文：Orient Ye

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：桂格

近期，多款谷物發(fā)酵類產(chǎn)品引發(fā)行業(yè)關(guān)注。一款酒釀茶飲新品上市10天賣出260萬杯[1]、某地域茶飲品牌靠甜醅子年銷量超840萬杯[2]...

相較于普通主食，經(jīng)發(fā)酵后的酒釀和甜醅子因其獨(dú)有的風(fēng)味和口感，正在成為新茶飲界最火熱的原料之一。

如今，這股食飲新風(fēng)潮正從現(xiàn)制茶飲延伸至包裝食品中。Foodaily注意到，食飲巨頭百事集團(tuán)在近日推出了中國(guó)第一個(gè)發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品[3]。

圖片來源：桂格Quaker

上個(gè)月，作為百事集團(tuán)旗下的國(guó)際燕麥營(yíng)養(yǎng)專家，桂格在上海舉辦的“桂格益生菌發(fā)酵燕麥即食燕麥片新品上市暨品牌煥新發(fā)布會(huì)”上，將品牌主張煥新為“滋養(yǎng)每一種生活”，并宣布將專研的燕麥發(fā)酵工藝用于新品中，以“燕麥·益生元+發(fā)酵·后生元”雙重自護(hù)力主打腸道健康，將燕麥主食進(jìn)一步推向功能化的2.0時(shí)代。

添加了經(jīng)益生菌發(fā)酵燕麥粉的燕麥片有何神奇之處？百事集團(tuán)為何要率先在中國(guó)市場(chǎng)推出益生菌發(fā)酵燕麥？這款產(chǎn)品又會(huì)給中國(guó)的食品飲料創(chuàng)新帶來哪些啟發(fā)？

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搶占百億燕麥?zhǔn)袌?chǎng)先機(jī)，

功能化或成破局關(guān)鍵

“打工人的續(xù)命早餐？”“健身人的天選主食！”“減脂期的減重‘殺器’？”

在社交平臺(tái)上，燕麥在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知正在發(fā)生變化，它不再僅僅是一份普通的早餐，而是逐漸成為象征健康生活方式的代表性食物。

無論是強(qiáng)調(diào)低脂飲食、身材管理，還是追求營(yíng)養(yǎng)均衡，燕麥都因其膳食纖維含量高、富含燕麥β-葡聚糖等營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)而被視為理想的健康主食選擇之一。

圖片來源：小紅書

市場(chǎng)數(shù)據(jù)同樣反映出這一趨勢(shì)的增長(zhǎng)潛力。歐睿數(shù)據(jù)指出，2024年中國(guó)燕麥行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)101億元，2019-2024年復(fù)合年均增長(zhǎng)率為3.5%。

燕麥的健康消費(fèi)心智已經(jīng)逐步建立，但挑戰(zhàn)依然不容忽視。

一方面，市面上燕麥產(chǎn)品的主要差異化還是體現(xiàn)在口味、口感與組合成分上，針對(duì)燕麥這一原料本身功能挖掘的品牌仍是少數(shù)。

另一方面，多數(shù)產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者對(duì)日常飲食的健康與功能的多元化訴求，他們更期待在早餐場(chǎng)景中出鏡率越來越高的燕麥中能有更多功能性食品出現(xiàn)，食用后能真正地感受到身體狀態(tài)的變化和改善。

從人均消費(fèi)量來看，我國(guó)的燕麥?zhǔn)袌?chǎng)仍處于發(fā)展初期。2023年我國(guó)燕麥人均消費(fèi)量?jī)H0.1kg，不僅遠(yuǎn)低于美國(guó)的5.5kg和英國(guó)的7.9kg，即便與飲食習(xí)慣相近的日本（0.6kg）和中國(guó)香港（1kg）相比較，也有很大差距。

圖片來源：華泰研究

低消費(fèi)量背后反映出巨大的成長(zhǎng)空間。尤其是在從傳統(tǒng)早餐時(shí)刻向更廣闊日常飲食場(chǎng)景延伸的過程中，如何激活消費(fèi)者需求，成為行業(yè)亟待解決的問題。

