作者｜莉拉

在很長一段時間里，綜藝編導(dǎo)向晚的生活只剩下三件事，為虛無縹緲的客戶和項目熬夜、回家睡覺、和同事吐槽錄制“耍大牌”的藝人。真正的節(jié)目錄制時間只占一年中的半個月。

這是她這幾年的常態(tài)。今年她離開了綜藝行業(yè)，入職了一家頭部直播公司做直播綜藝的策劃。剛剛轉(zhuǎn)行時，很多同行勸她不要去，覺得“綜藝更有內(nèi)容價值”，以及“直播肯定比綜藝更累”。

“我現(xiàn)在才敢說，做直播哪兒是降維啊，明明是找對了路，有種打了全世界的臉的感覺?！奔词古c河豚君隔著電話，她的音調(diào)依舊是上揚的。此時她正在休年假，這也是原來在綜藝公司沒有的待遇，“雖然現(xiàn)在也時常因為固定的直播安排加班，但好歹不會因為藝人遲到加班?！?/p>

這一年，向晚感受最明顯的，是在綜藝行業(yè)里缺失很久的秩序感和價值感。

秩序感來源于直播節(jié)奏緊密。放在以前，每年一個項目就能保住一個綜藝團隊，提案期占一年的3/4。錄制期永遠在等藝人降臨現(xiàn)場；結(jié)束錄制還要面臨連軸轉(zhuǎn)的后期剪輯，找素材到天亮是日常。

在新行業(yè)里，她每個月完成一個節(jié)目策劃是基礎(chǔ)，前半個月用來策劃，后半個月分成4～6場直播。每場直播2～4小時，播完收工，絕不拖泥帶水。

價值感則很直觀，娛播實現(xiàn)了以往綜藝實現(xiàn)不了的夢——從燒錢到賺錢，甚至是直接從用戶身上賺錢。綜藝行業(yè)里，上億的成本丟出去，大部分進了藝人口袋，見不到回頭錢。而今年9月向晚策劃的一個“音樂競演”直播節(jié)目，用10w元成本撬動超700w元的流水。

這就是向晚親歷的直播行業(yè)，沒有天價制作費，沒有動輒數(shù)月的后期，甚至沒有固定劇本，卻靠著實時互動、粉絲打賞和成熟的主播孵化體系，撐起了近千億的市場。

曾經(jīng)讓她頭疼的“錢”、藝人難題，甚至是正常作息，在這份新工作里都有了答案。

從一年一節(jié)目的“內(nèi)耗”，到一月4場直播的真金白銀

傳統(tǒng)的綜藝人最痛的是什么？

對向晚來說，最煎熬的是提案、招商、招商失敗、再次提案的循環(huán)，“很多項目就是死在提案期，然后永遠年輕永遠在提案?！币荒暌粋€項目算是平穩(wěn)落地，一年兩個項目就是大吉大利。

畢竟選秀停滯之后，綜藝在用戶付費的嘗試上可謂“屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)”，到今天綜藝還是無法離開贊助邏輯獨立行走，大多數(shù)還是走向“客戶一票定節(jié)目生死”的老路。

（數(shù)據(jù)來源：擊壤數(shù)據(jù)）

這種商業(yè)模式帶來的“副作用”就是，綜藝導(dǎo)演每天都在上班，但上班時常在做“無用功”?！澳慊?個月絞盡腦汁想出來的方案，到比稿的時候被輕易否掉，結(jié)果半年之后還發(fā)現(xiàn)方案被抄了，這能不內(nèi)耗嗎？”

轉(zhuǎn)到直播公司后，向晚的工作節(jié)奏被拉得飛快，她組建了一個5人的策劃團隊，一個月就要落地一個直播的綜藝策劃。每檔節(jié)目都在6場直播以內(nèi)。今年暑假她策劃的一個綜藝，每天一場直播，連續(xù)直播四天。

