近日，新華社刊發(fā)題為《“大字吸睛、小字免責(zé)”，這樣的小把戲該退場(chǎng)了》的評(píng)論文章，直接向廠商慣用營(yíng)銷套路開(kāi)炮。

輿論場(chǎng)里，小米和雷軍成了被“重點(diǎn)照顧”的對(duì)象。

這幾年小米的營(yíng)銷套路，實(shí)在是把“文字游戲”玩得太溜了。

說(shuō)實(shí)話，小米的產(chǎn)品力有目共睹，手機(jī)的性價(jià)比、汽車(chē)的創(chuàng)新點(diǎn)都值得肯定，但營(yíng)銷上的這些“騷操作”，真的太敗好感。

最典型的就是小米17 Pro的“逆光之王”宣傳。

海報(bào)上用超大字體、加粗設(shè)計(jì)把這四個(gè)字打在C位，搭配徠卡聯(lián)合研發(fā)、光影獵人傳感器的賣(mài)點(diǎn)，誰(shuí)看了不覺(jué)得這是實(shí)打?qū)嵉呐恼蘸诳萍迹?/p>

結(jié)果轉(zhuǎn)頭就發(fā)現(xiàn)右下角藏著一行小字：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

這波操作直接給網(wǎng)友整懵了：合著我花錢(qián)買(mǎi)的不是“逆光之王”，是“未來(lái)可能成為逆光之王”的潛力股？

新華社都忍不住靈魂拷問(wèn)：“拿設(shè)計(jì)目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品事實(shí)宣傳，商家的膽量為何這么大？”

更讓人糟心的是小米汽車(chē)的維權(quán)事件。

小米SU7 Ultra的車(chē)主們，當(dāng)初就是沖著“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”的宣傳下了2萬(wàn)元定金，結(jié)果提車(chē)后發(fā)現(xiàn)實(shí)際配置和宣傳不符，要求退車(chē)或退定金，小米卻只愿意補(bǔ)償2萬(wàn)積分。

這場(chǎng)維權(quán)從5月鬧到12月，100多人直接起訴，至今還沒(méi)徹底解決。

類似的套路還有不少：

宣傳“全國(guó)都能開(kāi)的城市領(lǐng)航輔助”，小字標(biāo)注“僅對(duì)特定用戶開(kāi)放”；推廣家充樁時(shí)說(shuō)“終身包流量”，轉(zhuǎn)頭補(bǔ)充“產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命8年”。

這些小字就像藏在合同里的“霸王條款”，等消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)時(shí)，維權(quán)成本高得嚇人，商家卻早已賺足了流量。

雷軍一直喊著“沖擊高端化”，但高端化從來(lái)不是靠口號(hào)堆出來(lái)的，更不是靠文字游戲騙出來(lái)的。消費(fèi)者愿意為高端產(chǎn)品買(mǎi)單，買(mǎi)的是實(shí)打?qū)嵉捏w驗(yàn)和靠譜的信譽(yù)，而不是一次次被“大字”吸引，又被“小字”傷害。

其實(shí)小米只是被推到臺(tái)前的典型，“大字吸睛、小字免責(zé)”早就成了很多行業(yè)的潛規(guī)則，尤其是新能源汽車(chē)、消費(fèi)電子、電商這些領(lǐng)域，套路一套比一套深。

新能源汽車(chē)行業(yè)堪稱“重災(zāi)區(qū)”：

某車(chē)型喊著“2200MPa超強(qiáng)鋼守護(hù)安全”，小字卻解釋“僅指材質(zhì)名稱”，至于實(shí)際應(yīng)用在車(chē)身哪些部位、能起到多大防護(hù)作用，只字不提；

還有品牌標(biāo)榜“低溫續(xù)航達(dá)成率第一”，但限定“5℃~15℃溫和環(huán)境”，北方消費(fèi)者冬天開(kāi)著車(chē)，續(xù)航直接“腰斬”，這不就是明晃晃的誤導(dǎo)嗎？

手機(jī)和消費(fèi)電子領(lǐng)域也不遑多讓。華為、OPPO都曾用“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的口號(hào)吸睛，卻在小字里注明“理想實(shí)驗(yàn)室環(huán)境”。

