2025年，被視為“中文播客商業(yè)化元年”，播客賽道以前所未有的速度變得擁擠。

數(shù)據(jù)顯示，2025年底全國(guó)播客用戶數(shù)預(yù)計(jì)將突破1.7億，無(wú)數(shù)創(chuàng)作者被“種草”入局；8月，魯豫、羅永浩等知名人士先后開(kāi)始制作視頻播客。羅永浩表示：“從播的第一天開(kāi)始，商單就接不完，收入非?？捎^?！?/p>

紅星資本局采訪了解到，繁榮的創(chuàng)作熱情背后，是一個(gè)冰冷的商業(yè)現(xiàn)實(shí)：絕大多數(shù)播客主難以將流量轉(zhuǎn)化為收入。擁有超過(guò)12萬(wàn)訂閱的譚立人告訴紅星資本局，他2025年的播客收入為6萬(wàn)元。而更多的素人主播，在投入數(shù)年時(shí)間后，訂閱量不過(guò)數(shù)千，變現(xiàn)幾乎為0。

羅永浩“商單接不完”的同時(shí)，龐大的非頭部創(chuàng)作者群體，正共同面對(duì)一個(gè)尷尬的命題：在一個(gè)快速膨脹的行業(yè)里，為何變現(xiàn)如此難？

資料圖 圖據(jù)圖蟲(chóng)創(chuàng)意

內(nèi)容創(chuàng)作者涌入播客賽道

“未來(lái)，每個(gè)人都有15分鐘的成名時(shí)間。”安迪·沃霍爾的這句話在今天，更具有誘惑力。

“從去年上半年開(kāi)始，我就在小紅書(shū)上看到，很多人說(shuō)想做播客?！辈タ椭鞔魑魑鞲嬖V紅星資本局，制作播客的門(mén)檻并不高，也給許多害怕露臉但是想要表達(dá)自己的人提供了一個(gè)機(jī)會(huì)。她能明顯感覺(jué)到，從去年開(kāi)始，越來(lái)越多人被播客“種草”并開(kāi)始制作播客。

戴西西最早接觸播客是在2023年6月左右，她和朋友一起在播客平臺(tái)小宇宙上創(chuàng)辦了《斯文不類(lèi)》雙人播客節(jié)目，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有什么水花，曾短暫停更一年。2024年，戴西西重啟播客，打開(kāi)后臺(tái)才發(fā)現(xiàn)頻道的訂閱量達(dá)到了100多，“可能在我斷更那一年，平臺(tái)主動(dòng)發(fā)力，從站外引流、做投放等?！睆?fù)更后，戴西西和朋友的節(jié)目獲得了一定的支持，吸引到更多人的關(guān)注。

“播客的粉絲增長(zhǎng)量不是一睜眼就是99+，它很緩慢，就像小蝸牛一樣在爬，每天十幾二十個(gè)，然后破千、破萬(wàn)。”戴西西回憶。

“當(dāng)時(shí)，我能明顯感覺(jué)到小宇宙在主動(dòng)邀請(qǐng)外來(lái)的大IP，比如楊天真，她自帶流量，大家天然就對(duì)她感到好奇。而播客在不占用眼睛的情況下，以高強(qiáng)度的陪伴感和信息輸出密度，讓聽(tīng)眾有一個(gè)小時(shí)的時(shí)間去完整了解這個(gè)人的底層架構(gòu)、思考框架。所以她的播客發(fā)出來(lái)兩三期后，每一期播放量都達(dá)到了99萬(wàn)+?！贝魑魑鞅硎荆骸罢且?yàn)橛羞@些人進(jìn)入行業(yè)，才讓更多人了解到播客?！?/p>

內(nèi)容創(chuàng)作者譚立人是從2024年底開(kāi)始入局播客，他于當(dāng)年10月創(chuàng)建了自己的小宇宙節(jié)目《譚立人》。此前，他也是一名小紅書(shū)博主，還做過(guò)微博和公眾號(hào)。在做播客之前，他也是播客的聽(tīng)眾：“我在通勤、健身、搞衛(wèi)生的時(shí)候，都很愛(ài)聽(tīng)播客，這會(huì)讓我有獲得感?！?br/>

“我在30歲出頭的時(shí)候，對(duì)自己的生活有了很多反思：一些問(wèn)題，我以為過(guò)去了，但又在人生某一個(gè)階段襲來(lái)?！弊T立人回憶：“我當(dāng)時(shí)有做心理咨詢，每一次50分鐘，其實(shí)有45分鐘都是我在講——講述的這個(gè)過(guò)程本身就非常治愈。然后我就想嘗試做播客，哪怕沒(méi)有人聽(tīng)，我（也要）把我的想法完全講出來(lái)?！?/p>

