作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

沒想到，有一天“雪王”也會(huì)因?yàn)椤百F”被罵上熱搜。

最近，蜜雪冰城在杭州、西安、大連等城市悄悄試點(diǎn)早餐套餐，一個(gè)面包加一杯奶，定價(jià)7.9元。

這本該是“價(jià)格俠客”造福打工人的又一力作，誰知網(wǎng)友卻紛紛表示“破防了”——說好的“窮鬼套餐”呢？

這價(jià)格，這配置，雪王你是不是飄了？

7.9元早餐試水

網(wǎng)友吐槽“毫無性價(jià)比”

蜜雪冰城的早餐菜單很簡單：一杯奶+一個(gè)面包。

早餐奶有四種口味，五紅奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶，統(tǒng)一售價(jià)5元。

面包則有三款可選，咸蛋黃盒子、純奶方吐司、藜麥三明治，每個(gè)2.9元。組合價(jià)7.9元，單買也行。

圖源：蜜雪冰城小程序

看似親民，卻在社交媒體上翻車了。

首先是價(jià)格失望。在許多消費(fèi)者心中，蜜雪冰城應(yīng)該是“3元冰淇淋、4元檸檬水”的極致性價(jià)比代表。

但7.9元的早餐，可能還不如便利店一個(gè)熱包子+一杯豆?jié){的組合來得實(shí)惠，更別說和麥當(dāng)勞“6元起”、肯德基“大神卡”優(yōu)惠套餐相比了。

其次是產(chǎn)品失望。

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，蜜雪賣的面包并非現(xiàn)制，而是來自食品品牌“卡爾頓”的預(yù)包裝產(chǎn)品。

在卡爾頓天貓旗艦店，同款藜麥三明治6個(gè)裝促銷價(jià)19.9元，折算下來約3.3元/個(gè)——蜜雪賣2.9元，確實(shí)便宜了幾毛，但依舊是工廠流水線的產(chǎn)物。

圖源：淘寶app

“冷冰冰的面包，哪有一點(diǎn)早餐的煙火氣？”。

更關(guān)鍵的是，這種組合太沒有場景感了。

面包可以囤，牛奶可以買，為何非要早起去奶茶店買一份毫無溫度感的早餐？

蜜雪冰城此前曾向網(wǎng)友征集早餐意見，不少人喊話“把早餐價(jià)格打下來”，如今看來，期待似乎落空了。

當(dāng)然也有不同聲音。有在一線城市工作的網(wǎng)友表示：“如果公司樓下有蜜雪，7.9元能解決早餐，其實(shí)還算可以接受的選擇。”

但這部分聲音很快被“雪王忘了初心”的批評(píng)淹沒了。

面對(duì)洶涌輿情，蜜雪冰城回應(yīng)低調(diào)：“目前在全國沒有進(jìn)一步的推廣計(jì)劃?！?br/>

意思很明白：先試水，看看市場反饋再說。

雪王為啥要擠進(jìn)早餐賽道？

蜜雪冰城做早餐，看似突兀，實(shí)則是深思熟慮的一步棋。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年12月，蜜雪冰城全國門店數(shù)已突破4.1萬家。今年上半年，其母公司營收近150億元，同比增長近40%。

無論是規(guī)模還是賺錢能力，雪王都是新茶飲當(dāng)之無愧的“下沉市場之王”。

圖注： “雪王”在港交所敲響上市鑼

但王座之下，亦有隱憂。新茶飲行業(yè)整體增速正在放緩。

灼識(shí)咨詢預(yù)測，2023–2028年市場規(guī)模年復(fù)合增長率將降至17.59%，比前五年明顯下降。

市場趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，哪怕強(qiáng)如蜜雪，也必須尋找新的增長曲線。

早餐，就是一個(gè)典型的增量場景。

蜜雪的邏輯很清晰：利用已有的萬店規(guī)模和成熟的供應(yīng)鏈體系，做一門“邊際成本趨近于零”的生意。

圖源：小紅書

預(yù)包裝面包由中央工廠統(tǒng)一配送，門店幾乎無需增加人手或設(shè)備，只需要在早上開門時(shí)把它們擺上柜臺(tái)。

這本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)有營業(yè)時(shí)段的效率提升——早上門店通?？臻e，現(xiàn)在多賣一份早餐，就多一份收入。

它不追求“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的早餐體驗(yàn)，核心要求只有三個(gè)字：快、穩(wěn)、省。

