編者按

在算法主導(dǎo)、注意力稀缺的時(shí)代，真正影響消費(fèi)決策的力量正在悄悄轉(zhuǎn)向，從產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)向人們的興趣、情緒與生活方式。在 HBR 管理年會(huì)2025暨新增長(zhǎng)大會(huì)上，小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐通過一系列數(shù)據(jù)與案例，展示了如何通過興趣結(jié)構(gòu)、搜索行為與情緒價(jià)值去理解真實(shí)的人，從而找到品牌與用戶之間新的溝通方式。

• “同樣一個(gè)產(chǎn)品，不同的切角，可以和受眾溝通不同的買點(diǎn)，只有這樣，我們才能讓自己和受眾溝通的視角變多，用戶經(jīng)營(yíng)的精細(xì)化程度加強(qiáng)，用戶對(duì)品牌信息的接受度提高?！?br/>

• “情緒價(jià)值已經(jīng)連續(xù)三年成為消費(fèi)者Top2的購(gòu)買因素?！?/p>

• “小紅書最重要的不是各種方法論，無論是人群反漏斗還是種草力，這些都只是‘術(shù)’。真正的‘道’是‘看見具體的人’。如果沒有對(duì)人群的深刻理解，再多‘術(shù)’也容易越用越偏，看似做了動(dòng)作，卻沒有觸及本質(zhì)?！?/p>

*本篇為“新增長(zhǎng)年度大課2025”系列內(nèi)容之一。該系列由HBR中國(guó)發(fā)起，匯集九位來自科技、投資、產(chǎn)業(yè)、品牌與組織領(lǐng)域的思想者，對(duì)“新增長(zhǎng)”這一時(shí)代命題進(jìn)行系統(tǒng)解讀，探討在全球格局、技術(shù)革命與商業(yè)范式重塑的大背景下，中國(guó)企業(yè)如何重新定義增長(zhǎng)邏輯與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

下文來自小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐在HBR管理年會(huì)2025暨新增長(zhǎng)大會(huì)上的演講，有編輯刪減。

小紅書的營(yíng)銷，我想從一個(gè)稍微不同的視角談起。在我看來，小紅書底層的營(yíng)銷本質(zhì)，是“看見人”。小紅書與其他平臺(tái)的根本差異，也正是在于它能看見具體的人。所以今天，我想帶大家一起看看：在小紅書的平臺(tái)上，“人”是什么樣子的。

一個(gè)“人感社區(qū)”的生成

小紅書2013年創(chuàng)立于上海，最初只是 7 本PDF 文件，內(nèi)容是海外購(gòu)物攻略。隨著使用者逐漸增多，這些攻略演化成更多人主動(dòng)分享自己的生活方式。

早期的內(nèi)容主要集中在女性美妝和母嬰領(lǐng)域；隨著用戶群體擴(kuò)展，男性消費(fèi)者也開始愿意分享自己的日常。平臺(tái)從買得更好、變得更美，逐漸走向生活得更好。

今年開始，我們也對(duì)定位進(jìn)行了更新，從“你的生活指南”升級(jí)為“你的興趣社區(qū)”。以前大家在小紅書能找到大量有用有效的內(nèi)容，如今還可以找到自己的興趣、圈層，找到與你擁有共同愛好的人。我們從“陪你生活”走向“懂你熱愛”，無論是大健康、大養(yǎng)生這類大眾興趣，還是“痛醫(yī)痛包”這種特別小眾的硬核興趣，或者觀鳥、垂釣等細(xì)分活動(dòng)，都在平臺(tái)上蓬勃涌現(xiàn)。也正是這些興趣的生長(zhǎng)，讓內(nèi)容生態(tài)變得更加多元。

當(dāng)然，這些興趣的廣泛建立在我們豐富且強(qiáng)大的內(nèi)容體系之上。在這樣一個(gè)“人感社區(qū)”里，你既能看到生活方式，也能看到大量干貨，還能找到情緒共鳴——以“情緒入心”，打開生活的不同切角，讓生活變得生動(dòng)而有趣。