7月、8月各有一個真人秀策劃上線，隨后9月又緊密地連上了一場公會內(nèi)部的“音樂競演直播”。

策劃通過與否由公司內(nèi)部決定，“內(nèi)部很支持你嘗試新東西，所有項目我都推成了。”他們判斷一個內(nèi)容策劃的可行性，只需要看兩個指標(biāo)：一是流水；二是綜藝直播結(jié)束后，參與的主播開個播的ACU（場均觀看人數(shù)）。

“項目提案的時候，批預(yù)算的同時，就會有一個大概的目標(biāo)，比如說ACU要漲多少，主播粉絲能漲多少，流水有漲幅又有多少?！?/p>

換言之，當(dāng)一場直播里的綜藝策劃只為了討好觀眾而存在時，它的通過率當(dāng)然要比為了討好品牌客戶更高?！拔覀兊哪繕?biāo)就是拉動參加這個綜藝、策劃的主播的流水，滿足粉絲的期待，所以沒有那么多需要前置去卡我們項目的東西，先做才能看到結(jié)果?！?/p>

這么順利的原因在于，娛樂直播根本不存在“客戶”和“用戶”打架的場面。它就是一門用戶生意，用戶付費與內(nèi)容價值直接掛鉤：用戶付費可以得到及時的回饋，主播能夠為付費人群提供足夠的情緒價值；這個基因延伸出去，直接承接了原有選秀的那一套模式：我喜歡某個主播就會花錢送ta走花路。

因此，娛播代替了消失的選秀綜藝那套邏輯，內(nèi)容需要競爭感，如果成員太和諧或是太有群像感，反而會起到反作用。

“我們變現(xiàn)是從用戶端變現(xiàn)，競爭更適合激勵用戶上票，原本綜藝?yán)锉容^多群像的東西可以讓用戶停留，但對流水沒有意義?！币晃活^部團播公會的負責(zé)人告訴娛樂資本論。

據(jù)粉絲統(tǒng)計，僅11月，頭部團播公會喜悅X的總流水就超過了1億元，其中頭部主播蘿卜一場團賽的流水達到275w元，到?jīng)Q賽階段主播單人一場比賽流水就突破了3000w元。

從這個維度來看，主播粉絲為“愛播”比秀粉為“愛豆”更舍得花錢。

直播的選秀遺風(fēng)，不只是直接從用戶口袋里獲得收益，還有把選秀“偶像化”的路徑也融會貫通了。很多頭部公會已經(jīng)開始通過日常直播積累粉絲，再通過內(nèi)部競賽篩選優(yōu)質(zhì)主播，實現(xiàn)“素人”到“藝人”的持續(xù)孵化。

營收的渠道，肉眼可見的也不止于線上打賞，現(xiàn)在還有了線下的演出收入，與“偶像化”后的商務(wù)、代言、活動出場費用等收入。這等于內(nèi)容公司與經(jīng)紀(jì)公司的兩種變現(xiàn)能力，通通在直播里實現(xiàn)。

語音廳公會頂流社的頭部主播@控，不僅月流水在3000w元上下，也接下了大量品牌商務(wù)，一雙潮牌鞋，開售60s單鏈銷售額突破300w元，如卡卡這類團播頭部主播參與的商務(wù)直播，GMV通常也在100w元以上。這足以見得，頭部主播已經(jīng)有了自己的粉絲粘性和號召力。直播觀眾不僅限于打賞的內(nèi)容受眾，更變成了垂直的主播粉絲。

這不就是當(dāng)下所有綜藝人苦苦掙扎但尚未求解的“后鏈路”嗎？

原來6位數(shù)預(yù)算，也可以盤下來一個項目

在直播出現(xiàn)之前，像向晚這樣的綜藝編導(dǎo)，已經(jīng)形成了刻板印象——綜藝是一門燒錢的生意。

一檔S+級綜藝單期制作費動輒上千萬，1億總預(yù)算中，藝人片酬占比往往超過六成，真正投入到內(nèi)容研發(fā)和制作的費用或許只有制作費總盤的1/10。