目前，燕麥新品突圍的核心在于打造產(chǎn)品的差異化，對(duì)細(xì)分功能的深挖則是其中關(guān)鍵的突破口之一。

正是源于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深刻洞察，在此次新品發(fā)布會(huì)上，桂格將品牌定位全面煥新為“滋養(yǎng)每一種生活”，認(rèn)為真正的滋養(yǎng)，源自內(nèi)在的平衡，并將腸道健康作為桂格益生菌發(fā)酵燕麥最重要的一個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)。

Foodaily認(rèn)為，桂格聚焦腸道健康，主要基于2點(diǎn)考量：

首先，腸道健康多年來一直是中國(guó)消費(fèi)者最為關(guān)心的健康問題之一。

國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)腸胃病患者已超過1.2 億人，慢性胃炎發(fā)病率在30%以上，且還在逐年上升。另據(jù)《國(guó)人腸道健康2020年報(bào)告》顯示，約87.6%的中國(guó)人存在腸道健康問題。

圖注：腸道健康調(diào)研人群購買益生菌原因調(diào)查。

圖片來源：《2023國(guó)人“腸”煩惱及益生菌消費(fèi)洞察報(bào)告》

其次，腸道健康相關(guān)產(chǎn)品的健康功效已被消費(fèi)者所認(rèn)可和買單。春雨醫(yī)生發(fā)布的《2023國(guó)人“腸”煩惱及益生菌消費(fèi)洞察報(bào)告》指出：超過一半的消費(fèi)者購買益生菌為的是腸胃舒暢。數(shù)據(jù)表明，受到腸道健康和免疫提升需求帶動(dòng)，2024年益生菌類產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)40%[4]。

在全民對(duì)腸道健康日益關(guān)注的趨勢(shì)下，桂格將技術(shù)創(chuàng)新帶到全新品類中，不僅打破了行業(yè)同質(zhì)化局面，而且為追求平衡好腸態(tài)的消費(fèi)者帶來了全新的食飲選擇。

那么，聚焦腸道健康的桂格新品，經(jīng)益生菌發(fā)酵后的燕麥有什么特別之處？

2

桂格專研發(fā)酵工藝+科學(xué)研究驗(yàn)證

打開燕麥營(yíng)養(yǎng)的新想象空間

相比于普通燕麥片，桂格新品的最大亮點(diǎn)，就是在燕麥中添加了發(fā)酵燕麥粉，在營(yíng)養(yǎng)性和功能性上都得到了強(qiáng)化。

百事亞洲研發(fā)中心產(chǎn)品開發(fā)高級(jí)總監(jiān)楊晨光在發(fā)布會(huì)上指出，“就像牛奶經(jīng)過發(fā)酵會(huì)變成酸奶，其營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)和風(fēng)味都會(huì)發(fā)生積極的變化，燕麥發(fā)酵后的原理也類似?！?/p>

有別于傳統(tǒng)谷物大多采用真菌發(fā)酵，桂格團(tuán)隊(duì)歷時(shí)3年開發(fā)出專研燕麥發(fā)酵工藝，在燕麥中引入精選的五種益生菌進(jìn)行24小時(shí)恒溫發(fā)酵，使燕麥中的大分子營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)被分解成更易吸收的小分子活性成分。

圖片來源：桂格Quaker

這一過程不僅提升了燕麥的營(yíng)養(yǎng)利用率，同時(shí)還產(chǎn)生了另一種有益代謝產(chǎn)物——后生元。

后生元通常指通過滅活益生菌或其代謝產(chǎn)物制成的功能性成分。雖然這一概念誕生才不過十余年，但后生元因其差異化的腸道健康功效，正逐漸成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

據(jù)Morder Intelligence的數(shù)據(jù)，2025年全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.25億美元，2032年將達(dá)到2.04億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.2%。

