“打開(kāi)那一刻，人都嚇蒙了。”

近日有消費(fèi)者在山姆“極速達(dá)”配送的Member‘sMark原味麻薯包裝盒里，發(fā)現(xiàn)了一只深灰色的活老鼠。

●圖源：小紅書(shū)

照片顯示，部分麻薯表面存在不規(guī)則的凹陷和缺損，有疑似被啃食的痕跡。

●圖源：小紅書(shū)

12月9日，山姆官方回應(yīng)稱(chēng)：

經(jīng)回溯生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、揀貨等全鏈路監(jiān)控，均未發(fā)現(xiàn)蟲(chóng)害痕跡；但第三方在消費(fèi)者訂單的室外取貨點(diǎn)周邊花木叢中，發(fā)現(xiàn)了蟲(chóng)害活動(dòng)痕跡。

于是得出結(jié)論：該商品是在取貨點(diǎn)短暫放置期間，被周邊蟲(chóng)害偶然侵入所致。

●圖源：微博@中新經(jīng)緯

在隨后發(fā)布的致歉聲明中，山姆承認(rèn)末端管理不足，同時(shí)承諾將加強(qiáng)包裝管理和配送服務(wù)。

目前山姆已與當(dāng)事人及時(shí)溝通并妥善解決，但未公布具體賠償方案。

雖然深圳市監(jiān)局也已介入核查，但『老鼠自己鉆進(jìn)密封盒，并將蓋子恢復(fù)嚴(yán)絲合縫狀態(tài)』這一謎團(tuán)，還未得到解答。

輿論依舊沸騰，山姆將責(zé)任推向“偶然”與“外部環(huán)境”的解釋?zhuān)恢副苤鼐洼p，激起了更強(qiáng)烈的反彈。

2025年以來(lái)，山姆的食安事件接連上演，此次活鼠事件帶來(lái)的視覺(jué)與心理沖擊，更讓曾將其視為品質(zhì)生活標(biāo)配的3億中產(chǎn)群體，陷入到了消費(fèi)信仰崩塌的錯(cuò)愕當(dāng)中。

山姆，曾是免檢代名詞

曾幾何時(shí)，山姆會(huì)員還是一種不言自明的身份標(biāo)識(shí)。

它的成功根植于一個(gè)商業(yè)承諾：為忙碌的中產(chǎn)家庭完成海量商品的優(yōu)中選優(yōu)。

為此，他們用一套嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)將傳統(tǒng)商超上萬(wàn)的SKU精簡(jiǎn)了4000個(gè)左右。

擺在貨架上的每一件商品，無(wú)論是自有品牌Member’s Mark還是第三方品牌，仿佛都被打上了一個(gè)隱形的“山姆認(rèn)證”標(biāo)簽。

對(duì)消費(fèi)者而言，這意味著節(jié)省時(shí)間、降低決策成本以及一種安全感。

他們支付會(huì)員費(fèi)，本質(zhì)上購(gòu)買(mǎi)的是一種信任委托和篩選服務(wù)：

過(guò)濾掉劣質(zhì)、平庸和有風(fēng)險(xiǎn)的商品，讓“閉著眼睛把東西放進(jìn)購(gòu)物車(chē)”成為一種常態(tài)。

這套模式運(yùn)行了很多年，并取得了驚人的成功。

截至2025年中，山姆在中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破900萬(wàn)。

僅按260元基礎(chǔ)年費(fèi)計(jì)算，這筆“信任溢價(jià)”帶來(lái)的年收入已經(jīng)超過(guò)23億元。

2024年山姆中國(guó)更是邁過(guò)了年銷(xiāo)售額1000億元的門(mén)檻，成為沃爾瑪在中國(guó)業(yè)績(jī)的絕對(duì)支柱，占比超過(guò)2/3。

在掌舵中國(guó)業(yè)務(wù)多年的外籍總裁文安德時(shí)代，“會(huì)員第一”、“品質(zhì)優(yōu)于銷(xiāo)售”是深入骨髓的理念。

他曾力排眾議，在2016年將會(huì)員費(fèi)從150元大幅提升至260元，目的就是為了進(jìn)一步篩選出最核心的目標(biāo)客群——那些真正重視品質(zhì)、愿意為省心和可靠付費(fèi)的中產(chǎn)家庭。

那時(shí)的山姆，是差異化商品的寶庫(kù)：

從馬達(dá)加斯加香草籽的瑞士卷到獨(dú)家供應(yīng)的小青檸汁，從優(yōu)質(zhì)的谷飼牛肉到全球精選的零食，它構(gòu)筑了一個(gè)看似堅(jiān)固的“品質(zhì)結(jié)界”。

