商場(chǎng)變“地下食堂”：光鮮地上冷清，煙火地下扎堆

如今的商場(chǎng)，活得最好的地方從不是一樓的奢侈品專柜，也不是頂層的影院，而是地下兩層。地上區(qū)域光鮮亮麗，卻格外冷清；地下滿是煙火氣，油煙滾滾間人擠人，熱鬧得透不過(guò)氣。

過(guò)去大家都覺(jué)得，商場(chǎng)地上一層是黃金鋪位，美妝、服裝、運(yùn)動(dòng)鞋等品類，個(gè)個(gè)光鮮亮眼，自帶吸引力。可現(xiàn)在再上樓看看，耐克撤柜、Zara閉店，不少美妝柜臺(tái)空了一半，原本的黃金位置，漸漸被新能源車展廳、按摩椅體驗(yàn)區(qū)、各大手機(jī)體驗(yàn)店取代。

但只要下樓走進(jìn)B1、B2層，畫風(fēng)就徹底反轉(zhuǎn)。炸串、炸雞、奶茶、咖啡、烘焙小蛋糕齊聚，再搭配幾家雜物店和特價(jià)超市，煙火氣十足，哪怕路過(guò)一只狗，都能被各類糖油混合物吸引。一到周末，地鐵口人流涌出，大家直奔負(fù)一層，吃飯、喝奶茶、逛小店、拍照打卡，熱鬧一圈后直接轉(zhuǎn)頭上地鐵回家，連地面區(qū)域都懶得逛。整個(gè)商場(chǎng)仿佛變成一門“地下生意”，為何商場(chǎng)的核心客流越來(lái)越往下走？

答案很簡(jiǎn)單：地上的“面子消費(fèi)”，終究抵不過(guò)地下的“里子需求”。過(guò)去的購(gòu)物中心，主業(yè)是購(gòu)物，購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)三大業(yè)態(tài)的黃金比例為5:2:3。可如今電商直播不斷分流零售客流，拼多多、天貓、抖音、美團(tuán)常年打折促銷，線下能賣的東西，網(wǎng)上幾乎都能買到，且價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)——服裝直播間更便宜，化妝品拼單能返現(xiàn)，電子產(chǎn)品有百億補(bǔ)貼，誰(shuí)還愿意專門跑商場(chǎng)買這些？娛樂(lè)業(yè)態(tài)也同理，電影院票價(jià)不低，優(yōu)質(zhì)影片越來(lái)越少，遠(yuǎn)不如手機(jī)短劇看得過(guò)癮。

幾番沖擊下，唯一能撐起商場(chǎng)客流的業(yè)態(tài)，只剩餐飲。過(guò)去餐飲多集中在頂樓，現(xiàn)在不斷下沉到二樓、三樓，甚至連以前阿迪、耐克占據(jù)的黃金商鋪，都被霸王茶姬、喜茶等茶飲品牌拿下。如今逛商場(chǎng)，更像逛一家裝修精致的大食堂，而餐飲的終極戰(zhàn)場(chǎng)，就在B1、B2層，核心原因的是這里更便宜、更貼合大眾需求。

地下餐飲檔口門檻低，七八平米就能起步，幾十平米就算大店。奶茶、咖啡、小吃、炸串可即買即走，便當(dāng)、拉面、素食等品類翻臺(tái)速度快，客流一茬接一茬。且地下租金更低，加上翻臺(tái)快、毛利穩(wěn)定，盈利更有保障。更關(guān)鍵的是，多數(shù)商場(chǎng)的B1層直通地鐵出站口，客流密度比地上高幾倍——地上是特意前往的目的地，地下卻是必經(jīng)之路，天然自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)。

B1、B2層餐飲的核心邏輯，就是低租金、低客單、高人流、高復(fù)購(gòu)。消費(fèi)者花的錢不多，但消費(fèi)頻次高，容易形成穩(wěn)定客流。這些餐飲品牌大多是連鎖品牌，比如蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、夸父炸串，依托中央廚房發(fā)貨、預(yù)制菜生產(chǎn)，出餐速度快，還能節(jié)省人力成本。地上業(yè)態(tài)拼體驗(yàn)，走精致消費(fèi)路線；地下業(yè)態(tài)拼效率，主打?qū)嵱玫摹盎钪M(fèi)”，定位差異格外明顯。

現(xiàn)在年輕人逛商場(chǎng)，甚至有了固定“劇本”：先去奶茶店買杯飲品，再逛名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特，或是去KTV打卡；拿起商品聞一聞、捏一捏，拍幾張照片，互相猜價(jià)格，吐槽一句“明明像搶錢，還非要送小玩意兒，人還怪好嘞”，最后找家能坐下的小店填飽肚子，全程簡(jiǎn)單又務(wù)實(shí)。

從表面看，B1、B2層的火爆像一場(chǎng)商業(yè)奇跡，但本質(zhì)上，這是線下零售應(yīng)對(duì)沖擊的自救與適配。地下越熱鬧，越能反襯出地上業(yè)態(tài)的冷清。如今大家更愿意為味蕾買單，不再盲目為品牌溢價(jià)買單，這也是商場(chǎng)客流“往下走”的核心原因。