車企90%將倒閉？揭開汽車行業(yè)浮夸營銷下的畸形內(nèi)卷

未來90%以上的車企注定會(huì)倒閉，如今的汽車行業(yè)，早已脫離“好好造車”的本質(zhì)，轉(zhuǎn)而比拼誰的噱頭更足、名字更花哨、無用功能更繁雜。表面看似行業(yè)盛世，掀開光鮮外衣，內(nèi)里滿是亂象與隱患，這絕非危言聳聽。不久前，新華社直接發(fā)文怒懟汽車行業(yè)浮夸風(fēng)，痛斥零部件刻意貼武俠風(fēng)標(biāo)簽、普通技術(shù)神秘化、拉踩同行誤導(dǎo)消費(fèi)者等問題；人民日?qǐng)?bào)也多次發(fā)聲，批判新能源車企無序競(jìng)爭(zhēng)亂象，直指行業(yè)發(fā)展跑偏。

再看一組扎心數(shù)據(jù)：2024年中國汽車銷量創(chuàng)歷史新高，突破3100萬輛，但行業(yè)利潤率卻從2017年的7.8%暴跌至2024年的4.3%，2025年第一季度更是跌破4%。整個(gè)國產(chǎn)車行業(yè)陷入“割肉喂鷹”的困境，曾融資超百億的威馬汽車已然倒閉，高合、哪吒、拜騰等品牌也接連退場(chǎng)，還有更多不知名車企，沒被大眾熟知就已悄然消失。

絕境之下，車企陷入病態(tài)認(rèn)知：營銷比造車重要，嘴炮比技術(shù)值錢，流量比安全優(yōu)先。為了不悄無聲息退場(chǎng)，或是擠壓對(duì)手生存空間，行業(yè)浮夸營銷愈演愈烈。以下內(nèi)容除官媒報(bào)道外，均為娛樂虛構(gòu)，若有雷同，純屬巧合，今天就來扒一扒汽車圈那些離譜操作。

一、發(fā)布會(huì)變相聲場(chǎng)，噱頭遠(yuǎn)超產(chǎn)品本身

現(xiàn)在車企開發(fā)布會(huì)，早已不是展示新車核心實(shí)力，更像一場(chǎng)搞笑相聲。從去年起，各大車企老板集體化身段子手，夸張?jiān)捫g(shù)層出不窮：“幾萬以內(nèi)最牛的車”“開這車能多活30年”“智能駕駛能全程睡大覺”，看似玩笑話，卻被當(dāng)作核心賣點(diǎn)大肆宣傳。普通汽車懸架系統(tǒng)，被包裝成“凌波微步”；常規(guī)汽車電池，取名“龍鱗電池”，各類配置名詞堪比山海經(jīng)，消費(fèi)者看配置表堪比讀神話書。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，消費(fèi)者記不住車輛性能，只殘留一堆花里胡哨的營銷詞匯。

二、訂單注水造假，銷量榜成營銷工具

不少車企宣稱“幾分鐘破萬單”“幾小時(shí)破幾十萬單”，看似熱銷火爆，實(shí)則大量刷單注水。行業(yè)銷量榜更新頻率離譜，隔幾天就有“新晉銷冠”誕生，本質(zhì)是為制造熱度、營造瘋搶假象。新華社曾專門發(fā)文批評(píng)訂單注水問題，指出車企訂單數(shù)據(jù)缺乏監(jiān)管，統(tǒng)計(jì)方式變味，徹底淪為營銷工具。按各車企公布的訂單量相加，全行業(yè)訂單已超1億輛，而2024年全國汽車總銷量?jī)H3100萬輛，這些虛假訂單不知要賣至何年何月。

以某廠商為例，第一款車發(fā)布時(shí)，宣稱27分鐘訂單破5萬，創(chuàng)國內(nèi)最快紀(jì)錄，24小時(shí)大定破8.88萬輛；第二款車更夸張，開售18小時(shí)鎖單量飆至20多萬輛，足夠其賣大半年到一年。但后續(xù)被曝光，所謂“大定”屬于未鎖定訂單，有猶豫期可全額退款，引發(fā)訂單統(tǒng)計(jì)爭(zhēng)議，最終真實(shí)提車量大打折扣，可信度存疑。

三、銷量創(chuàng)新高利潤創(chuàng)新低，價(jià)格戰(zhàn)毀行業(yè)生態(tài)

汽車行業(yè)現(xiàn)出現(xiàn)詭異現(xiàn)象：銷量創(chuàng)歷史新高，利潤卻創(chuàng)歷史新低。2024年全國汽車銷量3100多萬輛，同比增長(zhǎng)4.5%，但行業(yè)利潤率從2017年7.8%跌至4.3%，2025年一季度跌破4%，不少車企陷入“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”的硬撐狀態(tài)。

人民日?qǐng)?bào)今年6月初發(fā)文指出，新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)是“興奮劑”，絕不能打，批評(píng)部分車企嘴上反對(duì)內(nèi)卷，實(shí)則不停發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)重破壞行業(yè)生態(tài)、市場(chǎng)秩序與供應(yīng)鏈安全，強(qiáng)調(diào)中國新能源車的成功靠技術(shù)創(chuàng)新，而非低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；6月中旬、6月底，人民日?qǐng)?bào)再次發(fā)文，直言價(jià)格戰(zhàn)沒出路、沒未來，呼吁破除內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。

