朋友聚會(huì)，知交一下

文 | 岳治中

當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力，“社交屬性”與“體驗(yàn)感”逐漸取代單純的產(chǎn)品功能，成為驅(qū)動(dòng)餐飲、酒類消費(fèi)的核心引擎，白酒的社交價(jià)值也開始被重新定義。

日前，一場(chǎng)貴州習(xí)酒旗下知交酒發(fā)起的“朋友聚會(huì)，知交一下”主題餐酒融合體驗(yàn)活動(dòng)，在廣東的廣州、深圳、佛山、東莞四城上百家餐飲門店同步啟幕。

在這場(chǎng)持續(xù)三個(gè)月的美食酒局中，知交酒跳出了傳統(tǒng)酒類“賣產(chǎn)品”的單一邏輯，以“賣生活方式”為核心，深度綁定廣東地域飲食文化，通過場(chǎng)景化布局、多元互動(dòng)玩法與立體傳播矩陣，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的深度鏈接，更在行業(yè)內(nèi)探索出一條“餐酒共生、情感共鳴、生活相融” 的營(yíng)銷新路徑。

01

錨定廣東飲食基因，構(gòu)建“知交一下”新場(chǎng)景

廣東飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，“食在廣州、味在佛山”的美譽(yù)深入人心，燒烤的熱辣煙火、粵式菜館的地道本味、暖鍋的溫潤(rùn)滋養(yǎng)，共同構(gòu)成了廣東人社交聚會(huì)的核心場(chǎng)景，也孕育了 “慢生活、重情誼” 的生活態(tài)度。

知交酒精準(zhǔn)捕捉這一地域特征，將活動(dòng)周期拆解為“煙火江湖”“粵享時(shí)光”“沸騰人生”三個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)燒烤店、特色菜館、火鍋店三大核心消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了從夏末到冬初的場(chǎng)景全覆蓋與季節(jié)適配，讓產(chǎn)品與廣東人的生活節(jié)奏同頻共振。

其中，10月的“煙火江湖”聚焦燒烤場(chǎng)景，契合了廣東人下班后“擼串小酌、釋放壓力”的輕松社交需求；11月的“粵享時(shí)光”鎖定特色菜館，呼應(yīng)了老友相聚“細(xì)品美食、閑談敘舊”的溫情時(shí)刻；12月的“沸騰人生”則主打暖鍋場(chǎng)景，適配了秋冬季節(jié) “圍爐夜話、抱團(tuán)取暖”的歡聚氛圍。

除了時(shí)間和主題的選擇上進(jìn)行精準(zhǔn)適配，知交酒更在空間體驗(yàn)上充分融入地域元素，活動(dòng)選址聚焦廣州、深圳、佛山、東莞四大核心城市，精準(zhǔn)覆蓋廣東餐飲消費(fèi)核心圈層。

上百家合作餐飲門店涵蓋社區(qū)老店與網(wǎng)紅打卡地，無論是廣州的熟成鯛魚、佛山的啫啫煲，還是東莞的脆皮雞煲、深圳的多元燒烤，知交酒都能與之完美搭配，讓“朋友聚會(huì)，知交一下”的生活理念滲透到廣東人生活的方方面面。

在此過程中，知交酒摒棄了過去那種“進(jìn)店鋪貨”的淺層次合作，通過與這些餐飲企業(yè)深度共創(chuàng)定制化餐酒搭配方案，將酒品自然嵌入用餐動(dòng)線，讓知交酒不再是單純的餐桌飲品，而是成為不同生活場(chǎng)景下的情感載體，將“朋友聚會(huì)”這一社交行為，升華為一種有儀式感、有溫度的生活方式。

02

多元互動(dòng)+立體傳播，讓生活方式理念深度滲透

在當(dāng)前消費(fèi)背景下，消費(fèi)者早已不滿足于“購(gòu)買產(chǎn)品”的單一體驗(yàn)，參與、互動(dòng)與情感共鳴成為他們衡量品牌價(jià)值的重要維度。

知交酒作為懂社交、懂場(chǎng)景、更懂人心的“友趣生活倡導(dǎo)者”，在本次活動(dòng)中通過開展線上線下聯(lián)動(dòng)的多元互動(dòng)玩法，成功激發(fā)了用戶參與熱情，讓品牌主張自然融入日常生活，實(shí)現(xiàn)了從“理念傳播”到“行為轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

