2024年國(guó)慶節(jié)，上海南京東路，名創(chuàng)優(yōu)品全球壹號(hào)店里人頭攢動(dòng)。

年輕的少男少女拎著購(gòu)物籃一件件往里裝，生怕下手慢了就被搶光。而貨架上最受歡迎的各種印有黃油小熊的筆袋、手賬本、毛絨掛件。

忙碌的店員一邊補(bǔ)貨一邊感嘆：這小熊怎么這么能賣(mài)？

但如果你仔細(xì)看那些筆袋和文具盒，就會(huì)在包裝角落發(fā)現(xiàn)另一個(gè)logo：DELI。

原來(lái)460億年?duì)I收的文具大王得力，正在借名創(chuàng)優(yōu)品的場(chǎng)子，悄悄賺年輕人的錢(qián)。

1

得力和名創(chuàng)的合作，看起來(lái)是雙贏。

得力與黃油小熊聯(lián)名一口氣出了100多個(gè)SKU，從毛絨中性筆到慢回彈解壓本，從徽章盲盒到谷子痛包，品類(lèi)全得嚇人。

得力有產(chǎn)品，也有渠道。但如果這些東西放在傳統(tǒng)文具店里賣(mài)，學(xué)生們的消費(fèi)畢竟有限。

名創(chuàng)優(yōu)品的8000多家門(mén)店鋪在全球各地，每天幾百萬(wàn)人進(jìn)進(jìn)出出。于是兩家一拍即合：你出產(chǎn)品，我出場(chǎng)地，利潤(rùn)分成，皆大歡喜。

不過(guò)在商業(yè)世界里，"借道"從來(lái)都是權(quán)宜之計(jì)。

今天你借我的渠道賣(mài)貨，明天你學(xué)會(huì)了我的玩法，后天你就想自己開(kāi)店。

得力的老板婁甫君說(shuō)過(guò)，公司正在"積極探索線(xiàn)下創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式"。

這話(huà)說(shuō)得含蓄，但意思很明白——我們遲早要有自己的場(chǎng)子。

事實(shí)上，得力已經(jīng)在動(dòng)了。除了名創(chuàng)優(yōu)品，它還把產(chǎn)品鋪進(jìn)了酷樂(lè)潮玩、番茄口袋、西西弗書(shū)店，甚至胖東來(lái)。

而名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富這邊，野心同樣不小。

名創(chuàng)的目標(biāo)是"做世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)"，2028年全球門(mén)店要開(kāi)到4萬(wàn)家，IP產(chǎn)品銷(xiāo)售占比超過(guò)50%。

一個(gè)想往下游走，建自己的渠道；一個(gè)想往上游吃，把IP生意做到極致。

借船出海的人，遲早想造自己的船。

2

婁甫君和葉國(guó)富，年齡差了16歲，出身卻驚人相似。

1981年，浙江寧海縣。20歲的婁甫君和弟弟婁甫安承包了一家五金廠，給國(guó)企加工金屬零配件。

但婁甫君不是個(gè)安分的人。干了幾年，他覺(jué)得給別人打工沒(méi)意思，又開(kāi)了儀表廠、模具廠，一點(diǎn)點(diǎn)攢家底。

到了1988年，他花4萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)了第一臺(tái)注塑機(jī)，掛上了"寧?？h文教用品廠"的牌子。

那一年，葉國(guó)富才11歲，還在湖北十堰的山村里憧憬未來(lái)。

10年后，21歲的葉國(guó)富揣著幾百塊錢(qián)南下廣東。

中專(zhuān)沒(méi)念完，畢業(yè)證都沒(méi)拿到的他，在佛山找了份賣(mài)瓷磚的工作，底薪?jīng)]有，全靠提成。

頭三個(gè)月，葉國(guó)富一單沒(méi)開(kāi)。他心里清楚，再賣(mài)不出去就得卷鋪蓋走人，只能拼了命地跑客戶(hù)。

后來(lái)的故事，兩條線(xiàn)各自往前走。

婁甫君的文教用品廠越做越大，從訂書(shū)機(jī)到計(jì)算器，從文件夾到保險(xiǎn)柜，得力的產(chǎn)品線(xiàn)越鋪越寬，渠道越扎越深。

而葉國(guó)富在創(chuàng)業(yè)失敗后回佛山開(kāi)化妝店，2004年創(chuàng)辦"哎呀呀"飾品連鎖。他請(qǐng)應(yīng)采兒、SHE代言，把十元店開(kāi)遍了全國(guó)大小城市。

兩個(gè)草根，都?xì)⒌搅松巾?。但性格，決定他們將會(huì)走向完全不同的路。

浙江商人里本就低調(diào)，婁甫君更是不愛(ài)露面的那一撥。

不上市、不融資、不站臺(tái)、不接受采訪。有人問(wèn)他為什么不上市，他淡淡地說(shuō)："每年的凈利潤(rùn)支撐自身的發(fā)展是足夠的。"