即便投入巨大，播出效果也不一定好。向晚還記得在傳統(tǒng)綜藝行業(yè)時的窘境：為一檔音綜申請舞臺搭建預(yù)算，層層審批耗時一個月，最后還是因為要壓縮成本，把戶外錄制改成室內(nèi)。

“制作公司的利潤往往只有百分之幾，要是招商沒達標(biāo)，基本就是虧本賺吆喝，連員工工資都快發(fā)不出?！?/p>

轉(zhuǎn)行之前，她根本無法想象，2025年的她做一個項目的預(yù)算天花板是10w人民幣，常規(guī)預(yù)算只有2～3w人民幣。前者是規(guī)模更大，聲光電舞美都要基本成型的小型live，后者是一場戶外游戲為主的真人秀直播。

向晚向娛樂資本論透露，這個金額涵蓋了場地租賃、道具采購和所有主播的補貼，在傳統(tǒng)綜藝領(lǐng)域，可能還不夠參加節(jié)目的藝人的幾天的工作餐標(biāo)。

在很大程度上來講，娛樂直播完全規(guī)避掉了綜藝的成本門檻。低成本并非偷工減料，而是源于模式優(yōu)化和“脫下的長衫”。

首先是藝人成本的銳減，直播綜藝選用的多是簽約主播，無需支付天價片酬，“在綜藝?yán)锼麄冞€是只和公司分這一場的流水，沒有什么出場費的概念，我們的成本就是他們的交通、住宿、餐費?！?/p>

其次直播省去了后期剪輯的大量成本，直播直出為主，后期只需剪輯少量高光片段用于二次傳播；場地要求也極低，一間裝修簡單的排練室，配上基礎(chǔ)燈光和攝像頭，就能支撐起一場直播。

低成本之下，是超乎想象的回報率。向晚用10萬元做的那檔“音樂競演”，在第一場60位主播初舞臺直播結(jié)束后，節(jié)目創(chuàng)造了超過700萬元的流水，這是她在綜藝行業(yè)打拼7年從來沒見過的投報比。參與的幾位中腰部主播，平均同時在線人數(shù)（ACU）在直播后高漲，個人直播間的流水也在一段時間內(nèi)實現(xiàn)翻倍。

更關(guān)鍵的是，主播的粉絲們自發(fā)形成了直播的“免費宣發(fā)團隊”，省下了為了“破圈”傳播的宣發(fā)費用，這無論是傳統(tǒng)綜藝、長劇、還是當(dāng)下火熱的短劇都難以企及的優(yōu)勢。傳統(tǒng)綜藝往往需要投入數(shù)百萬營銷預(yù)算用于推廣、買熱搜引流，短劇也得靠大規(guī)模投流、找達人分銷才能擴大影響力。

而直播的粉絲會主動剪輯主播的高光片段，比如精彩演唱、趣味互動、CP糖點等，再配上熱門BGM分發(fā)到各個社交媒體平臺，甚至?xí)园l(fā)帶話題刷屏提升熱度。

這種由粉絲主導(dǎo)的二次傳播，不僅成本極低，還因為帶著“真實喜愛”的濾鏡更具說服力，能精準(zhǔn)吸引同好觀眾進入直播間，形成“直播內(nèi)容—粉絲二創(chuàng)傳播—新觀眾入場—再創(chuàng)作”的良性循環(huán)。

當(dāng)綜藝編導(dǎo)把創(chuàng)作權(quán)還給用戶

當(dāng)只需要為觀眾負責(zé)的時候，向晚對內(nèi)容邏輯的理解就慢慢被改變了。

傳統(tǒng)綜藝的創(chuàng)作邏輯是“我拍什么你看什么”，從選題策劃到錄制剪輯，全程由創(chuàng)作團隊主導(dǎo)，觀眾只能被動接收。觀眾的反饋要通過社交平臺討論、播放數(shù)據(jù)統(tǒng)計等方式收集，再傳導(dǎo)到創(chuàng)作團隊，這個過程往往需要數(shù)周甚至數(shù)月。