具體來說，在線上端，知交酒專門在抖音平臺(tái)打造了兼具服務(wù)與傳播功能的“知交尋味記”,該賬號(hào)直播間不僅可以提供一鍵下單團(tuán)購(gòu)套餐服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“線上種草+線下消費(fèi)”的無縫銜接，同時(shí)還負(fù)責(zé)輸出“燒烤+小酒”“雞煲+知交”等場(chǎng)景化短視頻，和引導(dǎo)參與 # 話題討論的功能

與此同時(shí)，線下門店作為品牌理念落地的關(guān)鍵觸點(diǎn)，同步開展知交酒IP玩偶進(jìn)店有獎(jiǎng)互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)直播抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，讓消費(fèi)場(chǎng)景更生動(dòng)有趣。有廣州消費(fèi)者反饋：“和朋友吃粵菜館時(shí)被互動(dòng)活動(dòng)吸引，體驗(yàn)到‘美食 + 小酒’的愜意，這種聚會(huì)方式太對(duì)味了?！?/p>

除此以外，在傳播層面，知交酒還構(gòu)建了“本地達(dá)人+公眾號(hào)+直播”的立體矩陣。通過108位深耕廣東美食、生活領(lǐng)域的本地達(dá)人，以 Vlog、探店測(cè)評(píng)等形式分享真實(shí)體驗(yàn)；微信公眾號(hào)分享活動(dòng)詳情與飲食信息；抖音直播實(shí)時(shí)互動(dòng)等方式，實(shí)現(xiàn)傳播的協(xié)同發(fā)力，讓“朋友聚會(huì)，知交一下”成為廣東消費(fèi)者追捧的社交新風(fēng)尚

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重構(gòu)行業(yè)邏輯，加快向“賣生活方式”轉(zhuǎn)型

“習(xí)酒希望以‘知交’為媒，以‘友趣’為引，為消費(fèi)者創(chuàng)造‘朋友聚會(huì)就選知交酒’的沉浸式體驗(yàn)，與各位合作伙伴攜手，共同書寫屬于新時(shí)代的情誼篇章！”在今年3月舉行的知交酒品牌發(fā)布會(huì)上，習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)言簡(jiǎn)意賅的道出了知交酒品牌的核心愿景。

眾所周知，酒類行業(yè)近年來面臨白酒消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)與飲酒場(chǎng)景的深刻變革，傳統(tǒng)銷售模式已難以適應(yīng)新一代消費(fèi)群體對(duì)社交化、場(chǎng)景化、情感化的需求。為此，習(xí)酒以知交酒為切入口，進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷創(chuàng)新，探索了“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)。

截至目前，知交酒已逐步形成了由“音樂、大劇、體育、綜藝”四大內(nèi)容矩陣組成的“友趣”生態(tài)布局。如今，隨著“朋友聚會(huì) 知交一下”活動(dòng)的持續(xù)落地，知交酒進(jìn)一步將品牌理念深度融入到了消費(fèi)者的社交生活場(chǎng)景中，成功將品牌理念與生活場(chǎng)景深度綁定。

當(dāng)前，貴州正加速推進(jìn)從“賣酒”向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)型，知交酒的探索即為這一轉(zhuǎn)型的生動(dòng)實(shí)踐，其積累的場(chǎng)景化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、用戶互動(dòng)方法與品牌理念傳播路徑，更將為行業(yè)提供寶貴的借鑒。

展望未來，隨著活動(dòng)的持續(xù)推進(jìn)，知交酒這種對(duì)情緒價(jià)值的深度挖掘和品飲場(chǎng)景的精準(zhǔn)塑造，不僅為消費(fèi)者帶來了更富溫度的飲酒體驗(yàn)，也將重新定義酒類品牌的市場(chǎng)角色，并驗(yàn)證“賣生活方式”的強(qiáng)大營(yíng)銷力量，為酒類行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展注入了新的活力。

未來，期待更多酒類品牌以知交酒為榜樣，跳出產(chǎn)品本身，聚焦用戶生活方式，通過理念共鳴、場(chǎng)景共創(chuàng)、體驗(yàn)升級(jí)，共同推動(dòng)中國(guó)酒類行業(yè)向更具溫度、更具價(jià)值的方向發(fā)展。

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