廣東
文源：源Byte
作者：生南國(guó)
12月2日，疊紙旗下的女性游戲《戀與深空》新版本上線，迅速席卷市場(chǎng)。
七麥數(shù)據(jù)顯示，《戀與深空》iOS預(yù)估流水從上線前一日的12.75萬(wàn)美元，在三天內(nèi)飆升至189.56萬(wàn)美元的峰值，漲幅高達(dá)1386%，再度印證了女性向游戲超強(qiáng)的吸金能力。
截圖來(lái)源于七麥數(shù)據(jù)
三十年河?xùn)|，三十年河西。女性向游戲作為近年來(lái)產(chǎn)業(yè)增速最快的品類之一，正持續(xù)改寫(xiě)著男性主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。然而，有一個(gè)更為龐大、相對(duì)隱秘的男性核心市場(chǎng)，始終未曾被市場(chǎng)潮汐沖散，它便是進(jìn)入中國(guó)超20年的“傳奇”IP。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年上半年，傳奇游戲累計(jì)流水已超3700億元（人民幣，如無(wú)特殊注明，貨幣單位下同）。
截圖來(lái)自艾媒咨詢
自2001年世紀(jì)華通旗下盛趣游戲(原盛大游戲)引入國(guó)內(nèi)，傳奇IP超越了單一的游戲版圖，構(gòu)建了一個(gè)冰山之下的“傳奇王國(guó)”。以世紀(jì)華通、中旭未來(lái)（貪玩游戲）、愷英網(wǎng)絡(luò)等傳奇系公司為核心，橫跨授權(quán)、研發(fā)、聯(lián)營(yíng)發(fā)行以及外圍衍生產(chǎn)業(yè)，把傳奇IP做成了商業(yè)標(biāo)桿。
相比起情感驅(qū)動(dòng)的女性向游戲，男性游戲產(chǎn)品本質(zhì)是把“男性欲望”做成生意，而傳奇IP恰恰是這個(gè)邏輯的原始范本。
那么，傳奇IP為什么還能賺錢(qián)？又是誰(shuí)在賺錢(qián)、怎樣賺、還能賺多久？要回答這些問(wèn)題，先要從傳奇IP如何成為一門(mén)生意說(shuō)起。
01
傳奇何以成為“傳奇”？
至少在其原產(chǎn)地韓國(guó)，傳奇一開(kāi)始并沒(méi)有展露出可觀的商業(yè)前景，長(zhǎng)期徘徊在二線梯隊(duì)，市占率甚至不到1%。直到“點(diǎn)金手”陳天橋的出現(xiàn)，傳奇才真正意義上成為“傳奇”。
2002年，盛大游戲創(chuàng)始人陳天橋花30萬(wàn)美金簽下傳奇的代理，點(diǎn)卡充值點(diǎn)亮了早期網(wǎng)游付費(fèi)模式，也為盛大找到了叩開(kāi)納斯達(dá)克的資本杠桿，自此攤開(kāi)傳奇IP的商業(yè)版圖。
那一代玩家，把自己的青春交給了傳奇。情懷散場(chǎng)后，陳天橋消失在公眾視野，盛大游戲被世紀(jì)華通收購(gòu)并改名為盛趣游戲。但傳奇從未謝幕，而是通過(guò)授權(quán)、研發(fā)、聯(lián)運(yùn)、渠道分發(fā)等方式跨越生命周期，共同構(gòu)成了盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的商業(yè)肌理。
從單一游戲躍升為高附加值的商業(yè)資產(chǎn)，一個(gè)IP就“養(yǎng)活”了一連串公司。雖然各家公司財(cái)報(bào)并未直觀披露傳奇業(yè)務(wù)占比，但散落的線頭足以拼湊出背后的商業(yè)想象力。
世紀(jì)華通在2025年Q3財(cái)報(bào)中，強(qiáng)調(diào)了旗下點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。但傳奇作為其核心IP資產(chǎn)，在多年業(yè)務(wù)進(jìn)化中一直堅(jiān)持自研和授權(quán)。2025年上半年，《傳奇新百區(qū)-盟重神兵》上線首日即空降iOS免費(fèi)榜TOP10，并成為單日預(yù)估收入最高的傳奇類新品。
同時(shí)，盛趣在2023年重新拿下傳奇IP中國(guó)大陸的獨(dú)占授權(quán)，等于控制了正版內(nèi)容供給的入口。綜合多方信源，傳奇授權(quán)費(fèi)用在幾千萬(wàn)到上億不等，并分享發(fā)行流水分成。更有意思的是，盛趣2024年通過(guò)IP維權(quán)獲賠超2400萬(wàn)元，其中傳奇IP是大頭。
截圖自盛趣官網(wǎng)