有人認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)能讓消費(fèi)者得實(shí)惠，實(shí)則大錯(cuò)特錯(cuò)。價(jià)格戰(zhàn)壓力會(huì)層層傳導(dǎo)，最終受傷的還是消費(fèi)者。一輛車降價(jià)十幾萬后仍持續(xù)降價(jià)營銷，企業(yè)若想維持基本運(yùn)營，必然會(huì)在質(zhì)量上動(dòng)歪腦筋。部分車企為壓低成本，用工業(yè)級(jí)芯片替代車規(guī)級(jí)芯片——車規(guī)芯片在可靠性、安全設(shè)計(jì)、生產(chǎn)檢測(cè)等方面，標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)嚴(yán)于工業(yè)級(jí)芯片，核心安全功能用工業(yè)級(jí)芯片，隱患極大，本質(zhì)是損害消費(fèi)者權(quán)益。此外，零部件供應(yīng)商為搶訂單，不惜虧本供貨，長(zhǎng)期下來必然在質(zhì)量與研發(fā)上偷工減料，形成惡性循環(huán)，最終拖累整個(gè)行業(yè)。

四、技術(shù)虛假宣傳+極限炒作，安全底線全失守

部分車企為快速回血、資本市場(chǎng)講故事，徹底突破安全底線：將不成熟技術(shù)包裝成高階配置推向市場(chǎng)，實(shí)際功能僅60分，宣傳時(shí)吹成120分，消費(fèi)者購車后才發(fā)現(xiàn)與宣傳嚴(yán)重不符；把實(shí)驗(yàn)室概念技術(shù)當(dāng)作量產(chǎn)配置宣傳，消費(fèi)者提車后，所謂“革命性技術(shù)”要么無法使用，要么效果差距極大。

更離譜的是極限炒作營銷。今年11月，某品牌在湖南張家界天門山景區(qū)搞汽車爬天梯測(cè)試，天門山999級(jí)臺(tái)階長(zhǎng)近300米，平均坡度45°，最陡處達(dá)60多度，該品牌試圖復(fù)制路虎成功案例，用極限場(chǎng)景證明越野性能，結(jié)果車輛測(cè)試時(shí)失控后溜，撞斷護(hù)欄。諷刺的是，這款車是售價(jià)12-16萬的城市SUV，核心使用場(chǎng)景為城市鋪裝路，強(qiáng)行挑戰(zhàn)專業(yè)越野車極限，純屬自欺欺人。更過分的是，為配合測(cè)試，景區(qū)連續(xù)兩天封閉天梯，影響游客正常游覽，還破壞了景區(qū)設(shè)施。

無獨(dú)有偶，美國某知名電動(dòng)車品牌今年10月也因營銷翻車。兩位網(wǎng)紅博主發(fā)起自動(dòng)駕駛無干預(yù)橫穿美國挑戰(zhàn)，想證明車輛全場(chǎng)景能力，結(jié)果僅開出93公里，系統(tǒng)未識(shí)別障礙物撞上金屬橫梁，挑戰(zhàn)終止，不僅車輛損壞，還讓自動(dòng)駕駛安全問題再次引發(fā)熱議。

五、營銷邏輯徹底失衡，行業(yè)發(fā)展偏離本質(zhì)

北京現(xiàn)代汽車副總經(jīng)理曾用32字精準(zhǔn)總結(jié)當(dāng)下車企營銷亂象：“遙遙領(lǐng)先，反復(fù)洗腦；大智吸金，小智免責(zé)；饑餓營銷，訂單注水；不搶熱搜，沒周榜內(nèi)卷?！痹诹髁拷箲]驅(qū)使下，車企營銷核心徹底跑偏，從證明車輛安全、靠譜、舒適，變成打造視覺爆炸的極限秀場(chǎng)。當(dāng)品牌滿心琢磨刷存在感、賺流量，而非給用戶創(chuàng)造價(jià)值，早已背離造車初心。對(duì)真正熱愛汽車的人而言，看到車企負(fù)責(zé)人從SUV后備箱掏花灑搞噱頭，無疑是巨大的失望。

汽車行業(yè)奇葩營銷泛濫，本質(zhì)是市場(chǎng)內(nèi)卷、流量焦慮與營銷邏輯失衡共同作用的結(jié)果。頭部品牌憑借消費(fèi)者信任吸走主流銷量，中小品牌傳統(tǒng)營銷失效，只能靠差異化噱頭博眼球，認(rèn)為“黑紅也是紅”，卻忽視了汽車作為大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者最看重的是品牌信譽(yù)與專業(yè)品質(zhì)。

但浮夸贏不來真口碑，巧嘴說不出硬實(shí)力。新華社早已點(diǎn)醒行業(yè)：車企若沉迷營銷包裝，忽視核心技術(shù)研發(fā)，最終會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中暴露短板。行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，終究靠安全可靠的品質(zhì)、持續(xù)創(chuàng)新的能力與真誠務(wù)實(shí)的服務(wù)。只有讓技術(shù)回歸技術(shù)，讓產(chǎn)品說話，中國汽車產(chǎn)業(yè)才能真正從大到強(qiáng)，在全球賽道走穩(wěn)走遠(yuǎn)。若繼續(xù)沉迷花言巧語與浮夸作風(fēng)，市場(chǎng)與消費(fèi)者終將用腳投票，淘汰那些靠忽悠、套路生存的品牌——畢竟車是用來開的，不是用來吹的。