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白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，政策始終是撥動(dòng)行業(yè)走向的關(guān)鍵變量：2001年從量稅的推行，開(kāi)啟了中國(guó)白酒的高端化進(jìn)程；2022年白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，厘清了固態(tài)法、液態(tài)法白酒的邊界，引發(fā)起光瓶酒格局的洗牌。每一次政策調(diào)整，都如同投入湖面的石子，引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，重塑著產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

如今，另一項(xiàng)重磅政策的落地正在掀起新的波瀾：2025年10月1日，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》正式實(shí)施，電商平臺(tái)需強(qiáng)制向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送入駐商家的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，這意味著酒類(lèi)電商長(zhǎng)期以來(lái)的稅收模糊地帶被徹底打破。

對(duì)于飽受線上亂象沖擊的白酒產(chǎn)業(yè)而言，這只“電商稅”的蝴蝶已然振翅，曾經(jīng)困擾廠商的無(wú)票銷(xiāo)售、低價(jià)傾銷(xiāo)、惡意刷單等問(wèn)題，有望迎來(lái)根本性遏制。當(dāng)然凡事都有雙刃劍，前段時(shí)間，許多渠道反饋有收到稅務(wù)部門(mén)的相關(guān)短信，這場(chǎng)席卷整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的稅收監(jiān)管風(fēng)暴，誰(shuí)的利好，又是誰(shuí)的利空？

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電商稅落地，不同主體命運(yùn)分化

首先大家最關(guān)心的問(wèn)題是：電商稅與誰(shuí)有關(guān)系？與不同主體將會(huì)發(fā)生怎樣的關(guān)系？

這項(xiàng)被稱(chēng)為“電商稅”的新規(guī)，核心在于平臺(tái)數(shù)據(jù)與稅務(wù)系統(tǒng)直接打通，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)需按季度向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員的身份信息與收入信息，報(bào)送內(nèi)容包括銷(xiāo)售貨物取得的收入總額、退款金額和收入凈額等。

值得關(guān)注的是，這種抄送必將帶來(lái)線上交易信息的透明化，也并非“一刀切”，而是根據(jù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和主體類(lèi)型形成了差異化約束：

對(duì)于季度銷(xiāo)售額未超30萬(wàn)的小微酒商，新規(guī)延續(xù)了免稅優(yōu)惠，這類(lèi)以社區(qū)團(tuán)購(gòu)、本地零售為主的商家，經(jīng)營(yíng)基本不受沖擊，政策對(duì)小微主體的保護(hù)意圖明顯。

但對(duì)于兩類(lèi)酒商而言，新規(guī)堪稱(chēng)“生死線”：一類(lèi)是依賴(lài)刷單營(yíng)造虛假繁榮的中小賣(mài)家，此前行業(yè)內(nèi)普遍存在“真實(shí)銷(xiāo)售20萬(wàn)、刷單100萬(wàn)”的現(xiàn)象，而平臺(tái)報(bào)送稅務(wù)機(jī)關(guān)的銷(xiāo)售額包含全部流水，按13%增值稅和對(duì)應(yīng)企業(yè)所得稅計(jì)算，這類(lèi)商家僅稅款就可能超過(guò)真實(shí)利潤(rùn)，徹底告別“刷單保排名”的生存模式。另一類(lèi)是年銷(xiāo)超500萬(wàn)卻未升級(jí)為一般納稅人的企業(yè)，新規(guī)將強(qiáng)制其認(rèn)定為一般納稅人，進(jìn)項(xiàng)稅作廢的風(fēng)險(xiǎn)讓其不得不補(bǔ)齊財(cái)稅短板。

對(duì)于年銷(xiāo)規(guī)模較大的酒類(lèi)電商公司，13%的增值稅率雖看似不低，但可通過(guò)進(jìn)項(xiàng)抵扣緩解壓力，這反而倒逼其深化與正規(guī)酒企的合作，獲取合法進(jìn)項(xiàng)票據(jù)，從源頭規(guī)范供應(yīng)鏈。而直播帶貨主播、酒類(lèi)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)等從業(yè)者，也被納入申報(bào)范圍，曾經(jīng)“線下支付坑位費(fèi)避稅”的操作將無(wú)處遁形。