而研發(fā)側(cè)的愷英網(wǎng)絡(luò)，近年來(lái)更多側(cè)重打造傳奇生態(tài)。據(jù)2025年Q3財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收40.75億元，凈利潤(rùn)15.83億元，同比增長(zhǎng)23.70%。其中，傳奇垂直社區(qū)“傳奇盒子”為其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)注入強(qiáng)心針，僅2025年8月，貪玩游戲和掌玩科技，便合計(jì)支付3.5億元，用于在生態(tài)內(nèi)開(kāi)設(shè)專區(qū)品牌服。
截圖自愷英傳奇盒子官網(wǎng)畫(huà)面
而發(fā)行側(cè)的中旭未來(lái)，2025年中期財(cái)報(bào)顯示，公司上半年?duì)I收20.05億元，凈利潤(rùn)6.49億元，同比扭虧為盈。其中境外游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收3.135億元，占比15.6%，這意味著主力營(yíng)收仍是傳奇自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)業(yè)務(wù)，占比高達(dá)84.4%。
這些草蛇灰線，都指向了傳奇IP深度“嵌入”到產(chǎn)業(yè)鏈條，持續(xù)為各個(gè)環(huán)節(jié)輸送利益。那么，這背后又是怎樣的商業(yè)結(jié)構(gòu)在支撐這門(mén)生意呢？
02
一個(gè)穩(wěn)固的“商業(yè)金字塔”
傳奇在20多年里持續(xù)發(fā)揮商業(yè)長(zhǎng)尾效應(yīng)，把“男性欲望”演繹到極致是關(guān)鍵，背后是對(duì)男性消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)的精準(zhǔn)“拿捏”。
早期，陳天橋在盛大舉步維艱的情況下，仍愿意大手筆引入傳奇，打動(dòng)他的正是游戲的“俠客意識(shí)和江湖豪情”，與傳奇的男性爽文敘事契合?！皺?quán)力”、“征服”、“變強(qiáng)”、“兄弟”、“攻伐”等關(guān)鍵詞，構(gòu)成了這門(mén)生意的內(nèi)核。
轉(zhuǎn)化為商業(yè)邏輯則是，當(dāng)“付費(fèi)變強(qiáng)”觸發(fā)權(quán)力交接和地位交替，從欲望到消費(fèi)的可循環(huán)閉環(huán)就成形了。玩家源源不斷地獲得快感與榮耀，刺激游戲貨幣化激增，并交織著兄弟情誼、聯(lián)盟爭(zhēng)斗，進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)金流。
從人性邏輯到商業(yè)邏輯，傳奇IP已沉淀為一個(gè)穩(wěn)固的“商業(yè)金字塔”結(jié)構(gòu)。在頂端，世紀(jì)華通把持IP源頭，是規(guī)則制定者；中部由愷英網(wǎng)絡(luò)等研發(fā)企業(yè)接棒，把“欲望”封裝成可體驗(yàn)的內(nèi)容；而尾部是以中旭未來(lái)為代表的發(fā)行聯(lián)營(yíng)方，通過(guò)高效的買(mǎi)量打法把“欲望”兌現(xiàn)為流水。三者環(huán)環(huán)相扣，形成了較為穩(wěn)定的鐵三角。
傳奇商業(yè)金字塔 | 源Byte制圖
其中，盛趣早期走的是“代理+自研”的混合變現(xiàn)路徑。2003年上線的自研端游《傳奇世界》，為后續(xù)與韓國(guó)版權(quán)爭(zhēng)端埋下了隱患。據(jù)2003年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，盛趣代理運(yùn)營(yíng)的《傳奇2》和自研的《傳奇世界》，以及光通代理運(yùn)營(yíng)的《傳奇3》，合力吃掉了當(dāng)年50%的份額，是名副其實(shí)的“硬通貨”。而當(dāng)年中國(guó)網(wǎng)游總營(yíng)收僅為13.2億元。
傳奇IP的社會(huì)穿透力，以及高價(jià)值的回報(bào)，成為了多方爭(zhēng)搶的香餑餑。2014-2019年，盛趣經(jīng)歷了私有化、退市、收購(gòu)的動(dòng)蕩，同時(shí)又陷入與韓國(guó)娛美德的版權(quán)糾紛，傳奇IP的話語(yǔ)權(quán)稀釋，隨之而來(lái)的是傳奇變體頁(yè)游泛濫，生態(tài)失序，無(wú)數(shù)中小企業(yè)輪番登場(chǎng)，加入到了這場(chǎng)傳奇“淘金熱”。
踩中頁(yè)游爆發(fā)期的愷英網(wǎng)絡(luò)，便是這其中的贏家。