同樣是一雙跑鞋，你可以看到它的顏值，也能看到有人穿它進(jìn)入?yún)擦致艿膼芤猓芸吹健盎钊恕钡娜の杜c真實(shí)感。不同的視角、不同的切角，正是小紅書內(nèi)容的特點(diǎn)。情緒的多元化，也為更多生活場(chǎng)景打開了可能性，讓內(nèi)容更加豐富多彩。

從大健康養(yǎng)生到便利店調(diào)酒，可能你下班之后也會(huì)去便利店買幾杯飲料，買幾杯酒，調(diào)一杯屬于自己的威士忌，沒有小紅書之前，大家可能并不能探索到這些方式。有了小紅書之后，更多人找到了自己不同的生活的切面，體驗(yàn)到不同的人生。

正是在這個(gè)充滿“人感”的社區(qū)中，從內(nèi)容到情緒、從情緒到場(chǎng)景，生活變得更加豐盈、有靈感、有趣。而背后，是一個(gè)個(gè)用戶愿意真誠(chéng)分享自己的生活。

我們之所以說小紅書是“人感社區(qū)”，是因?yàn)槠脚_(tái)上約 90% 的內(nèi)容來自普通用戶的真實(shí)生活，有約 35% 的用戶會(huì)主動(dòng)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)。用戶群體高度多元：精致寶媽、二次元愛好者、戶外大叔……雖然背景不同，但都對(duì)生活充滿興趣、愿意分享，也愿意用內(nèi)容去影響他人。

這群人有具體的需求，也愿意把需求具象化地表達(dá)出來，找到能與自己共鳴的人。也正因?yàn)槿绱?，他們?duì)品牌具有極高的價(jià)值——他們的生活需求被細(xì)化、被具體表達(dá)出來，而每個(gè)品牌都希望從內(nèi)容里找到這些“具體的人”，找到與他們溝通的切角。

生活的切角與營(yíng)銷的新空間

為什么小紅書的用戶這么與眾不同？我從三個(gè)角度解析。

首先，小紅書給予用戶自主選擇的空間，雖然平臺(tái)也會(huì)做個(gè)性化推薦，但在推薦背后，我們?nèi)员３蛛p列信息流，讓用戶自己選擇想看的內(nèi)容。這種去中心化的方式，讓用戶的興趣和偏好能被更準(zhǔn)確地識(shí)別，也能更真實(shí)地表達(dá)。

第二是搜索內(nèi)容的生活化、具象化?，F(xiàn)在73% 的用戶每天使用小紅書搜索。與其他平臺(tái)不同，大家在小紅書不搜短詞、不搜概念，而是搜非常具象、非常具體的生活問題，比如“寶寶吐奶怎么辦？”“周末去哪玩？”

為什么大家愿意搜得那么細(xì)？因?yàn)樾〖t書上幾乎所有的生活問題，都能找到具體答案，并且答案不唯一。每天 700 萬條筆記、6,000 萬次互動(dòng)，覆蓋了無數(shù)生活場(chǎng)景。用戶在搜索找到答案之后，會(huì)把自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)反向貢獻(xiàn)回來，形成正循環(huán)，讓生態(tài)越來越強(qiáng)。

第三是小紅書有這么多內(nèi)容和數(shù)據(jù)，它們是怎么幫我們理解人的呢？其實(shí)我們有強(qiáng)大的底層的AI和算法的能力。我們把所有內(nèi)容進(jìn)行了這些解析切詞，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的分析，比如場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)化，需求的結(jié)構(gòu)化，這些精細(xì)化的切分讓我們對(duì)用戶的理解、對(duì)于內(nèi)容理解變得更加深刻。

我們現(xiàn)在有1400多個(gè)標(biāo)簽，涵蓋非常廣泛，包括內(nèi)容偏好、人生階段、消費(fèi)水平等等。我們定性的維度也是多維的，刻畫了七大維度，21個(gè)指標(biāo)體系，找到了小紅書的20大人群。以前大家看到很多是物理屬性，用戶住哪里、什么學(xué)歷、什么年齡層次，但是小紅書還會(huì)從價(jià)值觀、情感、情緒、生活方式等方面來理解人。我覺得這也是小紅書的優(yōu)勢(shì)所在。因?yàn)?/strong>所有內(nèi)容背后反映的是生活，反映的是情緒和情感。