會(huì)員們心甘情愿地支付年費(fèi)，享受的正是“結(jié)界”之內(nèi)的專(zhuān)屬優(yōu)越感和安全感。

當(dāng)嚴(yán)選光環(huán)開(kāi)始褪色

近一兩年，山姆的“品質(zhì)結(jié)界”出現(xiàn)了越來(lái)越多肉眼可見(jiàn)的裂縫。

首先遭遇信任危機(jī)的是，選品降級(jí)。

今年夏天，山姆因下架太陽(yáng)餅、米布丁等一批高口碑、高復(fù)購(gòu)網(wǎng)紅商品，轉(zhuǎn)而將好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、盼盼小泡芙、溜溜梅等大眾市場(chǎng)常見(jiàn)的品牌擺上貨架，引發(fā)了一輪大規(guī)模的負(fù)面輿情。

●圖源：南風(fēng)窗

會(huì)員們憤怒地表示：“如果我花了會(huì)費(fèi)，買(mǎi)到的還是家門(mén)口超市里就有的東西，那會(huì)員卡的意義何在？”

更讓會(huì)員感到被背叛的是，部分引入的國(guó)產(chǎn)品牌在包裝上玩起了“去品牌化”的文字游戲。

比如盼盼的小泡芙包裝主打法文元素，洽洽的瓜子取名“ChaCheer”，只在不起眼處標(biāo)注實(shí)際品牌。

這種刻意營(yíng)造進(jìn)口或獨(dú)家感的做法，被視為對(duì)坦誠(chéng)這一品質(zhì)的嚴(yán)重背離。

●圖源：南方都市報(bào)

與此同時(shí)，自有品牌Member’sMark也未能幸免。

比如標(biāo)價(jià)36.8元的同一款有機(jī)大豆，質(zhì)量等級(jí)悄然從1級(jí)降至3級(jí)，價(jià)格卻紋絲不動(dòng)。

面對(duì)質(zhì)疑，客服的回應(yīng)直接而坦率：“這個(gè)品質(zhì)確實(shí)是有下降�！�

而這種“坦率”，透露著一種令人不安的理所當(dāng)然。

品控的失守更是觸目驚心。在“老鼠門(mén)”之前，2025年的山姆已然是食品安全問(wèn)題的“熱搜�？汀保�

1月，多地的JJ車(chē)?yán)遄颖黄貕墓矢�、霉變�?月，有機(jī)鮮牛奶在保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)，水果中發(fā)現(xiàn)活蟲(chóng)；5月，鮮美肉包里吃出疑似玻璃的異物；8月，烤雞中發(fā)現(xiàn)子彈狀金屬異物；10月，上海消費(fèi)者在棗泥核桃蛋糕中吃出形似“種植牙”的金屬異物，同一時(shí)期還有消費(fèi)者買(mǎi)到散發(fā)惡臭的豬肋排……

在黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)山姆的累計(jì)投訴量已超過(guò)1.3萬(wàn)條，其中質(zhì)量問(wèn)題和有異物高居前列。

而據(jù)消費(fèi)保平臺(tái)報(bào)告，山姆的投訴解決率低至9.54%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

也就是說(shuō)，絕大多數(shù)消費(fèi)者的不滿(mǎn)，并沒(méi)有得到妥善的回應(yīng)與解決。

狂奔的巨獸，失速的品控

一系列亂象的集中爆發(fā)，與山姆中國(guó)近年來(lái)堪稱(chēng)“狂奔”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向緊密相連。

今年1月，掌舵山姆中國(guó)多年的文安德退休，新任代理總裁JaneEwing上臺(tái)。

新戰(zhàn)略的核心異常清晰：加速規(guī)模擴(kuò)張、強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、壓降成本提升效率。隨之而來(lái)的，是一系列為速度讓路的操作。

首先擴(kuò)張速度被拉到極限。山姆計(jì)劃在2025年新開(kāi)8-10家門(mén)店，這將是其入華近30年來(lái)年度開(kāi)店數(shù)量的最高紀(jì)錄。

截至11月底，隨著北京昌平店開(kāi)業(yè)，今年已新增9家，全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到61家。

而在2019年之前，山姆用了23年才開(kāi)出28家店。

●圖源：小紅書(shū)

開(kāi)店狂飆的背后，是沃爾瑪全球?qū)χ袊?guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的巨大期待，山姆已成為其國(guó)際業(yè)務(wù)最亮眼的增長(zhǎng)引擎。

