酒香也怕巷子深！

一句話，道盡我國(guó)乳企的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

如今，伊利與蒙牛兩大巨頭的銷售投入均已突破百億量級(jí)，一場(chǎng)關(guān)于“砸錢”與“賺錢”的較量也已演至高潮。

伊利和蒙牛，誰(shuí)的營(yíng)銷做得更出色？

單看銷售費(fèi)用，蒙牛似乎更舍得下手。

2021-2024年間，蒙牛的銷售費(fèi)用多數(shù)時(shí)候都高于伊利。2025年上半年依舊如此，當(dāng)期蒙牛掏出116.14億元用于營(yíng)銷推廣，伊利則支出113.34億元。

不過(guò)，費(fèi)用投入多≠效率高。

2021-2025年上半年，伊利的營(yíng)收與銷售費(fèi)用比值始終高于蒙牛。這意味著伊利在銷售費(fèi)用的使用效率上更勝一籌，每一分的投入能撬動(dòng)更多營(yíng)收。

以2025年上半年為例，伊利每投入1元銷售費(fèi)用，就能換來(lái)5.46元的營(yíng)收；而蒙牛1元投入僅能撬動(dòng)3.58元的營(yíng)收，投入產(chǎn)出比差距一目了然。

那么，為何伊利的銷售費(fèi)用投入就能實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)換效率呢？

“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”

乳業(yè)的營(yíng)銷史，本質(zhì)上是市場(chǎng)需求變遷的縮影。

早年間，我國(guó)乳業(yè)還處于普及喝奶的增量時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)就是讓更多人買到。

這一階段，廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷是最高效的選擇，通過(guò)大規(guī)模品牌曝光建立認(rèn)知，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)銷量。

伊利與蒙牛都曾是這一模式的受益者。

伊利自2008年起連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)通過(guò)全球賽事實(shí)現(xiàn)品牌曝光，同時(shí)在主流媒體投放高密度廣告，并配合渠道下沉將產(chǎn)品鋪進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

2008-2019年，其銷售費(fèi)用支出從55.32億元飆升至210.7億元，營(yíng)收也從200多億元到突破900億元，形成大投入換大增長(zhǎng)的正向循環(huán)。

蒙牛則另辟蹊徑，大力贊助世界杯、《超級(jí)女聲》等現(xiàn)象級(jí)IP，同樣以廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷風(fēng)格快速躋身行業(yè)第二。

但時(shí)間來(lái)到2019年，伊利與蒙牛開始分道揚(yáng)鑣。

2019年前后，我國(guó)乳業(yè)進(jìn)入低增長(zhǎng)期。伊利果斷跳出單一品類依賴，啟動(dòng)全品類并進(jìn)的多元化戰(zhàn)略，營(yíng)銷資源也從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”。

在奶粉業(yè)務(wù)方面，公司通過(guò)與媽媽網(wǎng)等母嬰垂直平臺(tái)合作、推出16億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃、線下開展超1.8萬(wàn)場(chǎng)育兒講座等精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，最終市場(chǎng)份額登頂國(guó)內(nèi)第一。

冷飲業(yè)務(wù)則靠IP聯(lián)名促進(jìn)銷量，其與敦煌研究院、迪士尼推出限定款產(chǎn)品，還與山姆共創(chuàng)了生牛乳綠豆雪糕，2025年前三季度實(shí)現(xiàn)收入94.28億元，營(yíng)收占比超過(guò)10%。

反觀蒙牛，卻在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)戰(zhàn)略搖擺。

2010年其以4.7億元收購(gòu)君樂(lè)寶51%股權(quán)，后者奶粉業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)，2028年?duì)I收突破50億元大關(guān)，成為重要業(yè)績(jī)支撐。

但2019年，蒙牛選擇以40.11億元售出君樂(lè)寶股權(quán)，轉(zhuǎn)而以73億元收購(gòu)澳洲品牌貝拉米。

不料，這場(chǎng)跨國(guó)收購(gòu)后的整合并沒(méi)有很順利。2025年上半年，包含貝拉米在內(nèi)的蒙牛奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收僅16.35億元，同期伊利奶粉則高達(dá)165.78億元。

