一個(gè)新的競爭時(shí)代開始了。

作者|二毛

就在市場以為阿里會(huì)收縮即時(shí)零售的火力時(shí)，餓了么變“橙”了：12月5日，淘寶閃購正式宣布，“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”。

至此，關(guān)鍵棋子落地，阿里大消費(fèi)戰(zhàn)略的棋局形勢徹底明朗。

這場改變并不突然：從今年4月份開始，淘寶閃購迎身入局，加入由老對手京東發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，再到8月份，騎手服裝更新，顏色啟用橙黑撞色，logo強(qiáng)調(diào)“淘寶閃購”，以及如今APP入口的徹底煥新，每一個(gè)改變的背后，既是集團(tuán)戰(zhàn)略的步步展現(xiàn)，也是集團(tuán)順應(yīng)市場趨勢的必然結(jié)果——

集團(tuán)已經(jīng)給出答案：餓了么是阿里巴巴在近場很重要的資產(chǎn)，而選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)煥新淘寶閃購，不過是水到渠成的結(jié)果。

與此同時(shí)，這場改變不僅僅是淘寶閃購自身的變化，也預(yù)示著行業(yè)的改革步入了深水區(qū)。

正如國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力所說的那樣：“從長期性的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)視角來看，餓了么品牌煥新為淘寶閃購，是整個(gè)行業(yè)向全場景化數(shù)字轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型縮影，也折射出未來服務(wù)電商將走向無界化、即時(shí)化、智能化的發(fā)展方向?！?/p>

01 水到渠成

“We shape our buildings, and afterwards our buildings shape us.（我們塑造建筑，然后建筑塑造我們）”，二戰(zhàn)后，丘吉爾在面對國家權(quán)力核心場所國會(huì)下議院重建時(shí)曾這樣說過。本質(zhì)上，這句話與“位置決定觀點(diǎn)”的社會(huì)學(xué)理論內(nèi)核相通。

當(dāng)然，在中文語境里，它有一個(gè)更通俗的說法：屁股決定腦袋。對于餓了么App的此次改名，最直接的原因自然是淘寶閃購與餓了么的協(xié)同作戰(zhàn)表現(xiàn)出了良好戰(zhàn)績——

今年5月，“淘寶閃購”正式成為淘寶App首頁一級(jí)入口，之后，融合淘寶和餓了么的優(yōu)勢資源與能力，在過去半年內(nèi)，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的周日均訂單達(dá)8000萬單，整體月度交易用戶數(shù)突破3億，并直接帶動(dòng)手淘DAU同比增長20％。

據(jù)晚點(diǎn)消息：進(jìn)入10月，淘寶閃購和美團(tuán)兩家平臺(tái)的市場份額趨于穩(wěn)定，兩家的日均訂單量已經(jīng)都在7000萬-8000萬單浮動(dòng)，京東則在1100萬單左右。

要知道，外賣大戰(zhàn)之前，餓了么與美團(tuán)的市占率長期穩(wěn)定在3:7。如今的成績，足以證明淘寶閃購已經(jīng)成為行業(yè)頭部。QuestMobile數(shù)據(jù)也同樣顯示：餓了么與淘寶閃購雙端用戶日活均整體保持增長趨勢，且在行業(yè)保持領(lǐng)先地位。

最新季度財(cái)報(bào)顯示，截至2025年9月30日止三個(gè)月，即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入為229億元，同比增長60%。9月以來，得益于履約物流效率的提升、高客戶留存率及客單價(jià)的上升，即時(shí)零售業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟(jì)效益已實(shí)現(xiàn)顯著改善。

在近期的阿里電話會(huì)議中，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡透露：“10月以來，閃購每單虧損已較七八月份收窄一半，整體效果符合預(yù)期。”

也就是說，規(guī)模沖鋒與效率優(yōu)化都已見成效。同時(shí)，雙端的有效協(xié)同也推動(dòng)騎手、商家版App的活躍度顯著增長。

“更新是為了更好，更好也激勵(lì)我們常新?！睂τ诖舜胃拿詫氶W購表示，“這是餓了么多年沉淀的服務(wù)和履約能力、產(chǎn)品技術(shù)、用戶信任與組織韌性的全面檢驗(yàn)和煥新升級(jí)，由此將更深度融入阿里集團(tuán)‘大消費(fèi)平臺(tái)’戰(zhàn)略，釋放更大價(jià)值，在服務(wù)用戶、商家、騎士的道路上邁出更關(guān)鍵的一步。”

