“雙重面具”下的山姆

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

“當(dāng)一個(gè)人不能毫不費(fèi)力地逛一家超市時(shí)，就說(shuō)明它不是為你開(kāi)的?！?/p>

山姆就是如此。

從來(lái)沒(méi)有一家超市像山姆一樣，把階級(jí)劃分得如此明朗。

超市門口那一張“僅限會(huì)員”的說(shuō)明海報(bào)在隔絕會(huì)員與非會(huì)員的功能之外，也在中產(chǎn)與非中產(chǎn)之間劃定了一條無(wú)比清晰的界限。

按理說(shuō)，這般“白月光”自然是純潔無(wú)瑕的，能配得上信仰充值。

可彩云易散琉璃脆，長(zhǎng)期以來(lái)山姆頻頻陷入安全問(wèn)題質(zhì)疑，什么食物罐頭里有異物、蛋糕里吃出牙……最近甚至還曝出有消費(fèi)者通過(guò)山姆“極速達(dá)”購(gòu)買的原味麻薯“驚現(xiàn)活老鼠”，看的人冷汗直冒。

圖注：消費(fèi)者發(fā)布的投訴網(wǎng)帖

一邊挨罵一邊賣爆，似乎成為山姆的專屬標(biāo)簽，2025年的瘋狂擴(kuò)張以及銷售額的暴漲證明其仍然是中產(chǎn)們最熱愛(ài)的存在。

在超市這門生意不斷火熱的大環(huán)境下，山姆貌似成了一個(gè)極其特殊的存在，而這或許正是流量澆筑下，商超生意兩面性的體現(xiàn)。

在不少山姆門店的入口處都有這樣一句文案：

“為什么只讓會(huì)員進(jìn)入？”

“山姆致力于為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品?！?/blockquote>

但口號(hào)的權(quán)威是要靠產(chǎn)品力來(lái)壘砌的，山姆不斷出現(xiàn)的品控問(wèn)題正在一步步啃食其根基。

近日，一名網(wǎng)友發(fā)帖稱，他在山姆買的麻薯打開(kāi)變成了“麻鼠”，當(dāng)場(chǎng)嚇到魂飛魄散，質(zhì)問(wèn)山姆咋會(huì)出現(xiàn)如此離譜的情形。

聽(tīng)起來(lái)荒謬的令人噴飯，麻薯里咋會(huì)有只老鼠神經(jīng)自若的在散步，配貨時(shí)結(jié)賬時(shí)居然都沒(méi)人發(fā)現(xiàn)。

眼看事件走向逐漸成了懸疑片，山姆相關(guān)負(fù)責(zé)人向相關(guān)媒體表示，山姆高度重視食品安全與會(huì)員體驗(yàn)，收到相關(guān)反饋后，已第一時(shí)間聯(lián)動(dòng)專業(yè)蟲(chóng)害公司開(kāi)展全鏈路核查。“山姆一直執(zhí)行嚴(yán)格的蟲(chóng)害消殺制度。經(jīng)回溯商品制作、包裝、倉(cāng)庫(kù)上架、揀貨等環(huán)節(jié)的巡查記錄與倉(cāng)內(nèi)監(jiān)控視頻，均未發(fā)現(xiàn)蟲(chóng)害痕跡或異常。”

圖源：微博@中新經(jīng)緯

該負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)了解，該訂單地址的取貨點(diǎn)位于室外。第三方專業(yè)蟲(chóng)害技術(shù)人員赴取貨點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)勘察發(fā)現(xiàn)，該地點(diǎn)周邊有花木叢，為野生蟲(chóng)害提供了棲息條件，且現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)相關(guān)活動(dòng)痕跡。綜合商品制作、儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)的蟲(chóng)害檢查結(jié)果和第三方蟲(chóng)害技術(shù)人員鑒定結(jié)果，初步判斷商品系在取貨點(diǎn)放置期間，被周邊蟲(chóng)害偶然侵入所致。

通俗來(lái)講就是，麻薯不小心被放在了老鼠家，鼠鼠我自己打開(kāi)蓋子進(jìn)去然后再關(guān)好……

從公關(guān)角度看，山姆的回應(yīng)貌似構(gòu)建了一個(gè)完美的邏輯閉環(huán)，專業(yè)蟲(chóng)害公司、全鏈路核查、監(jiān)控視頻回溯、第三方技術(shù)鑒定……每一個(gè)術(shù)語(yǔ)都在加強(qiáng)回應(yīng)的可信度。

但問(wèn)題恰恰出在這個(gè)完美上，過(guò)于完美的解釋往往意味著系統(tǒng)性推責(zé)。

畢竟這次能自圓其說(shuō)，過(guò)往的兒童產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、罐頭魚(yú)吃出異物、楊枝甘露爆炸、疑似蟲(chóng)卵、陰陽(yáng)標(biāo)簽等事件，已經(jīng)讓山姆“品質(zhì)生活”的口號(hào)有些站不住腳。

甚至在事后的危機(jī)應(yīng)對(duì)方面，山姆也沒(méi)有給到中產(chǎn)朋友們太多貼心問(wèn)候和完美保障。

山姆的食品安全問(wèn)題，部分原因或許歸咎于其狂飆的步伐。

這話怎么理解？

要知道2024年，面向中產(chǎn)的山姆貢獻(xiàn)了沃爾瑪中國(guó)三分之二的業(yè)績(jī)，銷售額突破了1000億元，而截至2025年11月中旬，山姆在中國(guó)的銷售額已突破1200億元，又是盆滿缽滿的豐收年。

