東方甄選近來頗不平靜。

輿論場上，俞敏洪因“南極小作文”的雞湯發(fā)言引發(fā)員工吐槽；隨后又有員工在公司內(nèi)外上控訴自己每天工作超12小時(shí)，招生指標(biāo)過高，雙休遙不可及。

管理層面上，CEO孫東旭突然離職，俞敏洪接任法人，一時(shí)間陷入孤軍奮戰(zhàn)境地。

內(nèi)憂外患之際，東方甄選悄然發(fā)布了招聘啟示，為旗艦店招募門店店長。

東方甄選，終于不再滿足于只做“線上山姆”，而想去線下找新增量？

闖進(jìn)新戰(zhàn)場

東方甄選近期動(dòng)作頻頻，顯露出向線下零售市場邁進(jìn)的明確信號(hào)。

據(jù)招聘信息，東方甄選以1.5萬-3萬元的月薪招聘旗艦店店長及儲(chǔ)備店長，要求具備3年以上零售經(jīng)驗(yàn)，并優(yōu)先考慮兩種人才：一是有便利蜂、7-Eleven、羅森等連鎖便利店工作經(jīng)驗(yàn)者，二是有“餐飲+零售”的復(fù)合業(yè)態(tài)管理經(jīng)驗(yàn)者。

這與其旗艦店規(guī)劃高度吻合：位于北京中關(guān)村、約400平方米的門店將采用“便利店商品＋簡餐咖啡飲品區(qū)”的雙業(yè)態(tài)模式。

400平方米遠(yuǎn)超一般便利店面積，更接近中型超市規(guī)模，這或許意味著東方甄選正嘗試打造一種“便利店式超市”的新形態(tài)。

此外，東方甄選近日還有另一個(gè)舉動(dòng)。據(jù)天眼查資料，東方甄選（北京）科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)、餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)。這也進(jìn)一步印證其布局線下零售的意圖。

事實(shí)上，東方甄選拓展線下的構(gòu)想早有伏筆。

去年7月26日，就在董宇輝正式離開東方甄選的次日，俞敏洪在股東交流會(huì)上提到對(duì)線下店的設(shè)想，希望依托800個(gè)新東方教學(xué)點(diǎn)，探索出線上線下結(jié)合的模式，與全國的新東方學(xué)校合作開設(shè)地面服務(wù)店、會(huì)員店、旗艦店。

他認(rèn)為，這種模式成本比較低，新東方的各教學(xué)點(diǎn)也有家長流量，對(duì)于家長也是一種服務(wù)?！拔磥?，如果我們真的在每個(gè)城市地面都有會(huì)員店/體驗(yàn)店，那東方甄選的品牌露出度就會(huì)越來越高，消費(fèi)者的覆蓋面也會(huì)越來越大。”

同年9月，東方甄選的智能零售柜已進(jìn)入新東方總部試點(diǎn)。

從資源角度看，東方甄選確實(shí)具備獨(dú)特優(yōu)勢。

據(jù)國金證券發(fā)布的《2025年新東方研究報(bào)告》，截至2025財(cái)年的第一季度，公司擁有學(xué)校及學(xué)習(xí)中心1089家，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國30個(gè)省及直轄市近60個(gè)城市。若能將門店嵌入這些校區(qū)，有望獲得穩(wěn)定且具消費(fèi)力的客流。

硬幣的另一面是，東方甄選也得迎接新挑戰(zhàn)。

線下零售競爭向來艱難，要求管理者必須成為“六邊形戰(zhàn)士”，在選址、裝修、陳列、營銷、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)精耕細(xì)作，而這些考驗(yàn)大多都在東方甄選的舒適區(qū)之外。

相較之下，直播電商雖依賴主播，卻省去了高昂的租金與庫存壓力，利潤空間更為可觀。

東方甄選從高利潤、輕資產(chǎn)的線上模式，轉(zhuǎn)向重運(yùn)營、低利潤的線下戰(zhàn)場，能順利適應(yīng)嗎？

到線下賺“慢錢”

既然線下零售挑戰(zhàn)重重，東方甄選為何仍要布局？

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，這更像是不可回避的必然抉擇。

首先是業(yè)績滑坡，營收和GMV雙雙下滑。東方甄選2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，公司營收為44億元，同比下降32.7%；GMV為87億元，同比下降39%。