舉個(gè)例子。

過去我們常用“一線城市爸媽”“30 歲大齡爸媽”“精致媽媽”“超級(jí)奶爸”等物理標(biāo)簽去劃分人群，但這些已經(jīng)無法概括當(dāng)下父母的真實(shí)差異。依據(jù)小紅書的大量?jī)?nèi)容與行為數(shù)據(jù)，我們看到如今的爸媽呈現(xiàn)出更細(xì)膩、更生活方式化的分層：有堅(jiān)持“成長(zhǎng)應(yīng)遵循天性”的松弛型爸媽，有注重規(guī)律、崇尚科學(xué)育兒的科研育兒黨，也有把陪伴看作合作關(guān)系、認(rèn)為父母既是長(zhǎng)輩也是朋友的“有伴式爸媽”。這些畫像若沒有足夠真實(shí)、豐富的內(nèi)容沉淀，是無法被抽象出來的。

我們通過用戶“在看什么、在搜什么、在評(píng)論什么”來提煉他們的價(jià)值觀、情緒和動(dòng)機(jī)，而這種細(xì)分也確實(shí)能解決營(yíng)銷問題。以某品牌的米餅為例。表面上所有爸媽都是潛在消費(fèi)者，但當(dāng)人人都是用戶時(shí)，實(shí)際沒有用戶，因?yàn)椴恢涝撝v什么賣點(diǎn)。通過人群細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)科研育兒爸媽關(guān)注成分與健康，要強(qiáng)調(diào)“自然微甜、零蔗糖”；松弛型爸媽需要“無負(fù)擔(dān)、能哄娃、零罪惡感”的零添加零食；有伴式爸媽則更看重互動(dòng)，要講“有趣好玩、一起吃更好玩”。同一個(gè)產(chǎn)品，也有不同的視角，可以跟用戶溝通不同的買點(diǎn)。

類似的例子來自保健品品牌優(yōu)思益，它的主打產(chǎn)品是葉黃素。這個(gè)品類在市面上已經(jīng)非常成熟，大家普遍都在強(qiáng)調(diào)護(hù)眼功能，如果所有品牌都講同樣的賣點(diǎn)，就幾乎不存在差異化。因此，我們從更深的人群洞察切入，看看葉黃素真正的潛在人群是誰，他們分別在關(guān)注什么。

依托小紅書的靈犀系統(tǒng)，我們做人群 Look-alike，泛化出三類核心用戶：美養(yǎng)佳人、氣場(chǎng)大女主、熟齡悅己中年，背后三類人對(duì)于護(hù)眼的訴求完全不同。

美養(yǎng)佳人是一群長(zhǎng)期堅(jiān)持保養(yǎng)的人，常年吃補(bǔ)品、燕窩，深信“長(zhǎng)期主義”才是有效護(hù)眼。他們關(guān)注的是：“我每天堅(jiān)持吃，將來到了 40 歲，我是不是能比同齡人狀態(tài)更好？”氣場(chǎng)大女主則是職場(chǎng)壓力大、用眼過度的女性，整日面對(duì)電腦，眼睛容易疲勞。她們?cè)谝獾氖牵骸俺酝昴芊褡屟劬Ω?、更有神，在職?chǎng)上更自信？”熟齡悅己中年年齡稍大，又有抗衰與醫(yī)美需求，她們的重點(diǎn)是：“改善眼周紋路與暗沉，讓整個(gè)人更顯年輕?！?/p>

同一個(gè)產(chǎn)品，通過不同的“切角”呈現(xiàn)，就能觸達(dá)不同的情緒需求。對(duì)用戶而言，真正打動(dòng)他們的往往不是冰冷的機(jī)能點(diǎn)，而是與他們的生活方式、狀態(tài)和情緒發(fā)生連接的故事。換句話說，功能之外，是情緒與情感在驅(qū)動(dòng)購(gòu)買。

情緒價(jià)值之所以重要，也有數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)尼爾森連續(xù)三年的調(diào)研，情緒價(jià)值已經(jīng)穩(wěn)居消費(fèi)者購(gòu)買決策的 Top2 因素，僅次于產(chǎn)品品質(zhì)。而要注意的是，品質(zhì)在小紅書其實(shí)是基本盤——好產(chǎn)品會(huì)被快速放大，差產(chǎn)品也會(huì)被迅速負(fù)向反饋淘汰。在“好產(chǎn)品比比皆是”的情況下，真正區(qū)隔品牌的，是它能否找到用戶的情緒錨點(diǎn)。