整體總結(jié)來(lái)看，無(wú)票銷(xiāo)售是首當(dāng)其沖的治理對(duì)象，線上流通的“開(kāi)蓋酒”“掃碼酒”等不規(guī)范產(chǎn)品因無(wú)法提供正規(guī)發(fā)票，未來(lái)這些不規(guī)范酒品的生存空間將被極大壓縮；其次惡意刷單的成本大幅提高，過(guò)去部分商家為追求GMV數(shù)據(jù)大量刷單，現(xiàn)在這些虛假交易流水同樣需要納稅；納稅人資格異常成為重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域，新規(guī)明確，年銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)元的商家需升級(jí)為一般納稅人，適用13%的增值稅稅率。若仍按小規(guī)模納稅人申報(bào)，將面臨強(qiáng)制認(rèn)定和進(jìn)項(xiàng)稅作廢的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，這些“紅線不僅改變了線上酒商的生存法則，也重構(gòu)了整個(gè)白酒線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，讓依靠稅收套利獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的模式難以為繼。

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渠道博弈“分水嶺”，行業(yè)秩序重歸正軌

在電商稅落地前，白酒線上線下的競(jìng)爭(zhēng)早已呈現(xiàn)“冰火兩重天”的態(tài)勢(shì)：

線上渠道憑借稅收政策、流量集中等優(yōu)勢(shì)，成為價(jià)格洼地，2023年線上白酒銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)900億元，而低價(jià)沖擊讓線下渠道苦不堪言，幾乎所有的名酒企業(yè)都會(huì)在“雙11”“618”等線上平臺(tái)大促期間進(jìn)行：消費(fèi)者提醒與授權(quán)正規(guī)店鋪的名單披露，本質(zhì)在于雙方競(jìng)爭(zhēng)成本的不對(duì)等與差異化。

“一瓶出廠價(jià)300元的中端白酒，線上有的店鋪賣(mài)288元還包郵，還有平臺(tái)政策補(bǔ)貼，我們線下門(mén)店算上稅費(fèi)、房租根本做不到這個(gè)價(jià)，只能跟著降價(jià)壓縮利潤(rùn)?！痹诤颖笔仪f某老牌煙酒店的張總提到。的確，“在絕對(duì)低價(jià)面前，所有的客情和營(yíng)銷(xiāo)套路都一文不值”。

在線下實(shí)體店，稅務(wù)部門(mén)可通過(guò)雇員數(shù)量、店鋪?zhàn)赓U面積、毛利率、客流量等指標(biāo)反推銷(xiāo)售規(guī)模，或通過(guò)實(shí)地稽查鎖定收入。企業(yè)需規(guī)范經(jīng)營(yíng)，有固定的運(yùn)營(yíng)成本。而電商平臺(tái)因發(fā)展時(shí)間較短，此前尚未建立完善的納稅制度，部分電商商家將此當(dāng)作成本優(yōu)勢(shì)，以遠(yuǎn)低于線下終端零售價(jià)的價(jià)格拋售產(chǎn)品，導(dǎo)致整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格紊亂。

而電商稅的實(shí)施，本質(zhì)上改變了線上與線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)起跑線。過(guò)去線上渠道因稅收監(jiān)管相對(duì)寬松而形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被削弱，白酒行業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)正從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向綜合價(jià)值比拼。北京卓鵬戰(zhàn)略董事長(zhǎng)田卓鵬表示：“拉近公平”是電商稅落地的核心價(jià)值，促進(jìn)線上線下公平交易，低價(jià)引流與刷單是沖擊最大的，合規(guī)頭部電商都是利好，對(duì)于電商的治理與進(jìn)化都是好事，同時(shí)也有利于線下實(shí)體門(mén)店的新發(fā)展，更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的塑造。