目前，譚立人的播客共更新了44期節(jié)目，有超過(guò)12萬(wàn)訂閱量。“我聊了很多困惑，很多個(gè)人的想法，一開(kāi)始沒(méi)預(yù)期會(huì)有這么多人聽(tīng)，這算是一個(gè)意外的收獲吧。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，所有的內(nèi)容投入內(nèi)容的海洋，都是為了碰見(jiàn)同頻的人。短視頻也是一個(gè)道理——感興趣的人會(huì)留下，不感興趣的人就劃走了?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，小宇宙2024年新增播客節(jié)目4.62萬(wàn)檔，增速達(dá)41.7%。除了素人播客主的涌入，2025年8月，魯豫、羅永浩等知名人士也進(jìn)入播客賽道。預(yù)計(jì)2025年底全國(guó)播客用戶數(shù)將突破1.7億。

“做播客是一件吃力不討好的事情”

盡管2025年被不少人視作“中文播客商業(yè)化元年”，但對(duì)于非頭部的播客主來(lái)說(shuō)，音頻播客要變現(xiàn)并不容易。

去年4月，擁有超過(guò)50萬(wàn)訂閱量的播客《不合時(shí)宜》被前實(shí)習(xí)生質(zhì)疑拖欠工資等問(wèn)題，隨后《不合時(shí)宜》在微博致歉并表示節(jié)目收入微薄，2024年凈收入約為13萬(wàn)元。

“如果是想變現(xiàn)，我覺(jué)得做播客是一件吃力不討好的事情。這就跟你想賺錢(qián)，然后在這個(gè)時(shí)代花半年去寫(xiě)一本紙質(zhì)書(shū)一樣。”譚立人告訴紅星資本局，去年他做播客從小宇宙獲得的收益為6萬(wàn)元。

譚立人認(rèn)為，當(dāng)前絕大多數(shù)廣告商更青睞抖音和小紅書(shū)。每年的“618”“雙11”，商家會(huì)投放大量推廣，“我有朋友在小紅書(shū)有4萬(wàn)粉絲，現(xiàn)在單條視頻的報(bào)價(jià)是2萬(wàn)塊，去年雙十一期間，他一個(gè)月可以接到10條廣告?！睂?duì)比來(lái)看，他這位朋友在小宇宙擁有5萬(wàn)粉絲，偶爾會(huì)接到一個(gè)廣告，單條播客廣告價(jià)格為幾千元。

作為純音頻節(jié)目，小宇宙的廣告位只在播客主口播的幾分鐘內(nèi)，展示機(jī)會(huì)相對(duì)少。而一條長(zhǎng)音頻的產(chǎn)出需要播客主持續(xù)進(jìn)行構(gòu)思，用幾個(gè)小時(shí)或者半天的時(shí)間撰寫(xiě)腳本、錄音、剪輯。在產(chǎn)出能力有限、廣告位有限的情況下，粉絲的注意力也非常有限?！耙粋€(gè)人一天能刷500個(gè)短視頻，但是一個(gè)星期最多只會(huì)聽(tīng)三四集播客?！弊T立人說(shuō)。

“我的粉絲量到3萬(wàn)的時(shí)候，來(lái)問(wèn)的廣告最多，這個(gè)時(shí)候他們可能覺(jué)得這個(gè)節(jié)目有潛力，投放廣告有可能以低價(jià)獲取高回報(bào)。還有一個(gè)原因是，他們會(huì)覺(jué)得小主播不太懂報(bào)價(jià)，可以用比較便宜的價(jià)格進(jìn)行合作?！弊T立人表示，在這個(gè)階段，找上門(mén)的廣告多是保險(xiǎn)、按摩椅、理療儀、保健品等，“因?yàn)樾∮钪娴纳虡I(yè)審核目前不像其他平臺(tái)管得那么嚴(yán)。”

由于有做小紅書(shū)博主的經(jīng)驗(yàn)，譚立人會(huì)篩選和賬號(hào)調(diào)性相符的廣告。在做賬號(hào)半年后，他才真正接了第一個(gè)廣告——一個(gè)香氛洗護(hù)品牌。

戴西西的節(jié)目目前有超過(guò)1萬(wàn)的訂閱，總收入尚未到1萬(wàn)元?！耙纛l這種傳播媒介不能展示商品，我今天給你講這個(gè)東西很好用，但是你看不到它，我只能用語(yǔ)言來(lái)描述，（這種形式）是很匱乏的，他的ROI（投資回報(bào)率）就很低，所以品牌方往往會(huì)選擇百萬(wàn)級(jí)別的播客主進(jìn)行合作。我覺(jué)得他們（頭部播客主）可能壟斷了整個(gè)播客行業(yè)90%的變現(xiàn)?！?/p>

“播客創(chuàng)作4年，素人越來(lái)越看不到希望?！弊隽?0多期播客節(jié)目后，播客主小雨（化名）在小紅書(shū)發(fā)帖稱。目前，他在小宇宙的訂閱數(shù)約2000，還沒(méi)有接到過(guò)廣告?！罢J(rèn)真寫(xiě)稿、認(rèn)真復(fù)盤(pán)，卻依然沒(méi)有傳播力。在2025年各式各樣的知名人物下場(chǎng)做播客，及視頻播客爆紅后，素人全部都失色，流量已成為奢侈品，只能繼續(xù)為愛(ài)發(fā)電?！毙∮赀@樣總結(jié)。