業(yè)績滑坡的關(guān)鍵原因在于其抖音主陣地的收縮，盡管自有APP的GMV有所提升，但僅占總GMV的15.7%，占大頭的抖音渠道訂單量出現(xiàn)銳減，2025財(cái)年的訂單總數(shù)是9160萬單，比2024財(cái)年的1.81億單接近腰斬。

下滑趨勢還在持續(xù)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，自去年8月至今年7月，東方甄選主賬號(hào)僅4次進(jìn)入抖音帶貨月榜前十，而“與輝同行”自去年11月起始終穩(wěn)居前三。

這與“銷冠”董宇輝的離開直接相關(guān)，東方甄選難以再靠直播電商模式獲得高增長。

更嚴(yán)峻的是，被寄予厚望的APP業(yè)務(wù)同樣增長放緩。

2025財(cái)年，APP付費(fèi)會(huì)員僅新增6.57萬人，而上一財(cái)年僅下半年就增長了7.48萬人，換言之，愿意支付199元在其APP買一張“購物資格證”的消費(fèi)者正在減少。

在抖音渠道持續(xù)萎縮、APP會(huì)員降速的雙重壓力下，東方甄選急需找到新的增長點(diǎn)。這既是為了拓展業(yè)務(wù)，也是向市場講出新故事。因此，將GMV仍在增長的自營產(chǎn)品業(yè)務(wù)延伸至線下，成為一條值得嘗試的路徑。

直播電商公司涌入線下

東方甄選的增長瓶頸并非孤例，其背后是直播電商行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)：線上流量見頂。

早在東方甄選之前，已有多家頭部公司開始向線下尋找新的增長空間。

2023年，遙望科技在杭州臨平打造了建筑面積超25萬平方米的“遙望X27 PARK”，試圖構(gòu)建一個(gè)融合線上直播與線下商場的新型商業(yè)綜合體。

交個(gè)朋友則投資孵化了男裝品牌“重新加載”。該品牌從直播起步，截至2024年上半年GMV已突破10億元。去年5月，“重新加載”全面啟動(dòng)線下擴(kuò)張，目標(biāo)是開設(shè)超過3000家門店。

據(jù)交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，截至去年11月，“重新加載”已開設(shè)超過50家門店，計(jì)劃在2025年突破500家門店。

美腕選擇從餐飲切入線下，其旗下IP“奈娃家族”在上海開設(shè)首家咖啡店，不僅售賣咖啡，還設(shè)置打卡點(diǎn)并銷售IP周邊產(chǎn)品。

從其小紅書內(nèi)容可見，該店持續(xù)推出咖啡新品與IP周邊，如如貼紙和發(fā)飾等，目標(biāo)用戶更側(cè)重于粉絲群體。據(jù)美腕相關(guān)人員透露，奈娃家族咖啡店計(jì)劃今后開出100家門店，目前已進(jìn)入南京傳媒學(xué)院、昆山杜克大學(xué)等校園場景。

直播電商公司紛紛布局線下，既是為了擺脫流量見頂、高價(jià)買量的困局，也試圖從實(shí)體場景中尋找新的增長答案。

直播帶貨賺的是快錢，能在短期內(nèi)得到爆發(fā)式業(yè)績，卻高度依賴主播與平臺(tái)算法；線下零售賺的是慢錢，需要重資金、重運(yùn)營，卻能通過實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)，彌補(bǔ)線上信任短板，增強(qiáng)品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

然而，能否成功還取決于企業(yè)能否有效整合線上線下資源，盲目布局線下甚至可能加大負(fù)擔(dān)，成為拖垮公司的“累贅”。

比如遙望科技在發(fā)布2023年業(yè)績預(yù)告時(shí)稱，X27 PARK項(xiàng)目導(dǎo)致營業(yè)成本增加1.4–1.66億元，是拖累當(dāng)年業(yè)績的主要原因之一。

展望未來，行業(yè)競爭或?qū)⒅饾u從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“用戶運(yùn)營”，從依賴大主播轉(zhuǎn)向比拼供應(yīng)鏈、選址能力與精細(xì)化運(yùn)營。只有真正提供優(yōu)質(zhì)商品與體驗(yàn)，構(gòu)建差異化優(yōu)勢，企業(yè)才能在線上線下融合的新階段建立起可持續(xù)的護(hù)城河。