其次是供應(yīng)鏈與品控流程被大幅壓縮。

為了跟上擴(kuò)張和上新的速度，山姆的供應(yīng)商審核周期從過(guò)去的90天壓縮至45天，冷庫(kù)抽檢頻次減半。

新品開(kāi)發(fā)周期從過(guò)去的12-18個(gè)月，被壓縮到3-6個(gè)月，部分烘焙產(chǎn)品甚至要求90天內(nèi)上市。

與此同時(shí)，自有品牌MM的占比從2023年的68%顯著下降至43%，更多外部成熟供應(yīng)鏈的“大路貨”被引入，以快速填充龐大的貨架和線上SKU需求。

●圖源：小紅書(shū)

與此同時(shí)，“人”的節(jié)奏也被打亂。

據(jù)內(nèi)部員工透露，賣(mài)卡（尤其是680元的卓越卡）已經(jīng)成為一線員工的核心KPI，未完成者面臨公開(kāi)檢討等壓力；門(mén)店為控制成本縮減人手，導(dǎo)致工作負(fù)荷加重。

而在管理層，隨著阿里系高管劉鵬正式出任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，以及一批有互聯(lián)網(wǎng)背景的高管入駐，一種更注重流量、視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化轉(zhuǎn)化的“KPI至上”文化開(kāi)始在內(nèi)部蔓延。

此前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“App商品圖從實(shí)拍換成精修AI圖”風(fēng)波，雖被澄清與新管理層無(wú)直接關(guān)系，卻被廣泛視為這種文化轉(zhuǎn)向的一個(gè)外在縮影。

●圖源：小紅書(shū)@山姆會(huì)員店

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)規(guī)模和效率被置于前所未有的高度時(shí)，那些需要慢功夫、高成本去打磨的品質(zhì)與信任，便成了最先被犧牲的代價(jià)。

麻薯盒里的老鼠可能真如山姆初步調(diào)查所言，是在末端取貨點(diǎn)“偶然侵入”，但它之所以能引發(fā)信任恐慌，是因?yàn)闀?huì)員們?cè)缫言谝淮未蔚案庀x(chóng)卵、發(fā)臭排骨、金屬異物的“偶然”中，累積了足夠多的失望與警覺(jué)。

當(dāng)企業(yè)將擴(kuò)張速度凌駕于全鏈路品控，再高的會(huì)員溢價(jià)承諾，也會(huì)被最基礎(chǔ)的食品安全漏洞啃噬殆盡。

下一張會(huì)員卡，憑什么續(xù)費(fèi)

山姆正站在一個(gè)十字路口。

一邊是資本市場(chǎng)與集團(tuán)內(nèi)部對(duì)增長(zhǎng)速度和盈利能力的持續(xù)高壓。

2025年前11個(gè)月，其銷(xiāo)售額已經(jīng)突破1200億元，業(yè)績(jī)報(bào)表依然亮眼。

另一邊，是近900萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員的集體信心動(dòng)搖。

“山姆不再值得”、“山姆平替”成為社交平臺(tái)上的熱議話題，許多老會(huì)員明確表示，明年不再續(xù)卡。

山姆會(huì)員制的根基，是消費(fèi)者心甘情愿續(xù)費(fèi)的信任。

這份信任由無(wú)數(shù)個(gè)“閉眼入”的點(diǎn)滴瞬間匯聚而成，但也可能因?yàn)橐淮巍氨犻_(kāi)眼的驚嚇”而瞬間潰堤。

●圖源：小紅書(shū)@啊啊魚(yú)

山姆的難題，是所有追求規(guī)模效應(yīng)的零售巨頭共同的困境：

如何在變大變快的同時(shí)，不讓那些曾讓自己脫穎而出的內(nèi)核變質(zhì)？

當(dāng)精選變得不精，嚴(yán)選開(kāi)始寬松，那個(gè)曾經(jīng)代表省心、品質(zhì)和獨(dú)特性的山姆，是否會(huì)慢慢“泯然眾人矣”？

對(duì)于手握會(huì)員卡的中產(chǎn)消費(fèi)者而言，他們或許無(wú)力改變商業(yè)巨輪的航向，但可以用腳投票。

因?yàn)槭袌?chǎng)從不缺乏選擇，Costco、奧樂(lè)齊、盒馬，乃至無(wú)數(shù)本土崛起的精品超市和線上平臺(tái)，都在虎視眈眈。

零售的戰(zhàn)場(chǎng)，終將回歸商品本身，回歸對(duì)消費(fèi)者最基本的尊重。

而任何以犧牲信任為代價(jià)的擴(kuò)張，終將是沙上筑塔。

每一件商品都能重新經(jīng)得起消費(fèi)者“閉眼入”的考驗(yàn)，是麻薯盒里老鼠帶來(lái)的續(xù)費(fèi)理由。畢竟中產(chǎn)的錢(qián)包可以承受溢價(jià)，信任卻承受不起一次又一次的暴擊。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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