快是出餐快，穩(wěn)是品質(zhì)穩(wěn)定，省是成本節(jié)省。所以，選擇預(yù)包裝產(chǎn)品而非現(xiàn)制，是必然之舉。

這更像一次小心翼翼的“場景試探”，而非大張旗鼓的戰(zhàn)略進(jìn)軍。

蜜雪冰城明白，奶茶店賣早餐，消費(fèi)者需要習(xí)慣，市場需要教育。

所以它不押重注、不大規(guī)模推廣，只是悄悄上線，看看多少人愿意買單。

早餐戰(zhàn)場

早已擠滿了巨頭

蜜雪冰城不是第一個(gè)盯上早餐的飲品品牌。

事實(shí)上，早餐場景早已成為茶飲、咖啡、輕餐飲品牌的“必爭之地”，只是打法各不相同。

星巴克走的是“體驗(yàn)升級(jí)”路線。

它在部分門店推出“每日早餐”系列，把烘焙產(chǎn)品與咖啡組合成套餐，本質(zhì)上是將咖啡消費(fèi)場景向前延伸一小時(shí)——

讓那些早上來買咖啡的顧客，順手帶走一份三明治或卷餅。

圖源：星巴克中國官方

這提升了客單價(jià)，也強(qiáng)化了“第三空間”的餐飲屬性。

M Stand更是將早餐“高端化”玩出了花樣。

其“牛肉燒餅+咸咖啡”組合，客單價(jià)輕松突破40元，打破了“早餐必須低價(jià)”的刻板印象，證明早餐完全可以成為品牌溢價(jià)和利潤增長的新載體。

圖源：小紅書@Shopaholic_5v

而瑞幸、庫迪等咖啡品牌，則不斷加碼烘焙品類。

不久前，有瑞幸員工在社交平臺(tái)分享門店新購的烤箱，被外界視為其發(fā)力現(xiàn)烤烘焙、進(jìn)軍早餐市場的信號(hào)。

圖源：小紅書@別找了我就是蟹老板

它們依靠高頻的咖啡消費(fèi)帶動(dòng)烘焙銷量，用“咖啡+面包”的經(jīng)典搭配爭奪上班族早餐時(shí)間。

就連便利店、快餐店也早已是早餐市場的資深玩家。

全家、7-Eleven的飯團(tuán)、三明治，麥當(dāng)勞的“滿分早餐”，都是經(jīng)過市場驗(yàn)證的成熟模型。

對(duì)比之下，蜜雪冰城的早餐嘗試顯得格外“輕量”和“保守”。

它沒有重塑產(chǎn)品，沒有升級(jí)體驗(yàn)，甚至沒有做太多宣傳——只是在原有的菜單上，悄悄增加了幾行字。

早餐的“性價(jià)比戰(zhàn)爭”

雪王還沒找到答案

蜜雪冰城這次試水，暴露了一個(gè)核心矛盾：消費(fèi)者對(duì)它的期待，是“極致性價(jià)比”，甚至帶有“普惠”的情感投射。

當(dāng)雪王賣7.9元一份的預(yù)包裝早餐時(shí)，大家覺得“不值”，不是因?yàn)檎娴某圆黄?，而是覺得“你不該這么貴”。

圖源：小紅書

早餐市場固然巨大，但也是一個(gè)對(duì)價(jià)格極度敏感、對(duì)便利性要求極高、且競爭異常激烈的紅海。

蜜雪冰城雖然擁有萬店規(guī)模，但在早餐賽道上，它面對(duì)的是早已占據(jù)消費(fèi)者心智的便利店、包子鋪、快餐品牌，甚至其他正在發(fā)力早餐的茶咖對(duì)手。

雪王這次試探，或許不會(huì)立刻成功，但意義在于釋放了一個(gè)信號(hào)。

連蜜雪冰城這樣的巨頭，都在努力尋找下一個(gè)增長點(diǎn)。新茶飲的內(nèi)卷，早已從“一杯茶”卷到了“全天候的餐飲場景”。

早餐之戰(zhàn)，誰能在性價(jià)比、便利性與體驗(yàn)感之間找到最佳平衡點(diǎn)，誰才能真正抓住打工人的胃和心。

而雪王要做的，或許不是急著賣面包，而是重新思考：

在消費(fèi)者心中，那個(gè)永遠(yuǎn)親切、永遠(yuǎn)便宜的“雪王”，早餐應(yīng)該是什么樣子？

畢竟，大家罵你，是因?yàn)樵?jīng)愛你。

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