AI作圖 by娛樂資本論

等到團隊想根據(jù)反饋調(diào)整內(nèi)容時，節(jié)目要么已經(jīng)播完，要么早已進入后期階段，節(jié)目組無法在前期已既定的內(nèi)容上多做修改，偶爾遇上大的“輿情”還得先停播打補丁后再上線。

直播的邏輯完全反轉(zhuǎn)，觀眾才是直播流程的導(dǎo)演，觀眾看什么，主播播什么，流水、彈幕直接主導(dǎo)內(nèi)容走向。通常，直播棚內(nèi)有專門設(shè)置的彈幕返屏，主播在直播中能直接看到觀眾的評論，策劃、運營團隊則在后臺實時監(jiān)測在線人數(shù)、留言的變化。

向晚至今記得看到錄制現(xiàn)場反屏上實時反饋的彈幕的驚喜。

彈幕上，粉絲正在“嗑”主播A和B的互動，公屏上刷禮物的人也一下子增多，與此同時，導(dǎo)演組在攝像機后，立馬調(diào)整了接下來的流程，安排兩人全程同框完成任務(wù)。

這種即時調(diào)整在她做傳統(tǒng)綜藝的時候從未有過?！安还馐菍?dǎo)演組，主播也有看彈幕的習(xí)慣，這種習(xí)慣從他們自己的直播間也會延續(xù)到我們策劃的綜藝直播里，在現(xiàn)場我們會有同事事實分享彈幕，cue觀眾，cue主播，他們自己也會拿手機看，一定是和觀眾互動的，而不是埋頭玩自己的。”

這種即時性看似簡單，實質(zhì)是很多一心想要轉(zhuǎn)行的綜藝導(dǎo)演至今跨越不了的陣痛?！霸陂L視頻綜藝內(nèi)容里很喜歡的語言游戲、臥底游戲，放到直播里就會顯得很冗長，很多人發(fā)現(xiàn)以往的從業(yè)經(jīng)驗無從施展了”向晚說道，她也曾花很長時間來克服這種壁壘，“現(xiàn)在我們玩的東西都是通過直播一次次測出來的?！?/p>

流水和直播間人數(shù)，以及彈幕反饋是最清晰的指標(biāo)，哪些環(huán)節(jié)能夠被留下和復(fù)用都能在第一時間做出判斷。

“我們會關(guān)注彈幕反饋和粉絲的二創(chuàng)內(nèi)容，當(dāng)看到粉絲對某個活動環(huán)節(jié)反響熱烈且二創(chuàng)傳播效果好的時候，我們會及時采納并應(yīng)用到接下來的活動中，確保內(nèi)容的新鮮度和吸引力?！甭牫遍w活動部負責(zé)人告訴娛樂資本論。

這種靈活性能快速捕捉市場熱點，讓直播衍生為能夠快速傳播的切片。網(wǎng)絡(luò)上剛火的歌曲、梗圖，第二天就能出現(xiàn)在直播環(huán)節(jié)里。“去年有首歌突然出圈，我們當(dāng)天晚上就把它加入了猜歌題庫，還讓主播改編成不同風(fēng)格演唱，觀眾都覺得我們反應(yīng)快?！毕蛲硌a充道。

這兩年，隨著粉絲越來越多涌入直播領(lǐng)域，內(nèi)容的玩法在變得五花八門?！坝脩糁鲗?dǎo)內(nèi)容”已經(jīng)從即時響應(yīng)延伸到長效互動。

為了讓用戶有最大的參與度與投入度，相較于完成單純的綜藝環(huán)節(jié)，越來越多的直播玩法，把一個看似綜藝策劃的東西，變成主播、觀眾通過用戶機制的雙向互動。

