導讀：

過去四十年，外資企業(yè)在中國幾乎等同于先進、專業(yè)與高品質(zhì)的代名詞。

它們曾經(jīng)定義了中國現(xiàn)代工業(yè)與消費，也是本土企業(yè)長期追趕的標桿。

但近些年，屬于它們的敘事正在失效。

收縮、重構(gòu)、止損，匆匆離開中國市場成了常態(tài)，但它們真的敗了嗎？

今年7月，位于南京江寧經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶的大眾南京工廠正式拉下帷幕，這里曾是德系車企在中國最早的“橋頭堡”之一，是帕薩特的起點。但現(xiàn)在，德國人算過了賬，決定止損。

11月，美國快消巨頭星巴克、漢堡王接連“賣身”，那些曾教導中國人“什么是咖啡文化”、“什么是西式快餐”的巨頭們，如今正引入本土資本來救場。

與此同時，在廣東中山的佳能工廠，最后一條流水線緩緩停下。沒有激烈的罷工，沒有悲情的橫幅，只有幾名老員工和那些曾被視為頂級精密制造的機器，發(fā)出一聲聲沉重的嘆息。

這些企業(yè)并非個例。最近幾年，包括家樂福、沃爾瑪、微軟、索尼、寶馬、奔馳、東芝、三菱等等，從美國的消費符號，到德國的汽車圖騰，再到日本的精密制造，那些曾經(jīng)在國內(nèi)叱詫風云的外資品牌，都到了謝幕時間。

有意思的是，這些外企似乎不愿承認失敗，只說是戰(zhàn)略調(diào)整，他們用頂格甚至超格的賠償，來留住自己最后一絲體面，試圖站著離場。

不過對于中國企業(yè)來說，這除了是一次階段性的勝利外，同時也是一記必須重視的警鐘。

傲慢的老法師正被拋棄

把時間倒回到十五年前，那時候的外資風頭正盛。佳能、大眾、三菱等制造企業(yè)陸續(xù)在華開設“豪華工廠”。

根據(jù)佳能中山工廠的官網(wǎng)資料，新工廠于2010年開工建設，基地內(nèi)不僅擁有超大規(guī)模廠房，還配備了運動場館、電影院、電子閱覽室、電梯宿舍樓等。

不談工資，僅憑這樣的廠區(qū)條件，就吸引了無數(shù)打工人接踵而來。公開資料顯示，該工廠人數(shù)最多時，曾經(jīng)超過萬人。

大眾南京工廠始建于2008年，擁有3000多名就業(yè)崗位、36萬輛的年產(chǎn)能，單一個車身車間就配備了近千臺進口KUKA機器人。最關(guān)鍵的是江寧區(qū)提供的黃金位置，該廠區(qū)距南京南站以及江寧區(qū)中心的百家湖，都在5公里以內(nèi)。

除了制造業(yè)，一二線城市核心地段的位置，也總有一方天地是留給沃爾瑪、星巴克這些外資零售品牌。

客觀講，當時的外企，有資金、有實力，也確實算得上中企的“老師”。

那時候，無論是長城、吉利還是比亞迪，打開引擎蓋，里面躺著的往往都是一臺三菱4G63發(fā)動機。三菱的高管甚至曾傲慢地說：“只要我們控制住發(fā)動機技術(shù),中國人永遠只能給我們打工?！?/b>

雖然聽起來話很糙，但這在當時就是現(xiàn)實。

大眾也是如此，一輛二十多萬，且很少降價的帕薩特，一賣就是十多年，撐起了國內(nèi)利潤的大頭，那時候回老家開輛帕薩特，老丈人都得高看一眼，畢竟市委書記才能配到帕薩特這樣級別的車。

還有佳能，在中山工廠，工程師們最自豪的是，我們的打印機用十年都不會壞。這在日本是工匠精神的極致體現(xiàn)，但反過來看，也意味著本土企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有多么堪憂。

同樣，那幾年也是跨國零售品牌教育國內(nèi)市場的高光時刻。

抱著MacBook在星巴克坐一下午，是北上廣深白領(lǐng)的“信仰”；沃爾瑪?shù)拇筚u場模式是本土商超零售的學習榜樣；掛上松下、東芝logo的家電，就是可以賣得更貴；BBA更是“上流”的象征。