頁(yè)游是某種意義上的“工業(yè)化產(chǎn)物”，開(kāi)發(fā)鏈路短，容易進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，且能快速響應(yīng)市場(chǎng)，這種能力為愷英網(wǎng)絡(luò)鋪排了一條清晰的路徑。愷英網(wǎng)絡(luò)于2016年正式帶著《藍(lán)月傳奇》加入傳奇生態(tài)。
愷英網(wǎng)絡(luò)LOGO
結(jié)合其后續(xù)自研的《原始傳奇》《王者傳奇》來(lái)看，愷英網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于盛趣的傳奇IP價(jià)值運(yùn)營(yíng)的模式，它主要通過(guò)工業(yè)化生產(chǎn)+微創(chuàng)新，快速迭代產(chǎn)品，扮演關(guān)鍵的“供貨商”角色，為發(fā)行側(cè)“投喂”可變現(xiàn)的內(nèi)容。
真正把玩家推進(jìn)付費(fèi)漏斗，完成從IP授權(quán)、內(nèi)容研發(fā)、發(fā)行變現(xiàn)的全鏈路利益轉(zhuǎn)化，是中旭未來(lái)。
貪玩游戲LOGO
它是整個(gè)傳奇生態(tài)的“放大器”，承接上一個(gè)層級(jí)的內(nèi)容，打通付費(fèi)的“最后一公里”，以保障整個(gè)金字塔穩(wěn)定運(yùn)作。說(shuō)白了，就是把傳奇的“情懷”兌現(xiàn)成“流水”。《藍(lán)月傳奇》即是這種機(jī)制下跑出來(lái)的代表作。
發(fā)行上，中旭未來(lái)為《藍(lán)月傳奇》制定了一套精密的買(mǎi)量打法。
一方面，建立一個(gè)匹配傳奇受眾年齡層的明星代言矩陣，像早期的古天樂(lè)、張家輝、陳小春等，輔以高飽和色系+傳奇印記的廣告詞，高頻度、高密度地轟炸互聯(lián)網(wǎng)渠道，無(wú)死角篩選用戶。
另一方面，“轱天樂(lè)”、“渣渣輝”、“是兄弟就砍我”等熱梗，帶動(dòng)廣告二次傳播，中旭未來(lái)順勢(shì)強(qiáng)化投放配比，將廣告ROI發(fā)揮到最大值。
運(yùn)營(yíng)側(cè)，中旭未來(lái)把頁(yè)游的滾服策略，與傳奇IP為欲望買(mǎi)單的邏輯，疊加成一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的“土撥鼠之日”。
滾服字面意思是不停開(kāi)新服，對(duì)應(yīng)到心理語(yǔ)境就是不斷重置“欲望”，刷新象征權(quán)力的戰(zhàn)力排行榜。
在這種機(jī)制下，舊服務(wù)器的排名清零，玩家進(jìn)入新服后又迅速重復(fù)“付費(fèi)變強(qiáng)”、“付費(fèi)沖榜”的敘事，從而延展成一個(gè)持續(xù)滾動(dòng)的收益空間。數(shù)據(jù)也側(cè)證了這一點(diǎn)，《藍(lán)月傳奇》2017 年開(kāi)服總量高達(dá)19912，位居全網(wǎng)頁(yè)游第一，預(yù)估流水超10億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源9K9K.COM
在發(fā)行和運(yùn)營(yíng)的協(xié)力下，《藍(lán)月傳奇》累計(jì)流水超40億元。但結(jié)合其招股書(shū)來(lái)看，中旭未來(lái)在2019-2021年及2022年上半年期間，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占毛利總和的84.58%。也就是說(shuō)，依托營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)能力，中旭未來(lái)完成了流量變現(xiàn)，并構(gòu)建了一個(gè)可滾動(dòng)復(fù)制的商業(yè)模型，后續(xù)運(yùn)營(yíng)的《原始傳奇》等產(chǎn)品也有這種方法論的痕跡。
自上而下，這套清晰標(biāo)定出權(quán)力歸屬、資產(chǎn)分配、產(chǎn)業(yè)分工精密鏈路，將目標(biāo)用戶拖拽進(jìn)成熟的內(nèi)容池，穩(wěn)定地產(chǎn)出現(xiàn)金流，并依據(jù)商業(yè)契約完成價(jià)值返還，驅(qū)動(dòng)商業(yè)模型動(dòng)態(tài)平衡。這也就解釋了傳奇IP為何至今仍能撐起一個(gè)生態(tài)。
盡管世紀(jì)華通、愷英網(wǎng)絡(luò)和中旭未來(lái)三家公司商業(yè)模式不同，但底層邏輯相同，都是在各自的“同溫層”里接力做大傳奇蛋糕，且存在一定的利益綁定。這樣高度鎖定的商業(yè)結(jié)構(gòu)，使得這門(mén)生意更加復(fù)雜。