這話(huà)聽(tīng)著謙虛，骨子里透著一股"老子不差錢(qián)"的硬氣。

而葉國(guó)富正好相反。

2016年，馬云和王健林打賭，賭電商能不能占到零售市場(chǎng)的50%。第二天，葉國(guó)富就買(mǎi)下報(bào)紙頭版，署名廣州阿富對(duì)馬云放話(huà)："只要你認(rèn)輸，一個(gè)億的賭債我?guī)湍憬o。"

同一年，董明珠卸任格力集團(tuán)董事長(zhǎng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，葉國(guó)富又在報(bào)紙上喊話(huà)，說(shuō)要"求賢董明珠"。

這操作，擱一般人身上叫碰瓷，擱葉國(guó)富身上叫營(yíng)銷(xiāo)天才。

2024年9月，葉國(guó)富花62億收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán)，消息一出，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)當(dāng)晚暴跌17%。

所有人都在問(wèn)：一個(gè)做IP零售的，買(mǎi)一個(gè)賣(mài)菜的超市，圖什么？

葉國(guó)富在朋友圈留下一句話(huà)："大家都看不懂就對(duì)了，如果都看得懂我就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。"

一個(gè)躲在寧?？h城悶聲發(fā)大財(cái)，一個(gè)在廣州滿(mǎn)世界找存在感。一個(gè)460億營(yíng)收不上市，一個(gè)170億營(yíng)收美股港股兩地掛牌。

你說(shuō)誰(shuí)更厲害？不好說(shuō)。

但有一點(diǎn)可以確定：這兩種性格，決定了他們?cè)谀贻p人戰(zhàn)場(chǎng)上的打法完全不同。

3

都說(shuō)現(xiàn)在線(xiàn)下生意難做，可谷子經(jīng)濟(jì)卻是實(shí)打?qū)嵉漠?dāng)紅炸子雞。不過(guò)谷子經(jīng)濟(jì)有一條鐵律：熱門(mén)IP的生命周期只有3到4個(gè)月。

有時(shí)候慢半年，等于慢一輩子。

2024年3月底，名創(chuàng)優(yōu)品在上海靜安大悅城開(kāi)了一家chiikawa主題快閃店。

chiikawa是日本動(dòng)漫IP，三只小動(dòng)物萌得人心都化了，國(guó)內(nèi)首個(gè)官方授權(quán)被名創(chuàng)優(yōu)品拿下。

名創(chuàng)優(yōu)品的團(tuán)隊(duì)在1個(gè)月內(nèi)完成了上百個(gè)SKU的過(guò)審，不足4個(gè)月實(shí)現(xiàn)100%準(zhǔn)交率。

快閃店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，有人頭天晚上就來(lái)排隊(duì)，進(jìn)店要取號(hào)、限流、分批放人。

10小時(shí)，銷(xiāo)售額268萬(wàn)；三天就破800萬(wàn)，這數(shù)字把整個(gè)零售行業(yè)都震住了。

這就是葉國(guó)富說(shuō)的"興趣消費(fèi)"——年輕人愿意為喜歡的東西排隊(duì)、搶購(gòu)、發(fā)朋友圈炫耀。

你抓住了他們的情緒，他們就愿意為你掏錢(qián)。

得力也想抓這波情緒，但它的速度，實(shí)在太慢了。

今年春節(jié)，《哪吒之魔童鬧海》大爆。名創(chuàng)優(yōu)品2月17日聯(lián)名產(chǎn)品就上架了，泡泡瑪特也同步預(yù)售。

得力呢？8月8日才"超燃首發(fā)"。

等得力的哪吒聯(lián)名鋪到文具店，都9月份了。電影早下架了，熱度涼透了，學(xué)生們開(kāi)學(xué)的新鮮勁也過(guò)了。

這并不是個(gè)例。暑期檔《羅小黑戰(zhàn)記2》上映，名創(chuàng)優(yōu)品7月18日官宣聯(lián)動(dòng)，得力還在走內(nèi)部流程。

哪里出問(wèn)題了呢？得力的渠道是傳統(tǒng)文具店和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品要先線(xiàn)上預(yù)告，再分發(fā)給加盟商和經(jīng)銷(xiāo)商，再鋪到終端零售。

這一套流程走下來(lái)，少說(shuō)兩三個(gè)月。

名創(chuàng)優(yōu)品呢？7000多家直營(yíng)店和加盟店，總部一聲令下，今天決定明天就能上架。

一個(gè)是航母，一個(gè)是快艇。在谷子經(jīng)濟(jì)的大海里，航母火力再猛，也追不上快艇的速度。

4

有數(shù)據(jù)顯示：無(wú)紙化辦公、電子化教學(xué)，正在一點(diǎn)點(diǎn)蠶食傳統(tǒng)文具的生存空間。

得力的文具業(yè)務(wù)占比，已經(jīng)從鼎盛時(shí)期的80%降到了不足60%。剩下的40%靠什么撐？房地產(chǎn)、小額貸款、新能源充電樁。