除了接廣告，譚立人目前還開(kāi)通了付費(fèi)欄目，每條付費(fèi)播客收費(fèi)10元，每集購(gòu)買(mǎi)量在1000以內(nèi)?！靶∮钪嫔嫌懈顿M(fèi)意愿的聽(tīng)眾挺多的，這個(gè)平臺(tái)有為內(nèi)容買(mǎi)單的人，可以純粹用內(nèi)容變現(xiàn)。”公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，楊天真此前推出的《楊天真的高情商公式》播客價(jià)格為198元（共28期），目前有超過(guò)1.2萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)。按此計(jì)算，其收入超過(guò)237.6萬(wàn)元。

除了接廣告和做付費(fèi)播客，目前還有一些播客主會(huì)將粉絲引流到私域做付費(fèi)內(nèi)容，以賣(mài)課或者帶貨的方式變現(xiàn)。

視頻播客是新出路？

在音頻播客主吐槽“變現(xiàn)難”的同時(shí)，去年，視頻播客似乎為中文播客變現(xiàn)找到了新解法。

據(jù)益普索去年9月發(fā)布的2025年播客行業(yè)報(bào)告，如果音頻平臺(tái)推出視頻播客形式，將快速吸引對(duì)視頻播客感興趣的現(xiàn)有用戶。超過(guò)半數(shù)的受訪者表示會(huì)考慮在視頻平臺(tái)觀看視頻播客，播客的內(nèi)容形式有望進(jìn)入新平臺(tái)類(lèi)型。

去年8月18日，知名主持人魯豫的視頻播客《陳魯豫·慢談》在B站上線；次日，羅永浩入駐B站后的視頻播客《羅永浩的十字路口》首期節(jié)目上線。多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)也在去年激勵(lì)創(chuàng)作者制作視頻播客：小紅書(shū)發(fā)起“隨時(shí)隨地視頻播客”創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃；抖音旗下中長(zhǎng)視頻平臺(tái)抖音精選同步上線自有視頻播客欄目《精選奇遇記》；微博和騰訊視頻分別推出“視頻播客開(kāi)麥計(jì)劃”和“視頻播客新勢(shì)力計(jì)劃”。

2025年12月30日，在“羅永浩的十字路口”年度科技創(chuàng)新分享大會(huì)上，羅永浩稱自己的播客“好評(píng)如潮”。他還感慨，“從播的第一天開(kāi)始，商單就接不完，收入非?？捎^。”

在譚立人看來(lái)，視頻播客的本質(zhì)是做“視頻”而不是“播客”，視頻變現(xiàn)渠道更多，在畫(huà)面呈現(xiàn)上有更多的廣告露出機(jī)會(huì)，但做音頻播客和做視頻播客有本質(zhì)的不同?！傲_永浩本來(lái)就是做直播很成功的人，他把自己的視頻多導(dǎo)出一條音頻放到小宇宙上而已，我覺(jué)得他的內(nèi)容并不是專門(mén)為小宇宙來(lái)做的。但是如果一些人本身是專門(mén)做小宇宙的內(nèi)容，要再去做視頻播客，那是很難的?！?/p>

戴西西則認(rèn)為視頻播客是個(gè)機(jī)會(huì)：“我之前有做過(guò)視頻和圖文，但是沒(méi)有做起來(lái)?，F(xiàn)在播客有了一些聲量之后，反倒讓一些視頻平臺(tái)看到我，收到了一些邀請(qǐng)?！比ツ?0月，在接到某平臺(tái)遞來(lái)的橄欖枝后，她也順勢(shì)進(jìn)入了視頻播客賽道，但是每集內(nèi)容會(huì)精簡(jiǎn)到5-8分鐘，“沒(méi)有觀眾會(huì)愿意看兩個(gè)普通人講一兩個(gè)小時(shí)?！?/p>

戴西西認(rèn)為，現(xiàn)在入局視頻播客的大部分播客主都是具有一定經(jīng)驗(yàn)的，“打個(gè)比方，最開(kāi)始做播客可能有100個(gè)人，現(xiàn)在變成了1000個(gè)人。原來(lái)那100個(gè)人，他其實(shí)在大的池子沉淀下，已經(jīng)變成相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有經(jīng)驗(yàn)的人——他又會(huì)去競(jìng)爭(zhēng)做視頻播客。”

“不可否認(rèn)的是，視頻的覆蓋量更大。語(yǔ)音表達(dá)的信息天然就比視頻更弱一些，在大家都追求信息密度的時(shí)候，你只靠單一的語(yǔ)音輸出就讓大家喜歡上你這個(gè)人非常非常難，包括我現(xiàn)在粉絲群里的人也是不過(guò)百的?！贝魑魑髡f(shuō)。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 周怡

編輯 余冬梅