今年上半年，聽潮閣舉辦的《一競到底·隊決季》采用了獨特的賽制?；顒庸卜譃樗膫€賽段：第一賽段為個人競演，后續(xù)三個賽段則為組隊PK，各隊伍通過唱歌表演進行比拼。

與賽制相對應(yīng)，活動獎勵也分為個人和團隊兩個維度。在個人賽段中，優(yōu)勝者能獲得高度定制化的個人資源，例如演唱會、品牌聯(lián)名等；而團隊獲勝的獎勵則更側(cè)重于集體榮譽與團隊發(fā)展，例如為冠軍隊伍量身打造虛擬直播綜藝、專屬PV等。

團播刷票的機制已經(jīng)變得五花八門，顯示在直播公屏上的“小貼紙”“血條”等游戲化設(shè)置，都是為了讓用戶花錢的路徑變得更有趣。刷票的同時，彈幕拋出梗來，直播主持人立刻cue主播互動，隨后彈幕又形成下一次互動。

去年聽潮閣的《潮起之約》“虛擬音樂秀”里，就不光是主播的舞臺秀，觀眾通過觀看直播、點贊等活躍任務(wù)后，還能夠通過“扭蛋機”抽主播周邊，任務(wù)設(shè)定直接帶動了直播間的停留時長和互動密度。

主播T.薩滿的個人虛擬演唱會《繁星向滿》里，主播面前會實時浮現(xiàn)五個互動盲盒，每個盲盒對應(yīng)不同內(nèi)容結(jié)果，而開啟哪個盲盒，完全由粉絲的彈幕互動數(shù)決定，實現(xiàn)了“粉絲選什么，主播演什么”。

對于語音廳等有著虛擬技術(shù)要求的直播內(nèi)容來說，用戶需求還直接反饋到他們的技術(shù)更迭上。以聽潮閣粉絲最喜歡的《T次元出發(fā)》為例，主播需全程穿戴動捕服進行表演，虛擬場景中的每一個定點特效位置都必須精準(zhǔn)匹配現(xiàn)實空間，僅為調(diào)試搶答環(huán)節(jié)的虛擬按鈕高度與實體定位，技術(shù)團隊就需反復(fù)測試道具適配性，避免直播中出現(xiàn)穿?；蚨ㄎ黄睢?/p>

這種精準(zhǔn)度要求策劃、技術(shù)、主播三方提前數(shù)天磨合彩排，主播需牢記虛擬場景中的動作節(jié)點，技術(shù)團隊則實時校準(zhǔn)動捕數(shù)據(jù)與特效觸發(fā)邏輯，確保直播呈現(xiàn)的流暢性。這種“技術(shù)落地適配用戶需求”的邏輯，也是虛擬綜藝直播區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝的核心所在。

有趣的是，當(dāng)我們與向晚聊起她生活中最大的改變時，她的答案是現(xiàn)在竟然經(jīng)?？梢韵硎茈p休。這是她在綜藝行業(yè)這么多年從來沒做到的事情。

“你懂的我現(xiàn)在每天只在固定時間直播，策劃期按時上下班，直播結(jié)束后不用去機房熬夜通宵盯后期，更不用在錄制過程中伺候藝人的含金量嗎？”

這種生活的變化，本質(zhì)讓她看到了一個行業(yè)的變化：娛樂創(chuàng)作終于不用被招商、藝人、審批綁住手腳，不用每天熬夜悶著頭空想方案，而是真的跟著觀眾的喜好走。

或許，綜藝導(dǎo)演們不必感慨內(nèi)容“窮途末路”，反而能換個視角，看到另一種生機。因為不管市場怎么變，觀眾愿意看、愿意為喜歡的內(nèi)容買單，才是最核心的。這樣的娛樂，只會越來越熱鬧、越來越對味。