是的，你沒(méi)看錯(cuò)。460億年?duì)I收的文具大王，也在搞房地產(chǎn)。

2025年2月，得力房產(chǎn)在寧波拍下一塊地，總價(jià)14.21億，溢價(jià)率27.9%。在寧?？h城，得力的樓盤(pán)幾乎無(wú)處不在，當(dāng)?shù)厝碎_(kāi)玩笑說(shuō)這里是"得力縣"。

婁甫君的算盤(pán)很清楚：雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。

但文具這個(gè)籃子要是塌了，已經(jīng)日落西山的房地產(chǎn)肯定是接不住的。

另一邊的葉國(guó)富日子也不好過(guò)。

2024年財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)同店銷(xiāo)售額增速?gòu)?023年的30%-35%，跌到了高個(gè)位數(shù)下降。門(mén)店越開(kāi)越多，單店效率卻在下滑。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，只能靠海外擴(kuò)張撐門(mén)面。

但海外市場(chǎng)也不是鐵板一塊。美國(guó)加關(guān)稅、歐洲查合規(guī)、東南亞競(jìng)爭(zhēng)激烈。名創(chuàng)優(yōu)品在英國(guó)的部分門(mén)店，客流量已經(jīng)被新店擴(kuò)張稀釋了。

葉國(guó)富的解法是什么？62億收購(gòu)永輝超市。

所有人都在罵他瘋了。永輝業(yè)績(jī)連年下滑，關(guān)店潮一波接一波，超市這門(mén)生意都快被社區(qū)團(tuán)購(gòu)和即時(shí)零售打死了，你花62億買(mǎi)它干嘛？

但葉國(guó)富不這么想。

他賭的是永輝能變成下一個(gè)胖東來(lái)，能成為品質(zhì)零售的新渠道。線(xiàn)下零售的版圖里，名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市是各立山頭。

這就是葉國(guó)富，永遠(yuǎn)在別人看不懂的時(shí)候出手，要么大贏，要么大輸。

5

故事講到這里，本該是一個(gè)"借道者"和"開(kāi)路者"相安無(wú)事的結(jié)局。

但2025年11月29日，劇情卻迎來(lái)了新高潮。

這一天，上海靜安大悅城，得力的品牌旗艦店"deli world"盛大開(kāi)業(yè)。

1500平方米，上萬(wàn)款SKU，學(xué)生文具、精品文具、IP文具、IP文創(chuàng)周邊、時(shí)尚辦公、生活好物——六大品類(lèi)一字排開(kāi)，號(hào)稱(chēng)"中國(guó)最大的文具綜合體"。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，店里被擠得水泄不通，首發(fā)新品一補(bǔ)再補(bǔ)，還是供不應(yīng)求。

得力不想再借名創(chuàng)優(yōu)品的船了，它要自己造船。

更耐人尋味的是地點(diǎn)——上海靜安大悅城。

這正是2024年3月名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)chiikawa快閃店的地方，10小時(shí)268萬(wàn)、三天800萬(wàn)的神話(huà)就誕生在這里。

現(xiàn)在，得力把自己的旗艦店開(kāi)在了同一個(gè)商場(chǎng)。

這不是巧合，更是某種意義的宣戰(zhàn)。

在年輕人的錢(qián)包面前，沒(méi)有永遠(yuǎn)的合作伙伴，只有永遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

那得力和名創(chuàng)優(yōu)品大戰(zhàn)誰(shuí)會(huì)贏？現(xiàn)在下結(jié)論還太早。

460億營(yíng)收、40多年積累、從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)全鏈條把控，這是得力的明牌。

8000家店、150個(gè)IP、每周上新100款、私域用戶(hù)4000萬(wàn)，這是名創(chuàng)的明牌。

這場(chǎng)仗的勝負(fù)手，不在于誰(shuí)的營(yíng)收更高，而在于誰(shuí)能更快補(bǔ)上自己的短板。

得力要學(xué)的是怎么變快，怎么讓年輕人主動(dòng)走進(jìn)自己的場(chǎng)子，deli world的開(kāi)業(yè)，就是它邁出的第一步。

名創(chuàng)優(yōu)品要學(xué)的是怎么變重，怎么從"流量生意"走向"資產(chǎn)生意"。

葉國(guó)富說(shuō)，大家都看不懂就對(duì)了，而婁甫君什么也沒(méi)說(shuō)。

他只是默默地，把自己的旗艦店開(kāi)在了名創(chuàng)優(yōu)品的隔壁。

這，就是最好的回答。