而在此前，想要更深度融入，“餓了么”名字的局限性便展現(xiàn)出來：

品牌名中的“餓”字，天然將用戶需求鎖定在“吃飯”場景。用其聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉的話說：“這個(gè)名字會(huì)把所有的事情都往‘餓’上想”，極大限制了品類拓展。

而阿里想做的，是構(gòu)建一個(gè)遠(yuǎn)近場融合的新生態(tài)，可以覆蓋10億中國消費(fèi)者、串聯(lián)“衣食住行”全場景的超級(jí)消費(fèi)平臺(tái)。讓消費(fèi)者不僅可以在淘寶完成傳統(tǒng)的遠(yuǎn)場消費(fèi)，還可以通過外賣、天貓商家、天貓品牌線下店的介入，實(shí)現(xiàn)近場消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上+線下+物流的零售全品類發(fā)展。

淘寶閃購的推出，正是阿里巴巴順應(yīng)這一趨勢的戰(zhàn)略選擇。依托“萬能的淘寶”，可以成功將即時(shí)零售的品牌定位從“送飯的”升級(jí)為“送萬物的”。

同時(shí)，這也意味著阿里準(zhǔn)備徹底放開手腳，集中資源干大事。

02 新基建正在成型

零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，單純的價(jià)格戰(zhàn)已成過去式，以品質(zhì)和服務(wù)為核心的價(jià)值競爭、生態(tài)競爭正在成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，行業(yè)競爭格局和平臺(tái)間的競爭方式也將進(jìn)入一個(gè)新的階段。

事實(shí)上,這也是淘寶閃購的下一個(gè)“賽點(diǎn)”。

11月下旬，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在電話會(huì)議上表示：淘寶閃購的下一聚焦點(diǎn)是持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗(yàn)，聚焦高價(jià)值用戶的經(jīng)營，聚焦零售品類發(fā)展。

這直接宣告了以無差別巨額補(bǔ)貼換取市場份額的粗放式競爭告一段落，下一階段淘寶閃購將繼續(xù)完善商品供應(yīng)鏈，包括自建平臺(tái)城市倉、聯(lián)合社會(huì)化的優(yōu)質(zhì)閃電倉，吸引盡可能多的品牌商家；同時(shí)深度綁定高凈值消費(fèi)者、高效銷售高價(jià)值商品。

說得更直接一些：淘寶閃購將在用戶端和供給側(cè)同時(shí)發(fā)起深度改革與強(qiáng)力整合，重塑即時(shí)零售市場的格局，驅(qū)動(dòng)整個(gè)阿里電商生態(tài)走向“深水區(qū)”。

比如雙11期間，淘寶閃購近期上線了“爆火好店”頻道，推薦客單價(jià)較高的正餐商家，并接連上線“25元大額紅包”、“超時(shí)20分鐘免單”、“加速配送”等全新升級(jí)服務(wù)。這在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)供給和確定性服務(wù)的同時(shí)，也幫助高客單商家吸引更多高價(jià)值的用戶。

效果也初見端倪。數(shù)據(jù)顯示，多品牌商家實(shí)現(xiàn)顯著的增長質(zhì)量提升，訂單環(huán)比增長超30%，筆單價(jià)持續(xù)穩(wěn)步提升。

蔣凡在電話會(huì)上表示，過去兩個(gè)月平臺(tái)的高筆單價(jià)訂單占比提升，非茶飲的訂單已經(jīng)上漲到75%以上，閃購最新筆單價(jià)環(huán)比8月份上漲超過兩位數(shù)。此外，除了餐飲外賣，閃購對相關(guān)業(yè)務(wù)、品類的拉動(dòng)明顯，尤其是食品、健康、超市等實(shí)物電商品類。其中，盒馬、天貓超市的閃購訂單環(huán)比8月上漲30%。

值得一提的是，阿里生態(tài)多個(gè)業(yè)務(wù)也正加速接入即時(shí)零售。截至10月31日，約3500個(gè)天貓品牌將其線下門店接入即時(shí)零售。

這表明平臺(tái)供給正從輕決策的茶飲咖啡餐食向全品類拓展，滿足用戶更廣泛的即時(shí)需求。

至于綁定高凈值用戶方面，淘天向淘寶閃購開放了自己的5300萬88VIP用戶，這些88VIP的人均年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍，帶來的成交額差不多是淘天的6成。雙十一大促期間，淘寶閃購針對88VIP專門發(fā)放了9折大額無門檻券，此外全周期內(nèi)，閃購?fù)ㄟ^發(fā)放超1000萬份免單紅包，提高優(yōu)惠感知——這批消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高的用戶，在這個(gè)雙11感受到不止“買買買”的快樂，而是吃喝玩樂購全方位的優(yōu)惠。