有意思的是，這些“老師”都喜歡沉浸在自己的傲慢敘事中，絲毫沒意識到本土企業(yè)在發(fā)展中逐漸展現(xiàn)出自身特色，消費市場已不再單純追捧外資，過往的品牌優(yōu)勢、成熟的供應鏈、運營體系，已經(jīng)失去作用。

當中國車企開始瘋狂研發(fā)新能源技術(shù)，把電池做大，把油箱做小；當新勢力把“冰箱、彩電、大沙發(fā)”搬進車里時，三菱、大眾這些外資車企還在拿“機械素質(zhì)”、“德系品質(zhì)”、“日系傳統(tǒng)”這些已經(jīng)暗淡的光環(huán)，高價“收割”。

快消品也是如此，過去，中國消費者愿意為一杯咖啡付30元，是因為那代表了“西式生活方式”。但現(xiàn)在，瑞幸和庫迪告訴了大眾，咖啡就是一杯提神水。當光環(huán)褪去，外資品牌就是在裸泳，論創(chuàng)新，跟不上中國速度；論本土化，更是傲賢慢士。

而這些心態(tài)還停留在賣方市場的外資，在中國市場也嘗到了苦頭。

德系、日系、美系引以為傲的制造業(yè)在華市場份額接連下降，數(shù)據(jù)顯示，日系車在華市場份額經(jīng)歷了從2008年30.79%的巔峰，到2025年上半年僅剩9.6%的斷崖式下跌；德系車企在華市場份額也跌至19%，為1995年以來最低；東芝、松下、菲利浦等這些品牌的家電業(yè)務，更是被國內(nèi)巨頭們常年擠壓到5%以內(nèi)。

外企在國內(nèi)市場的偏執(zhí)，一定程度上源于他們骨子里的制造優(yōu)越感，他們的確能夠拿出高品質(zhì)產(chǎn)品，但這種偏執(zhí)也往往容易忽略消費者的需求，所以，他們的潰敗，核心原因只有一個，他們還試圖把昨天的世界賣給今天的中國，結(jié)果被明天的對手降維打擊。

撤退，并不等于失敗

看到這里，很多人會開始高呼中國制造贏麻了。但我不得不說的是，這種想法頗為片面。這些外資的撤退，并沒有想象中的那么狼狽。所謂的潰敗，更多是一種理性的止損，甚至可以說是一種聰明的嫌貧愛富。

例如佳能的印刷產(chǎn)品，雖然在中國市場份額已經(jīng)降至3.9%，但根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年全球打印機市場中，佳能仍占據(jù)22%的市場份額，僅次于惠普。相比之下，中國品牌在全球市場的占比仍微乎其微。

還有大眾集團，雖然敗退中國，但仍在全球依然賺得盆滿缽滿。2025年上半年，其營收仍高達1584億歐元；豐田也是如此，在中國份額暴跌，但它在北美和東南亞依然是霸主，2024財年的利潤甚至創(chuàng)了歷史新高，超過了中國所有車企之和。

更直觀的是，三星、索尼手機確實在中國沒人買了，但你看看華為、小米、OV的旗艦機發(fā)布會，哪一個不是大肆宣傳“首發(fā)索尼最新傳感器”、“三星OLED屏”，可以說，每賣一臺國產(chǎn)手機，就有外企抽走一筆。

坦白講，近些年的國內(nèi)商業(yè)市場已經(jīng)變成了一場“無限游戲”，為了搶占份額，企業(yè)必須快速響應消費者需求，同時也要大打價格戰(zhàn)，必須把利潤壓到足夠低，甚至虧本賺吆喝。

然而這些外企的想法是，沒有利潤的生意，我不做，我要給員工發(fā)高工資，我要投入研發(fā)，我不能犧牲質(zhì)量換低價，所以我不能虧損，另外，被消費者教做事，不好意思，不是我的style。