現(xiàn)實(shí)中，誰(shuí)能天天在實(shí)驗(yàn)室里充電、打電話？

電商平臺(tái)的優(yōu)惠套路更讓人防不勝防：“下載App必得大額紅包”，實(shí)際是“僅限新人”；“下單返券”，藏著“滿200減10”的超低門(mén)檻。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度全國(guó)受理投訴超53萬(wàn)件，其中虛假宣傳類同比增長(zhǎng)7.9%，“小字免責(zé)”是主要誘因。

這組數(shù)據(jù)背后，是無(wú)數(shù)消費(fèi)者的失望和憤怒。當(dāng)大家看到廣告第一反應(yīng)不是心動(dòng)，而是“先找小字”，當(dāng)買(mǎi)東西要像“偵探破案”一樣摳細(xì)節(jié)，整個(gè)市場(chǎng)的信任成本都被拉高了。

就連行業(yè)內(nèi)的人都看不下去了。10月底，北京現(xiàn)代一位高管在行業(yè)論壇上，用一頁(yè)只有32個(gè)字的PPT怒懟亂象：“大字吸睛、小字免責(zé)、饑餓營(yíng)銷、訂單注水”，雖然沒(méi)指名道姓，但誰(shuí)都知道說(shuō)的是誰(shuí)。

這種“靠話術(shù)而非實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)”的風(fēng)氣，不僅傷害消費(fèi)者，更阻礙了行業(yè)的創(chuàng)新——當(dāng)企業(yè)把精力放在玩文字游戲上，誰(shuí)還愿意沉下心搞研發(fā)、做產(chǎn)品？

很多商家覺(jué)得，只要加了“小字免責(zé)”，就算出了問(wèn)題也能全身而退。但事實(shí)是，法律和監(jiān)管從來(lái)沒(méi)給這種套路開(kāi)綠燈。

《廣告法》明確規(guī)定，廣告內(nèi)容必須“準(zhǔn)確、清楚、明白”，關(guān)鍵信息要以顯著方式提示。

什么叫“顯著方式”？不是藏在角落、用比螞蟻還小的字體，而是要讓普通消費(fèi)者一眼就能看到——比如字體大小不小于主文案的70%，顏色和背景形成強(qiáng)烈對(duì)比，位置就在核心宣傳語(yǔ)旁邊。那些故意把限制條件藏起來(lái)的操作，本質(zhì)上就是虛假宣傳。

《民法典》也說(shuō)了，消費(fèi)者因?yàn)樯碳业恼`導(dǎo)做出購(gòu)買(mǎi)決定，就算簽了合同，也能主張“欺詐”，要求撤銷合同、退款甚至賠償。

之前北京互聯(lián)網(wǎng)法院就判過(guò)一起案例：某音響品牌在宣傳時(shí)用大字說(shuō)“支持無(wú)損音質(zhì)”，小字卻隱藏“僅特定格式支持”，法院最終判決品牌退款，因?yàn)椤斑@種小字提示不足以讓普通消費(fèi)者注意到”。

最后說(shuō)句心里話，新華社的點(diǎn)名，不是要扼殺營(yíng)銷創(chuàng)新，而是要給行業(yè)敲一記警鐘。營(yíng)銷可以有創(chuàng)意，但不能有欺騙；宣傳可以有亮點(diǎn)，但不能有套路。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們不需要“天花亂墜的大字”，也不想看“藏著掖著的小字”，我們想要的，只是一份真誠(chéng)——產(chǎn)品是什么樣，就說(shuō)什么樣；能做到什么，就承諾什么。

商業(yè)的本質(zhì)是誠(chéng)信，廣告的基礎(chǔ)是真實(shí)。也希望我身邊的重慶老板們，共勉！

參考資料：

[1]李東陽(yáng)，李東陽(yáng)朋友圈，新華社點(diǎn)名，雷軍天塌了

[2]錢(qián)游，電商最前線，新華社實(shí)錘雷軍，一切都結(jié)束了

[3]毛振華、張宇琪，新華社，千筆樓｜“大字吸睛、小字免責(zé)”，這樣的小把戲該退場(chǎng)了