03
“后傳奇時(shí)代”需要新故事
當(dāng)把視線拉到外部，傳奇IP外圍的灰產(chǎn)生態(tài)，變化的產(chǎn)業(yè)格局，都在不斷擠占其生存空間。
盡管正版授權(quán)越來(lái)越透明，但傳奇金字塔底部的容錯(cuò)率更高，衍生出了另一套“地下經(jīng)濟(jì)體系”，其形態(tài)覆蓋私服外掛、加盟代理服、裝備倒賣(mài)、打金團(tuán)隊(duì)，以及隱蔽運(yùn)營(yíng)的換皮游戲。
盛趣的官方報(bào)告顯示，傳奇IP(包括《熱血傳奇》《傳奇世界》《傳奇3》等)的被侵權(quán)占比超過(guò)了92%，其中私服外掛類占比約為43%，改編換皮類占比約為52%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這類灰產(chǎn)的隱形市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)數(shù)百億元。
“樹(shù)大根深、枝繁葉茂”，或許是對(duì)傳奇仍能賺錢(qián)最好的注腳。
對(duì)于傳奇系公司而言，這套成熟穩(wěn)定的商業(yè)模型，使得它至今仍能像一座礦脈一樣持續(xù)產(chǎn)出現(xiàn)金流。但傳奇IP也必須接受存量市場(chǎng)收縮的現(xiàn)狀：老一代傳奇玩家的重心遷移到家庭與事業(yè)，豪擲百萬(wàn)的鯨魚(yú)玩家（大R玩家）越來(lái)越少。
同時(shí)，傳奇也必須面對(duì)所有游戲穿越周期的難題，如何為自己開(kāi)辟新的增量市場(chǎng)。然而，這在已然進(jìn)入結(jié)構(gòu)性變化的市場(chǎng)，談何容易。
如今，開(kāi)放世界、女性向、二游、射擊競(jìng)技瓜分用戶注意力，傳奇所依賴的那套男性爽感敘事不再具備絕對(duì)統(tǒng)治力。盡管產(chǎn)業(yè)盤(pán)子越拓越大，但分流嚴(yán)重，份額稀釋，傳奇自然不可能永遠(yuǎn)靠滾服、廣告投放來(lái)維持盈利效率。實(shí)際上，多個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)版《藍(lán)月傳奇》已停止運(yùn)營(yíng)，眾多明星代言人簇?fù)淼摹对紓髌妗芬苍谂判邪裆喜闊o(wú)此游。
這些年來(lái)，傳奇的官方體系也在經(jīng)歷一次龐大的整肅和治理。從盛趣震蕩到重新拿下傳奇IP獨(dú)占授權(quán)近10年的時(shí)間里，整個(gè)傳奇商業(yè)金字塔曾出現(xiàn)了多頭授權(quán)、“擦邊”侵權(quán)等行為，但隨著版權(quán)爭(zhēng)端走入歷史，整個(gè)傳奇生態(tài)步入了流程合規(guī)、內(nèi)容合規(guī)，IP授權(quán)的鏈路更清晰，愷英網(wǎng)絡(luò)的“傳奇盒子”逐漸建立正版內(nèi)容的入口，三家企業(yè)也聯(lián)手將傳奇生態(tài)推向小游戲賽道。
“后傳奇時(shí)代”，各家企業(yè)在穩(wěn)固傳奇業(yè)務(wù)基本盤(pán)的同時(shí)，也在持續(xù)發(fā)力多元業(yè)務(wù)，試圖“去傳奇化”。
世紀(jì)華通坐擁點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)這樣的新現(xiàn)金奶牛；愷英網(wǎng)絡(luò)布局了更多的IP產(chǎn)品，并押注AIGC；中旭未來(lái)在跨界食品和潮玩業(yè)務(wù)的同時(shí)，開(kāi)始加速拓展海外代理。這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)仍需要兌現(xiàn)窗口，也揭示了傳奇“鐵三角”看似穩(wěn)固，但過(guò)度依賴單一IP的結(jié)構(gòu)性困局始終存在。 回顧這幾家企業(yè)的發(fā)展歷程，多線布局從來(lái)不是選擇題，而是關(guān)系到如何在“后傳奇時(shí)代”跑出更穩(wěn)、更持久的增長(zhǎng)曲線。
當(dāng)女性向游戲依托長(zhǎng)情陪伴完成了產(chǎn)業(yè)敘事，傳奇留下的回憶是青春，也是時(shí)代，固然值得好好珍藏，但過(guò)度消費(fèi)情懷，長(zhǎng)期商業(yè)兌現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)讓這條路越走越窄。
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