一步之差引發(fā)連鎖反應(yīng)，2019年之后，伊利和蒙牛的整體營(yíng)收差距也越來(lái)越明顯。

雙雄遇冷，收縮蓄力

雖說(shuō)伊利與蒙牛的營(yíng)收規(guī)模早已拉開距離，但在此之前兩家均保持著正向增長(zhǎng)。然而 2024年，雙雄業(yè)績(jī)同步承壓。

當(dāng)期，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1157.8億元，同比下滑8.24%，蒙牛營(yíng)收更是下滑了10.1%。

那么，兩家公司營(yíng)收的下滑是否是銷售費(fèi)用投入不足所致？

從銷售費(fèi)用來(lái)看，兩家確實(shí)都縮減了開支，2024年蒙牛銷售及經(jīng)銷費(fèi)用同比減少8.3%至230.93億元，伊利的銷售費(fèi)用也同步收縮。

但銷售費(fèi)用的減少并非營(yíng)收下滑的主因，反而更像是行業(yè)遇冷后的理性調(diào)整。

此前原奶產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張，疊加終端消費(fèi)不足，導(dǎo)致供需失衡，原奶價(jià)格到2024年12月已跌至3.11元/千克，拖累乳制品行業(yè)整體平均售價(jià)下滑。

作為兩家公司的第一大業(yè)務(wù)，液態(tài)奶不可避免地受到?jīng)_擊。

2024年，伊利液體乳營(yíng)收從2023年的855億元降至750億元，同比下滑超100億元；蒙牛液態(tài)奶收入也從821億元縮水至731億元，直接拉低了整體營(yíng)收水平。

在這種情況下，盲目增加銷售費(fèi)用無(wú)異于以卵擊石，不僅難以抵消價(jià)格下跌帶來(lái)的營(yíng)收壓力，還會(huì)壓縮利潤(rùn)空間。

伊利、蒙牛收縮銷售開支，本質(zhì)也是將營(yíng)銷資源從低效領(lǐng)域撤出，轉(zhuǎn)向更具潛力的領(lǐng)域。

往后看，兩家公司應(yīng)該把營(yíng)銷資源投向哪呢？

行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整下，液態(tài)奶整體承壓，但細(xì)分品類的分化卻暗藏新機(jī)。

2025年第一季度，我國(guó)常溫純牛奶銷售額同比下降13.44%，而低溫純牛奶銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)2.51%，成為乳業(yè)市場(chǎng)中少有的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

對(duì)于陷入增長(zhǎng)瓶頸的伊利和蒙牛而言，低溫純牛奶無(wú)疑成了下一個(gè)必爭(zhēng)的高地。

伊利的打法延續(xù)了其“精準(zhǔn)滴灌”的邏輯，依托金典這一成熟品牌，延伸推出金典鮮牛奶，借既有品牌認(rèn)知度快速降低消費(fèi)者接受門檻。

蒙牛則選擇另起爐灶，打造“每日鮮語(yǔ)”專屬低溫品牌，聚焦高鈣、活性蛋白等功能賣點(diǎn)，鎖定中高端消費(fèi)人群，試圖通過(guò)差異化定位搶占品類心智。

尾聲

從奧運(yùn)會(huì)與世界杯的IP對(duì)決，到常溫奶市場(chǎng)的份額爭(zhēng)奪，伊利與蒙牛的營(yíng)銷博弈已走過(guò)近二十年。

如今，低溫鮮奶的新篇已開啟，營(yíng)銷的硝煙也將持續(xù)彌漫，最終冠軍花落誰(shuí)家還難以妄下定論。

但可以肯定的是，唯有守住品質(zhì)底線、讀懂需求密碼、精準(zhǔn)分配營(yíng)銷資源，才能讓“酒香”穿透“巷子”的阻隔，實(shí)現(xiàn)從被看見到被偏愛的跨越。