對(duì)于消費(fèi)者來說，與傳統(tǒng)益生菌產(chǎn)品相比，桂格益生菌發(fā)酵燕麥并不只直接添加益生菌，而是讓燕麥粉經(jīng)過了5大益生菌聯(lián)合24小時(shí)恒溫發(fā)酵，滅菌后產(chǎn)生的后生元相比益生菌更穩(wěn)定，產(chǎn)品可以直接熱水沖泡，食用時(shí)也無需擔(dān)心失活。同時(shí)，后生元不易受到胃酸的影響，對(duì)腸道健康也更友好。

圖片來源：錦旗生物

對(duì)食品行業(yè)而言，由于具有耐高溫、耐酸堿、易儲(chǔ)存等特性，后生元能夠大大拓展功能性食品的應(yīng)用場(chǎng)景。

據(jù)Foodaily觀察，后生元目前已在全球多個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)了廣泛商業(yè)化，不僅應(yīng)用在傳統(tǒng)的乳酸菌飲料與酸奶生產(chǎn)中，也被應(yīng)用于飲料、咖喱、奶昔等多個(gè)品類中。

市面上常見的后生元應(yīng)用方式是將益生菌滅活后的死菌添加到產(chǎn)品中，桂格益生菌發(fā)酵燕麥的做法則與之截然不同——它是桂格益生菌發(fā)酵燕麥粉經(jīng)過5種益生菌與燕麥一同發(fā)酵，不僅保留了燕麥原有的益生元健康益處，經(jīng)發(fā)酵滅活后也讓燕麥擁有了后生元這一關(guān)鍵成分。

比起單一的益生元，益生元與后生元組合意味著形成了雙重營(yíng)養(yǎng)。桂格把燕麥粉發(fā)酵后產(chǎn)生的有益營(yíng)養(yǎng)后生元和燕麥本身的益生元合稱“桂格超能纖維Q”，形成“燕麥·益生元+發(fā)酵·后生元”的雙重營(yíng)養(yǎng)，共同促進(jìn)腸道健康。

值得強(qiáng)調(diào)的是，中國(guó)首個(gè)《后生元科學(xué)共識(shí)》，也剛剛于2025年第三季度由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)益生菌益生元與健康分會(huì)正式發(fā)布。作為優(yōu)先響應(yīng)這一科學(xué)共識(shí)的產(chǎn)品之一，桂格益生菌發(fā)酵燕麥無疑為食品行業(yè)的“后生元”產(chǎn)品創(chuàng)新開了一個(gè)好頭。

圖片來源：桂格Quaker

后生元在燕麥中的健康功效也得到了科學(xué)研究驗(yàn)證。在百事集團(tuán)與東南大學(xué)等權(quán)威院校及機(jī)構(gòu)合作的一項(xiàng)研究中，發(fā)現(xiàn)連續(xù)食用發(fā)酵燕麥30天，腸道舒適度和腸道有益菌均有明顯的改善。

過去，消費(fèi)者在購買功能性食品時(shí)總會(huì)有一個(gè)困擾，就是這些產(chǎn)品宣稱的健康益處在食用后能否真的能夠?qū)崿F(xiàn)。而扎實(shí)的科學(xué)研究驗(yàn)證，解決了過往功能性食品無法令消費(fèi)者信服的難題，讓桂格益生菌發(fā)酵燕麥的腸道健康益處可以被實(shí)際感知。

除了突出的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，桂格益生菌發(fā)酵燕麥在產(chǎn)品口味上也下足了功夫。

燕麥過往常常因?yàn)榭诟写植诒徊糠窒M(fèi)者認(rèn)為難以接受，此次桂格新品采用了獨(dú)特糯燕麥，一沖即糯，使得燕麥在口感上糯感十足，提升了產(chǎn)品的適口性。

經(jīng)過發(fā)酵后，桂格新品帶有獨(dú)特的風(fēng)味——自然的微酸和回甘，搭配上特別添加的椰子水粉和枸杞碎，整體口味上酸甜軟糯。

圖片來源：小紅書

Foodaily注意到桂格這款益生菌發(fā)酵燕麥雖然從12月初開始在全渠道上市，但其實(shí)早在9月就已率先在山姆推出。山姆服務(wù)的客群大多是追求高品質(zhì)的中產(chǎn)家庭，這與桂格新品所面向的消費(fèi)群體高度重合，在此首發(fā)不僅能精準(zhǔn)找到目標(biāo)客群，還能獲得切實(shí)可靠的反饋。