當(dāng)然，淘寶閃購作為一個(gè)高頻的流量入口，對集團(tuán)最大的作用無外乎輸送足夠多的C端用戶。就像蔣凡說的：淘天不會(huì)單獨(dú)只看外賣的盈利情況，而是考慮電商綜合收益，看重閃購對平臺(tái)整體的正向作用。

據(jù)媒體晚點(diǎn)latepost報(bào)道：所有的閃購消費(fèi)者里，女性用戶占比超過一半，其中95后年輕女性占比最高。她們消費(fèi)意愿強(qiáng)，是淘寶定義的L3-L5中高消費(fèi)力人群——比整體淘寶的占比更高且增速更快。

有流量就有希望。社交平臺(tái)的一個(gè)流行梗是：出來混最重要的是什么？答案是：出來。對應(yīng)到這個(gè)場景中，這部分人群能為主站貢獻(xiàn)多少轉(zhuǎn)化、留存、GMV和收益等等尚未可知，但重點(diǎn)是：她們來了。

所以，莊帥認(rèn)為，“二合一”后的淘寶閃購競爭優(yōu)勢更加明顯：流量（阿里生態(tài)）、用戶（生態(tài)、高價(jià)值人群）、供給（電商品類+品牌+閃購倉）、履約（適應(yīng)多場景的履約能力）。

03 擼起袖子加油干

品牌名稱的更改在互聯(lián)網(wǎng)世界并不少見。只不過常見的改名行為多是“子業(yè)務(wù)”斬?cái)嗯c母品牌的“臍帶”，以全新名稱自立門戶。比如：發(fā)端于趕集網(wǎng)的趕集好車將名字改為了瓜子二手車，58集團(tuán)旗下的58速運(yùn)改名為快狗打車，虎撲識(shí)貨改名為識(shí)貨。

改名的好處往往也很直接：可以打破用戶對品牌的認(rèn)知枷鎖，為品牌開拓增長空間。同時(shí)，重塑品牌身份，向外傳達(dá)集團(tuán)的戰(zhàn)略定位。如果背靠平臺(tái)，還可以強(qiáng)化生態(tài)協(xié)同，釋放平臺(tái)合力。

但像餓了么煥新為淘寶閃購這種，將生態(tài)子品牌冠以“母姓”的改名行為相對少見——這樣看來，對阿里來說，即時(shí)零售必須“all in”。

“整個(gè)阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指連心、力出一孔，實(shí)施了堅(jiān)強(qiáng)而默契的跨組織大協(xié)同。”阿里集團(tuán)合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內(nèi)部信中曾表示，淘寶閃購的橫空出世以及對市場格局的重新塑造，正是阿里集團(tuán)對“大消費(fèi)平臺(tái)”的戰(zhàn)略決心和能力的充分體現(xiàn)。

這一點(diǎn)，從幾個(gè)月前騎士們騎士服的改變就能看出來：新制服的胸前、后背及袖部，以魔術(shù)貼形式排列著支付寶、盒馬、高德地圖等20余個(gè)阿里系品牌Logo。它實(shí)際是向市場、競爭對手和用戶宣告：

淘寶閃購不是單兵作戰(zhàn)，而是阿里調(diào)動(dòng)了支付、地圖、本地供應(yīng)鏈、物流等所有核心能力的“集團(tuán)軍”協(xié)同作戰(zhàn)。這正如阿里巴巴高管所解釋的，象征著“萬物皆可送到家”的一體化服務(wù)能力。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林認(rèn)為，本次品牌更新是阿里大消費(fèi)平臺(tái)開啟新篇章的關(guān)鍵一步。一方面，通過資源要素的聚集、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)將繼續(xù)被放大；另一方面，商家能夠通過業(yè)務(wù)鏈接來形成新的服務(wù)生態(tài)、并從新業(yè)態(tài)中獲得更多商機(jī)。在大消費(fèi)市場的演進(jìn)中，商家迎來全新增量市場。

由此可見，這次更名并非簡單的品牌升級(jí)，而是一次深刻的戰(zhàn)略進(jìn)攻：“餓了么”品牌退場，讓它的騎手網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營能力以“基礎(chǔ)設(shè)施”的形式，全力支撐一個(gè)能承載阿里即時(shí)零售全盤野心的新品牌——“淘寶閃購”向前沖鋒，同時(shí)也標(biāo)志著“即時(shí)零售”更全的新競爭時(shí)代的開始。

頭圖來源|AI制圖