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價格跌了，行業(yè)變了，茅臺不再是那個茅臺了。

飛天茅臺的價格真的繃不住了。據(jù)今日酒價披露各大名酒批發(fā)參考價顯示，12月12日，25年飛天茅臺（原箱）較前一日下跌15元，報1495元/瓶；25年飛天茅臺（散瓶）較前一日下跌15元，報1485元/瓶，首次擊穿了茅臺堅守多年的官方紅線。而部分電商平臺更是將價格壓到1399元/瓶，

這不是一次普通的降價事情，而是白酒行業(yè)深度調(diào)整的信號。曾經(jīng)堅不可摧的茅臺價格體系，正在出現(xiàn)裂縫。

01 價格防線如何失守

回顧2025年，飛天茅臺的價格呈現(xiàn)單邊下行態(tài)勢。6月11日，散瓶批發(fā)價首次跌破2000元重要心理關(guān)口，隨后一路走低：6月22日跌破1900元，6月25日再破1800元。8月29日失守1800元關(guān)口，10月底跌破1700元，直到近日跌破1499元。

4、5年前的2021年，茅臺最高價格是3400元左右，誰又會想到今天會跌破1499.

02 庫存堰塞湖正在決堤

茅臺的價格問題，本質(zhì)上是一個庫存結(jié)構(gòu)問題。

茅臺的庫存結(jié)構(gòu)與其他白酒不同。經(jīng)銷商手里沒多少貨，但渠道商、黃牛和民間藏家手里壓了不少貨。之前大家盯著它的增值屬性搞“存新喝舊”，當(dāng)增值預(yù)期消失，這些庫存就成了低價出貨的源頭。

這個“堰塞湖”的容量驚人。據(jù)估計，社會囤積量高達(dá)5億瓶，炒家從最大買家變?yōu)榭只判再u家，引發(fā)“價格踩踏”。 2024年7月，瑞銀集團(tuán)測算指出，2016年至2023年間銷售的茅臺酒中，約有相當(dāng)于14-15個月出貨量的產(chǎn)品被作為社會庫存囤積，平均持有成本約為2079元/瓶。

曾經(jīng)支撐茅臺價格的金融屬性正在快速剝離，開瓶率卻顯著提升，茅臺從“液體黃金”回歸飲用本質(zhì)。 著名陳年白酒收藏專家曾宇用“堰塞湖”來形容這一現(xiàn)象：“堰塞湖里的水越來越多，這個問題始終無法解決。假如未來茅臺市價跌至1300元或1200元，導(dǎo)致1499元的官方定價失去意義，那時，茅臺才有可能在自有渠道放出1499元的價格?！?/p>

03 消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化

茅臺價格下跌的背后，是整個白酒消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化。

禁酒令2.0的出臺使公務(wù)消費(fèi)比例持續(xù)下降，甚至?xí)o限接近零。但與10多年前相比，這一政策對白酒行業(yè)的影響已經(jīng)非常有限，因為目前知名白酒品牌的公務(wù)消費(fèi)比例已經(jīng)不足5%，從不足5%降低到0，實際帶來的沖擊影響比較有限。

更深遠(yuǎn)的變化來自消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。95后在白酒消費(fèi)者中占比僅18%，年輕人抵觸“酒桌權(quán)力文化”。新富階層轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，炫耀性消費(fèi)退潮，“低調(diào)實用主義”取代符號消費(fèi)，高端禮品市場縮水超30%。理性飲酒、場景細(xì)分、年輕力量崛起已成為不可忽視的三大趨勢。

這些變化不是周期性的，而是結(jié)構(gòu)性的。這意味著白酒行業(yè)可能無法回到過去的輝煌時代。

04 茅臺的應(yīng)對與困境

面對價格下跌，茅臺并非坐視不管。

9月23日，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理王莉在華東市場調(diào)研時透露，茅臺早已對飛天茅臺的批價進(jìn)行了市場管理，目標(biāo)是維持在1800元以上。今年6月，部分省區(qū)收到口頭通知，為響應(yīng)茅臺酒廠穩(wěn)市穩(wěn)價政策，針對53度500ml貴州茅臺，不得向煙酒行、批發(fā)市場等供貨。

茅臺經(jīng)銷商們也曾嘗試聯(lián)合穩(wěn)價。今年6月，部分省區(qū)茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會達(dá)成共識，限制向電商平臺、批發(fā)市場及省外渠道供貨，并加強(qiáng)市場巡查力度。以低于2000元拋售的經(jīng)銷商，會被停貨、取消合同。

但這些常規(guī)辦法顯然不起作用。 飛天茅臺已經(jīng)進(jìn)入了“低價預(yù)期—甩貨減庫存—再降價”的負(fù)循環(huán)。

茅臺的困境代表了整個白酒行業(yè)的困境。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生根本性變化時，是堅持挺價還是順應(yīng)市場，是企業(yè)面臨的艱難抉擇。不曉得下一步茅臺將如何應(yīng)對？

05 對行業(yè)的連鎖沖擊

茅臺價格失守產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)已經(jīng)開始。

一旦飛天茅臺酒失守1499元大關(guān)，將對800元至1200元價格區(qū)間的白酒產(chǎn)品構(gòu)成較大的沖擊壓力。消費(fèi)者在差不多的價格區(qū)間里，選擇飛天茅臺的意愿會更高。

五糧液普五、國窖1573批價已同步下滑300-800元，茅臺1935從1800元暴跌至700元，次高端酒企陷入“價格倒掛”困境。經(jīng)銷商虧損面擴(kuò)大，部分門店單瓶利潤不足百元，庫存周轉(zhuǎn)周期長達(dá)2.5年，80%酒商面臨資金鏈斷裂風(fēng)險。

茅臺價格下跌，從更宏觀的角度看，是白酒行業(yè)價值回歸的必然過程。

自2000年以來，白酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了四輪調(diào)整周期。當(dāng)前自2022年開始的調(diào)整周期已經(jīng)持續(xù)了4年，從時間上看已經(jīng)接近或達(dá)到了歷史最長。但與以往不同，這次調(diào)整源于消費(fèi)觀念的結(jié)構(gòu)性變化。

茅臺的合理價格是多少？從生產(chǎn)成本看，2024年飛天茅臺的生產(chǎn)成本僅為89元/瓶，加上各項費(fèi)用，總成本約200元/瓶。 這意味著茅臺有足夠的降價空間，通過回歸合理價格對接更廣泛的消費(fèi)需求。

十年后回頭看，2025年可能是白酒行業(yè)真正成熟的起點(diǎn)。價格回歸價值，消費(fèi)回歸理性，行業(yè)回歸本質(zhì)。對于從業(yè)者來說，需要保持信心，也需要做出改變。

文：李十方（白酒行業(yè)觀察員）

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