對(duì)酒企而言，渠道戰(zhàn)略需要重新思考渠道價(jià)值：對(duì)于線上渠道，應(yīng)摒棄“價(jià)格戰(zhàn)”思維，轉(zhuǎn)向打造差異化的購(gòu)物體驗(yàn)、專(zhuān)屬產(chǎn)品體系和增值服務(wù)；對(duì)于線下渠道，需強(qiáng)化體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)提升客戶黏性。

對(duì)誠(chéng)信合法經(jīng)營(yíng)的酒商而言，應(yīng)把握機(jī)遇，充分發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)化體驗(yàn)價(jià)值，通過(guò)專(zhuān)業(yè)品鑒區(qū)、文化展示空間等，將門(mén)店從交易場(chǎng)所升級(jí)為品牌體驗(yàn)中心；深化客戶服務(wù)，提供定制化、專(zhuān)屬化的貼心服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏性；拓展社群營(yíng)銷(xiāo)，利用地域優(yōu)勢(shì)，深耕本地圈層，開(kāi)展小型品鑒會(huì)等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

同時(shí)，渠道融合已成為不可避免的趨勢(shì)。有行業(yè)專(zhuān)家指出，線上渠道與線下渠道需要找到和平共存的新模式。線下渠道在品牌推廣、產(chǎn)品培育及消費(fèi)者互動(dòng)方面的作用不可替代，而線上渠道則在便捷性和覆蓋范圍上具有優(yōu)勢(shì)。

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未來(lái)的融合，線上線下從對(duì)立到共生

值得注意的是，電商稅帶來(lái)的并非“線上衰退、線下復(fù)興”的零和博弈，而是渠道生態(tài)的重構(gòu)。微釀電商創(chuàng)始人唐磊指出：“線上的本質(zhì)是工具化，不是渠道劃分”，越來(lái)越多的線下酒商開(kāi)始利用線上工具拓展私域，河南鄭州百榮的商家通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)私域變現(xiàn)，正是線上線下融合的典型案例。

即時(shí)零售的崛起更讓這種融合加速：美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送等平臺(tái)主打“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，1919、酒便利等連鎖品牌的“酒驛站”業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張，線上訂單、線下配送的模式既保留了實(shí)體的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，又兼具電商的便捷性，成為新的增長(zhǎng)極。這種融合模式讓白酒渠道從“相互擠壓”轉(zhuǎn)向“雙向賦能”。

線上與實(shí)體的博弈，本質(zhì)是兩種商業(yè)模式的碰撞。電商稅的落地剝離了線上的稅收套利空間，讓競(jìng)爭(zhēng)回歸產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)的本質(zhì)。對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)而言，線上的廣度與線下的深度同等重要，未來(lái)的贏家必然是那些既能通過(guò)線上工具觸達(dá)用戶，又能依托線下場(chǎng)景建立信任的企業(yè)，渠道協(xié)同共生將是行業(yè)發(fā)展的最終方向。

在酒說(shuō)看來(lái)，電商稅這只“蝴蝶”的振翅，正在引發(fā)白酒產(chǎn)業(yè)的深刻變革：它讓無(wú)票銷(xiāo)售的亂象失去生存土壤，讓惡意刷單的套路徹底失效，讓低價(jià)傾銷(xiāo)的模式難以為繼；它讓合規(guī)經(jīng)營(yíng)的酒商獲得公平競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，讓堅(jiān)守品質(zhì)的企業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，讓線下渠道的體驗(yàn)價(jià)值重新凸顯。

這不是一次簡(jiǎn)單的政策調(diào)整，而是白酒產(chǎn)業(yè)從“增量狂奔”到“存量精耕”的必然選擇。政策如風(fēng)，吹去的是泡沫與亂象；市場(chǎng)如水，沉淀的是品質(zhì)與誠(chéng)信。電商稅的落地，是白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“壓艙石”，它讓行業(yè)在規(guī)范中前行，在融合中成長(zhǎng)，在價(jià)值創(chuàng)造中綻放新的活力。

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：吳寧

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