蜜雪冰城賣5元早餐奶引爭議：低價王者跨界，為何不被買賬？

蜜雪冰城一杯早餐奶賣5元，你會買嗎？這兩天，蜜雪冰城因在部分城市門店上線早餐菜單，被推上熱搜。此次早餐線主打5元一杯的早餐奶，以及7.9元一份的牛奶面包套餐，可在大眾印象里，蜜雪冰城向來以物美價廉著稱，這樣的定價讓網(wǎng)友們紛紛繃不住，吐槽價格過高，直言“雪王安心賣奶茶就好，早餐自有其他選擇”。

大家覺得這個價格能接受嗎？反正我難以理解。一杯奶茶才賣七八塊，一杯純牛奶憑啥要5元？而且8元左右一份的早餐，競爭力實在不足。我在杭州這種高物價城市，樓下小賣鋪一杯豆?jié){加兩個現(xiàn)蒸肉包，也就7塊錢；到了二三線城市，價格估計更低。更何況，八九塊錢已經(jīng)能買到肯德基、麥當勞的漢堡早餐，同樣的預算，雪王只給一杯奶加一個沒什么食欲的小面包，消費者憑什么選它？

從消費心理學來看，蜜雪冰城長期走低價路線，早已在大眾心里形成“性價比高、價格親民”的價格錨點，大家本能會覺得，雪王的所有產(chǎn)品都該和甜筒、基礎(chǔ)款奶茶一樣，性價比拉滿。一旦雪王違背這份預期，定價超出心理閾值，消費者就會覺得“不地道”，抵觸情緒自然隨之而來。

既然跨界早餐看似費力不討好，雪王為何還要“不務(wù)正業(yè)”拓展這項業(yè)務(wù)？核心原因是奶茶主業(yè)賺錢速度放緩，它開始著急了。蜜雪冰城的收入核心，主要來自加盟店的食材、包裝供應(yīng)，想提升營收，最直接的方式就是擴張門店數(shù)量?？赡壳?，雪王在國內(nèi)內(nèi)地已開出近5萬家門店，能布局的區(qū)域基本都已覆蓋，不少街道甚至扎堆好幾家門店，后續(xù)很難再實現(xiàn)快速擴張。

而且不光自身門店密度飽和，同行競爭也愈發(fā)激烈。這兩年國內(nèi)奶茶品牌扎堆上市，為了擴大營收規(guī)模、抬高股價，各大品牌瘋狂開店，優(yōu)質(zhì)商圈里十幾家奶茶店擠在一起的情況屢見不鮮。即便雪王有低價優(yōu)勢，也架不住這般圍堵夾擊。其今年半年報顯示，上半年門店關(guān)閉數(shù)量近1200家，較去年同期多了400家，主業(yè)增長壓力顯而易見。

奶茶賽道的想象空間逐漸見頂，剛上市的蜜雪冰城，要想穩(wěn)住資本信賴，只能不斷開拓新的收入來源。其實在賣早餐之前，它早已布局多項副業(yè)：2017年創(chuàng)立的低價咖啡品牌幸運咖，目前全球門店數(shù)已突破1萬家；前段時間，還斥資3億收購一家啤酒公司，推出10元以下的低價鮮啤品牌“鮮啤伏特加”；如今在蜜雪冰城小程序上，甚至能看到盲盒、毛絨玩具等周邊，未來或許還會正式進軍潮玩產(chǎn)業(yè)，與泡泡瑪特同臺競爭。

不過在我看來，任何公司跨界搞副業(yè)都沒那么容易，需警惕“步子邁太大，容易扯著蛋”。蜜雪冰城能站穩(wěn)腳跟，靠的是物美價廉的定位和穩(wěn)定的品控，消費者也理所當然認為，它的所有產(chǎn)品性價比都該優(yōu)于同類。若新業(yè)務(wù)做不到這點，不僅產(chǎn)品難賣，更會損害核心品牌形象，被貼上“拋棄平價消費者”的標簽。

所以蜜雪冰城若真想做好副業(yè)，或許該優(yōu)先考慮讓副業(yè)與奶茶門店形成聯(lián)動，或是充分利用現(xiàn)有成熟的供應(yīng)鏈資源，讓新產(chǎn)品也能延續(xù)物美價廉的優(yōu)勢，而非盲目跨界、樣樣都做。不然很可能陷入“樣樣涉足，樣樣不精”的困境，最終適得其反，得不償失。