由于它不僅平衡了腸道健康和生活品質(zhì)，還美味上口，通過山姆搶先體驗(yàn)過的部分消費(fèi)者就親切地將其稱之為“桂格小天平”?；蛟S正是得益于山姆的優(yōu)異反饋，桂格益生菌發(fā)酵燕麥才能夠在短短3個(gè)月后面向全渠道上市。

圖片來源：桂格Quaker

近期，桂格也順勢(shì)在社交平臺(tái)上發(fā)起“，倡導(dǎo)積極而有節(jié)奏的健康生活方式，讓更多人能親身體驗(yàn)其中。

桂格益生菌發(fā)酵燕麥的價(jià)值不僅在于工藝創(chuàng)新的突破，更在于它讓谷物這一基礎(chǔ)主食實(shí)現(xiàn)了可被感知的功能升級(jí)。它所代表的是主食健康化趨勢(shì)中一次更具方向性的進(jìn)階，在專研發(fā)酵技術(shù)和科學(xué)研究驗(yàn)證的雙重加持下，桂格為行業(yè)如何在營(yíng)養(yǎng)、技術(shù)與體驗(yàn)之間找到新的增長(zhǎng)路徑提供了清晰示例。

3

小結(jié)

國(guó)家最新出臺(tái)的“十五五”規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)把健康優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的優(yōu)先目標(biāo)。隨著“健康中國(guó)2030”方針的深入實(shí)施和“體重管理年”的啟動(dòng)，全民健康已從個(gè)人關(guān)切上升為國(guó)家議題。

宏觀政策助力下，中國(guó)食品工業(yè)的發(fā)展邏輯正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——從追求“吃得飽”的規(guī)模擴(kuò)張，邁向追求“吃得好”的價(jià)值創(chuàng)造，因此順應(yīng)消費(fèi)變遷才能創(chuàng)造出打動(dòng)人心的好產(chǎn)品。

從中國(guó)5黑燕麥片的首創(chuàng)者[5]，到中國(guó)第一個(gè)發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品品牌，桂格以深刻的市場(chǎng)洞察和前瞻視角，不斷打造出一款款首創(chuàng)新品，不僅為國(guó)人早餐餐桌上增加了新的健康選項(xiàng)，助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“平衡好腸態(tài)，生活更滋養(yǎng)”，也在引領(lǐng)麥片市場(chǎng)邁入新的階段。

參考資料：

[1] 10+品牌預(yù)備上新，這個(gè)西北特色要在飲品店火了？, 飲力實(shí)驗(yàn)室, 2025-02-20.

[2] 爺爺不泡茶遭瘋搶！這次又有什么高人指點(diǎn)……, 中國(guó)飲品快報(bào), 2025-07-11.

[3] 尚普咨詢集團(tuán)，通過對(duì)比中國(guó)大陸（不含港澳臺(tái)）范圍內(nèi)，全渠道市場(chǎng)，各品牌發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品上市時(shí)間，創(chuàng)新情況，得出：“桂格 中國(guó)第一個(gè)發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品品牌”。發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品是指以燕麥為主要原料，部分或全部原料通過微生物（如乳酸菌、酵母菌、醋酸菌等）發(fā)酵工藝制成的燕麥片產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：行業(yè)起源至2025年5月15日；本證明于2025年5月完成調(diào)研。

[4] 《2025消費(fèi)行業(yè)年度趨勢(shì)報(bào)告》,PeopleSearch.

[5] 來源:弗若斯特沙利文,基于對(duì)中國(guó)燕麥片市場(chǎng)(不包括港澳臺(tái)地區(qū))的研究:5 黑燕麥片指以包括但不僅限于黑芝麻、黑米、黑豆、黑麥、黑小麥等5 種黑色食材為主的燕麥片食品;于 2024年4月完成調(diào)研

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