作者| 艾青山

編輯| 劉漁

可口可樂(lè)也開(kāi)始交棒了。

12月11日，可口可樂(lè)正式公布高管人事變動(dòng)，首席運(yùn)營(yíng)官柏瑞凱（Henrique Braun）將于2026年3月31日正式接替詹鯤杰（James Quincey），出任公司新一任首席執(zhí)行官。而詹鯤杰在執(zhí)掌可口可樂(lè)九年之后，將會(huì)轉(zhuǎn)任董事會(huì)執(zhí)行主席。

在行業(yè)增速放緩、消費(fèi)分化加劇、本土品牌崛起與健康化趨勢(shì)并行的復(fù)雜背景下，可口可樂(lè)選擇由一位曾主政大中華區(qū)的管理者接棒，倒是顯得頗有深意。

顯然，新任CEO戰(zhàn)略方向，將直接影響可口可樂(lè)在亞太市場(chǎng)（尤其是中國(guó)區(qū)）的未來(lái)。

在現(xiàn)任CEO詹鯤杰任上，可口可樂(lè)完成了從傳統(tǒng)碳酸飲料制造商，向“全品類飲料巨頭”的重要轉(zhuǎn)型。

據(jù)可口可樂(lè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2025年，公司已擁有30個(gè)年?duì)I收超十億美元的品牌，其中半數(shù)源自并購(gòu)整合，包括BodyArmor運(yùn)動(dòng)飲料、Topo Chico氣泡水等。

同時(shí)，自2017年詹鯤杰上任以來(lái)，可口可樂(lè)的股價(jià)累計(jì)上漲近63%，2025年市值突破3000億美元，說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)詹鯤杰管理能力的認(rèn)可。

不過(guò)在近段時(shí)間，可口可樂(lè)的業(yè)績(jī)確實(shí)也出現(xiàn)了一些波動(dòng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，盡管公司全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%至124.55億美元、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)29%至36.83億美元，但亞太市場(chǎng)單箱銷量卻下滑1%。

顯然，亞太市場(chǎng)的關(guān)鍵在于中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)也是可口可樂(lè)的全球第三大市場(chǎng)。不難看出，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)受挫。

其實(shí)原因也不難看出，本土國(guó)貨品牌如元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉憑借無(wú)糖茶飲、功能性氣泡水等創(chuàng)新品類迅速搶占消費(fèi)者心智，而可口可樂(lè)總體而言，其實(shí)是錯(cuò)失了無(wú)糖飲料、健康飲料的風(fēng)口。

有意思的是，2023年元?dú)馍诌€推出了可樂(lè)味氣泡水（詳見(jiàn)《》），被視為挑戰(zhàn)可口可樂(lè)行業(yè)權(quán)威。當(dāng)然，“元?dú)饪蓸?lè)”這款產(chǎn)品最終市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡，但這也是后話了。

整體來(lái)看，詹鯤杰采用的是做減法——砍掉200余個(gè)低效品牌、聚焦核心資產(chǎn)——這雖提升了整體盈利能力，卻未能有效解決新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力問(wèn)題。尤其是在健康化與本土化雙重壓力下，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)銷量的拉動(dòng)效果有限，增長(zhǎng)更多依賴價(jià)格調(diào)整和產(chǎn)品組合優(yōu)化。

這種模式，在消費(fèi)疲軟周期中可能會(huì)出現(xiàn)一定的壓力，而可口可樂(lè)中國(guó)現(xiàn)在就正處于這一狀態(tài)中。

資料顯示，即將掌舵的柏瑞凱自1996年就加入了可口可樂(lè)，歷任供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷、裝瓶運(yùn)營(yíng)等多條業(yè)務(wù)線。

簡(jiǎn)歷中值得一提的是，柏瑞凱在2013至2016年擔(dān)任大中華區(qū)及韓國(guó)總裁期間，深度參與了中國(guó)裝瓶體系重組，并首次將即飲咖啡引入中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)該算是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)比較熟悉了。

其后柏瑞凱輾轉(zhuǎn)巴西、拉美及國(guó)際業(yè)務(wù)部門，積累了跨區(qū)域、多品類的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在2025年初柏瑞凱升任首席運(yùn)營(yíng)官后，全球九大運(yùn)營(yíng)單元總裁均向其匯報(bào)。

可口可樂(lè)官方明確表示，柏瑞凱上任后的三大重點(diǎn)方向?yàn)椋和诰蛉蛟鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)、更貼近消費(fèi)者需求、以技術(shù)賦能業(yè)務(wù)表現(xiàn)。這些方向與詹鯤杰時(shí)代一脈相承，但從其過(guò)往經(jīng)歷來(lái)看，可口可樂(lè)的戰(zhàn)略重心很可能向亞太市場(chǎng)傾斜。

在近期公開(kāi)表態(tài)中，柏瑞凱曾強(qiáng)調(diào)“中國(guó)仍具長(zhǎng)期潛力”，并主張將資源集中于可控領(lǐng)域。這可能說(shuō)明柏瑞凱會(huì)加速推進(jìn)本土化產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前銷量下滑的挑戰(zhàn)。

其實(shí)，柏瑞凱當(dāng)下面臨的最大挑戰(zhàn)在于，在健康化、碎片化、數(shù)字化的消費(fèi)新周期中，可口可樂(lè)盡管家大業(yè)大，但僅靠品牌資產(chǎn)和渠道優(yōu)勢(shì)恐怕難以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破和增長(zhǎng)了，可口可樂(lè)必須得從產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品形態(tài)上做文章才行，同時(shí)要更積極地將全球市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)制。

不管怎么說(shuō)，可口可樂(lè)的這次換帥，至少應(yīng)該會(huì)給可口可樂(lè)帶來(lái)一些新的思路與打法，其中中國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)有更大的動(dòng)作出現(xiàn)，我們也不妨拭目以待。

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