎng)擔(dān)心董明珠年事已高，如果繼續(xù)由她來(lái)掌舵，格力會(huì)難以跟上時(shí)代的步伐，錯(cuò)失轉(zhuǎn)型的良機(jī)。

但另一方面，在董明珠之外，格力似乎還沒能培育出足夠有號(hào)召力的接班人，沒有了董明珠，格力甚至有可能會(huì)失去航向。

不過，在近期的股東會(huì)上，投資者發(fā)現(xiàn)，董明珠似乎表現(xiàn)得比以往更加低調(diào)，她公開表示，“以后盡量少說(shuō)話，要多讓年輕管理團(tuán)隊(duì)走到臺(tái)前?！?/p>

誠(chéng)然，董明珠是格力的領(lǐng)航者，但格力的轉(zhuǎn)型難題，并非只是董明珠一人的困局，而是在時(shí)代浪潮面前，一家傳統(tǒng)制造企業(yè)如何掙脫慣性、重構(gòu)基因的集體突圍。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，格力最大的敵人，是從前的自己，它不能否認(rèn)過去的自己，但格力可以重新選擇未來(lái)的路。不過，這份答案最終是何模樣，則只能交給時(shí)間來(lái)回答了。