這更像是一場難以調(diào)和的底層商業(yè)邏輯沖突。于是，外資選擇了在沒被本土企業(yè)熬死之時，站著退出，主動縮減這塊市場的投入。

不過正如上文所講，站在全球視角，無論是日本制造還是德國品質(zhì)，亦或那些美式符號，在全球范圍內(nèi)的競爭力仍不可小覷，甚至從某種意義上，也是因為在全球的廣泛布局，才使得他們對中國市場的敏感性不高，尤其是面對本土企業(yè)的高度靈活策略變化，更顯得遲鈍。

對本土企業(yè)而言，在家門口超越“老師”和“對手”確實是一個大成就，但這遠非終點。真正的戰(zhàn)場在更為廣闊的全球化市場。

戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視

佳能關(guān)廠、星巴克賣身、合資車降價大促，標志著外資在華“躺贏”時代的徹底結(jié)束。

這當然是中國企業(yè)的勝利。我們用三十年時間，把“老師”趕出了教室，證明了自己的強大。

但冷靜過后，我們也能聽到警鐘正在隱隱作響。

過去四十年，外資是懸在中國企業(yè)頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，逼著我們進步。為了打贏大眾，吉利學會了模塊化造車；為了追上三星，京東方死磕出了柔性屏。

現(xiàn)在，劍撤走了。什么大眾，什么日產(chǎn)，什么松下，這些都不再是威脅，但在這種情況下，國內(nèi)市場并沒有出現(xiàn)百花齊放，反而陷入了殘酷的同質(zhì)化競爭。

這周你出個5C超充，下周我就搞個6C神充；今天你把電視做到98寸，明天我就出個100寸。大家都在卷配置、卷價格，卻很少有人像當年的豐田一樣，花十年時間去研究一套混動系統(tǒng)，或者像博世一樣去打磨一個ESP底層算法。

所以，當沒有了外資這條“鯰魚”帶來的高標準壓力后，我們是否會因為過度沉迷于像素級內(nèi)卷，而忘記了真正的底層技術(shù)創(chuàng)新，這是需要自問的。

站著整個市場來看，外資紛紛撤離，國內(nèi)市場正逐漸演變成一個規(guī)則獨特的“孤島”，極度的價格戰(zhàn)、虧損換規(guī)模以及大家都懂的工作時長。但這套操作，出了國門就很難行得通。

看看比亞迪在歐洲的遭遇就知道了。

作為國內(nèi)的“卷王”，比亞迪在國內(nèi)把秦PLUS降到了7.98萬，殺得合資車片甲不留。但在歐洲，當它試圖復制這一奇跡時，情況變得不一樣了。

2024年，就在比亞迪租下滾裝船準備大干一場時，歐盟的反補貼調(diào)查大棒揮下；在德國，工會和環(huán)保組織對“中國式加班”和“供應鏈碳足跡”提出了嚴苛的質(zhì)詢。

更尷尬的是，習慣了“以價換量”的中國車企發(fā)現(xiàn)，歐洲經(jīng)銷商更在乎單車利潤，而不是市場份額。在大眾的大本營，德國人寧愿賣一輛高利潤的帕薩特，也不愿為了沖量去推一輛低毛利的中國電車。

這不僅僅是貿(mào)易壁壘，更意味著我們的商業(yè)生態(tài)與全球主流規(guī)則正在發(fā)生斷裂。未來，中國企業(yè)全球化，面臨的最大挑戰(zhàn)可能不是產(chǎn)品不夠好，而是如何向世界證明，不內(nèi)卷也能活下去。

結(jié)語

索尼前CEO出井伸之曾在自傳《人生的經(jīng)營》中坦承：“（日本企業(yè)）最終敗給了中國?！钡@并非所有故事的終點。

看著大眾、佳能、星巴克們在國內(nèi)的頹勢，我們不必嘲諷。他們是值得尊敬的對手，也是中國商業(yè)文明的啟蒙者。下半場的故事，不是模仿與超越，而是定義與生存。

對于本土企業(yè)來說，趕走老師很容易，但要讓自己成為新一代的宗師，光靠卷價格是遠遠不夠的。這條通往全球商業(yè)舞臺中央的路，注定布滿荊棘。

所以，先別急著歡呼，真正的硬仗，才剛剛開始。

THE END

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