于是網(wǎng)羅全國(guó)各地中產(chǎn)是山姆的目標(biāo)所在，據(jù)公開(kāi)信息顯示，山姆在中國(guó)已運(yùn)營(yíng)超61家門店，預(yù)計(jì)到年底將增至63家。全球范圍內(nèi)，山姆已擁有800多家門店。

但大而美向來(lái)不是件容易事，就拿山姆11月底在北京昌平開(kāi)的新店為例，一邊是消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍，一邊是體驗(yàn)打折、選品降級(jí)等吐槽聲橫飛。

正所謂圈層的買賣向來(lái)最忌諱出圈，不屬于一個(gè)圈子里的人硬往一個(gè)牌桌上湊，結(jié)果是雙方都難受。

然而以當(dāng)下的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，主動(dòng)撕下獨(dú)特菁英標(biāo)簽的恰恰是山姆自己，其采用的戰(zhàn)略是用一定的利潤(rùn)空間，換取更快的市場(chǎng)擴(kuò)張，讓更多對(duì)山姆望而卻步的消費(fèi)者有理由走進(jìn)山姆，通俗來(lái)講，就是用犧牲信任，換取效率。

前段時(shí)間，引發(fā)爭(zhēng)議的好麗友、盼盼、衛(wèi)龍等產(chǎn)品出現(xiàn)在山姆就是最好體現(xiàn)，總有一款適合你。

不少消費(fèi)者認(rèn)為山姆這是在自毀長(zhǎng)城，但山姆的確是有苦衷的，雖然業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高，但不少門店出現(xiàn)業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)、人流量減少、本地競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題，不得不未雨綢繆。

但食品安全問(wèn)題，是零售行業(yè)的命根子，強(qiáng)如山姆也不例外，這似乎不該發(fā)生在一家“領(lǐng)頭羊”企業(yè)。

密集開(kāi)店帶來(lái)的問(wèn)題就是管理上的力不從心，供應(yīng)鏈方面的壓力讓山姆不得不尋找一些國(guó)內(nèi)品牌，而且相比較其他國(guó)家品牌，山姆在小品牌面前話語(yǔ)權(quán)是十足的。

問(wèn)題是，不論向上兼容，還是向下包容，都要謹(jǐn)記自己的核心優(yōu)勢(shì)：為中產(chǎn)圈層構(gòu)建美好生活的具象化表達(dá)。

畢竟巨大的中產(chǎn)消費(fèi)空間，預(yù)示著山姆未來(lái)仍有巨大發(fā)展?jié)撃堋?/p>

但山姆階級(jí)劃分的如此明朗，這既是山姆橫行天下的獨(dú)門秘籍，同樣是潛伏在骨髓深處的頑疾，畢竟時(shí)代在變，商超經(jīng)營(yíng)法則在變，中產(chǎn)們的喜好也在變。

零售這門生意最簡(jiǎn)單，也最難做。

簡(jiǎn)單到任何新技術(shù)這門古老的生意上都難有作為的空間。10年前馬云信誓旦旦喊出的新零售在當(dāng)下盒馬尷尬的現(xiàn)實(shí)處境下，就是最好的事實(shí)說(shuō)明。

但山姆為什么能成功？

本質(zhì)在于，當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，“大而全”反而成了忙碌的中產(chǎn)消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。山姆看到了消費(fèi)者在茫茫商品海洋里選擇的痛點(diǎn)，于是為消費(fèi)者精選商品成了最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

這背后是供應(yīng)鏈的支點(diǎn)如何打造，包括選品、物流、存儲(chǔ)、周轉(zhuǎn)等就成為關(guān)鍵。

當(dāng)然還有頗為重要的一點(diǎn)，倉(cāng)儲(chǔ)式巨大的超市空間所帶來(lái)的體驗(yàn)感也是山姆引發(fā)一輪輪打卡熱的關(guān)鍵。

雖然存在諸多食品質(zhì)量問(wèn)題，但如果你問(wèn)消費(fèi)者山姆的最大特點(diǎn)，商品優(yōu)勢(shì)是最常被提起的，所謂“吃的安心，買的放心”的理念，是山姆一直以來(lái)的承諾之一。

相比之下，胖東來(lái)的成功簡(jiǎn)單得多，一言以蔽之胖東來(lái)是被符號(hào)化為中國(guó)商業(yè)的精神坐標(biāo)。

在扔掉了會(huì)員和非會(huì)員的隔閡下，胖東來(lái)那些極致到令人贊嘆的服務(wù)以及對(duì)員工好到用商業(yè)信條難以解釋的行為構(gòu)筑了這個(gè)屬于中國(guó)商超的“神話”敘事。

這也解釋了為什么每當(dāng)有品牌塌房時(shí)，胖東來(lái)都能成為受益的一方的原因。

在強(qiáng)烈的認(rèn)可和好奇驅(qū)使下，人們不惜加價(jià)選擇代購(gòu)體驗(yàn)胖東來(lái)文化，為的就是產(chǎn)品用的放心，同時(shí)讓這樣的公司得以延續(xù)發(fā)展壯大。

在胖東來(lái)，人們不會(huì)有在山姆的階層對(duì)立感，感受到的是同樣作為消費(fèi)者的尊重與自由。

那么有沒(méi)有一種可能，如果像改造步步高、永輝一樣，胖東來(lái)也來(lái)改造一下山姆，會(huì)發(fā)生什么奇妙的化學(xué)反應(yīng)？

山姆或許是感興趣的，畢竟要想守住既有優(yōu)勢(shì)，諸如上述的食品質(zhì)量問(wèn)題不容忽視，這同樣也是零售業(yè)共同需要注意的課題。

正如山姆創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在《富甲美國(guó)》一書(shū)中所說(shuō)：“客戶可以解雇我們公司的每個(gè)人，他們只需要去別的地方花錢就可以了?！?/p>