為理解情緒，我們內(nèi)部依托 AI 和算法工具，對(duì)超十萬篇 UGC 內(nèi)容進(jìn)行分析，標(biāo)注近百種情緒類型，構(gòu)建了專業(yè)的“三層情緒模型”，涵蓋 35 大類、95 種細(xì)分情緒，并結(jié)合心理學(xué)中的“效價(jià)—喚醒模型”，讓情緒識(shí)別更科學(xué)、更可量化。情緒來源包括生存適應(yīng)、社會(huì)適應(yīng)和超越性需求，分別對(duì)應(yīng)舒適安全、社交連接、自我表達(dá)等不同層級(jí)的心理訴求。

情緒模型讓我們能夠精確判斷：某個(gè)產(chǎn)品適合承載什么情緒？適合傳遞給哪類人？從而讓營(yíng)銷更對(duì)痛點(diǎn)。

比如百醇抓住了年輕人“松弛解壓”的情緒需求，創(chuàng)造“情緒上頭，抽百醇”的概念，年輕人 emo 時(shí)隨手來一根，情緒即刻緩解，形成強(qiáng)烈共鳴和自傳播；又如“小豆包”用“逗趣感發(fā)瘋”的諧音，綁定年輕人的玩梗文化，讓巧克力豆變成一種情緒表達(dá)方式。所以怎么找到情緒跟用戶的深度連接，其實(shí)是今天理解用戶、理解產(chǎn)品、理解內(nèi)容、理解營(yíng)銷方式的非常重要的點(diǎn)。

我再講一個(gè)事事如意湯圓的案例，它很好地運(yùn)用了情緒價(jià)值。

思念本身是一個(gè)傳統(tǒng)品牌，在超市冰柜里常常與其他品牌沒有明顯差異。為了幫助它突圍，我們做了深度人群洞察。當(dāng)時(shí)年輕人在小紅書上的趨勢(shì)非常明確：寺廟文學(xué)、靈隱寺、雍和宮、上香文化火爆，大家在上班和上香之間選擇上香。尤其臨近春節(jié)，祈福好運(yùn)情緒被高度放大。

于是我們提出：把湯圓與好運(yùn)綁定，創(chuàng)造諧音梗“柿柿如意湯圓”。這一點(diǎn)既契合年輕人的玄學(xué)氛圍，也與過年求好運(yùn)自然相連。概念推出后，銷量、口碑都明顯上升。

但用戶很快在評(píng)論區(qū)提出：“既然名字叫柿柿如意，為何餡料不是柿子？”客戶非常聽勸，快速研發(fā)了真正的柿子餡湯圓，讓產(chǎn)品與情緒價(jià)值徹底匹配。這款新品上市三個(gè)月就賣出1 億袋，登上電商榜單 Top 1。

今天我分享了小紅書的特性，也講了多個(gè)營(yíng)銷案例。但我想強(qiáng)調(diào)的是，小紅書最重要還是讀懂用戶的真實(shí)需求，并和他們產(chǎn)生共鳴，是品牌期待達(dá)成的優(yōu)選目標(biāo)。但要做到這一點(diǎn)，品牌不僅要理解他們的生活方式，還需要進(jìn)一步看到更為微妙而復(fù)雜的內(nèi)在情緒，從情緒中理解人、運(yùn)營(yíng)人，真正具備洞察人心的能力，并將人和需求串聯(lián)起來，才能擁有穿透時(shí)間周期的能力，好生意也才真正擁有了生命力。

在產(chǎn)品高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌真正需要的是找到屬于自己的差異化路徑：理解誰在用、為什么用、他們的情緒與生活方式是什么，從而找到最恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ薪恰?/p>

小紅書提供的，正是這樣一個(gè)能夠“看見人”的平臺(tái)與能力。我們也希望與更多品牌共同探索，通過深入洞察真實(shí)的人，找到更精準(zhǔn)的用戶連接點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)更多營(yíng)銷共創(chuàng)的可能性，創(chuàng)造更多市場(chǎng)增量。

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