這兩年我跟不少新品牌老板聊渠道，發(fā)現(xiàn)一個特別普遍、也特別危險(xiǎn)的現(xiàn)象：“渠道越鋪越多，動銷反而越差?！?/p>

線上開了天貓、抖音、小紅書；

線下進(jìn)了商超、便利店、社區(qū)店；

經(jīng)銷商也談了，私域也建了。

按理說，渠道這么全，貨應(yīng)該賣得更快才對。

但現(xiàn)實(shí)恰恰相反。

庫存越壓越多，渠道越來越冷，老板越來越焦慮。

很多老板都會說一句話：

“是不是渠道不行了？”

“是不是環(huán)境太差了？”

“是不是現(xiàn)在消費(fèi)者不買賬了？”

我一般會直接打斷他們一句：

“不是渠道不行，是你一開始就沒在賣貨?！?/p>

這句話聽著有點(diǎn)刺耳，但你要聽懂。

你以為自己在“賣貨”，其實(shí)只是在“鋪貨”

絕大多數(shù)新品牌做渠道，腦子里只有一件事：把貨鋪上去。

進(jìn)場、上架、陳列、打折、堆頭、條碼、合同……

所有精力，都花在“怎么把貨送進(jìn)渠道”。

一旦貨進(jìn)去了，心里就默認(rèn)一件事：

“只要進(jìn)了場，自然就會賣。”

這是很多動銷問題的起點(diǎn)。

鋪貨這件事，本質(zhì)是什么？

是把貨從你倉庫，搬到渠道倉庫。

而賣貨是什么？

是消費(fèi)者在貨架前，愿意伸手把你的產(chǎn)品拿下來。

這兩件事，根本不是一回事。

1、現(xiàn)在90%的動銷差，本質(zhì)不是賣不動，是“沒人幫你賣”

你可以仔細(xì)想一想：

消費(fèi)者為什么要在這個渠道買你？

導(dǎo)購為什么要優(yōu)先推薦你？

渠道為什么要把資源給你？

如果這些問題你沒想清楚，

那你的貨進(jìn)場之后，基本只有一個結(jié)局：

躺在貨架上，等被替換。

現(xiàn)實(shí)很殘酷，渠道不會替你賣貨。

渠道只負(fù)責(zé)“給你一個位置”，但從來不負(fù)責(zé)“替你說服消費(fèi)者”。

你沒給清楚賣點(diǎn)，你沒給清楚話術(shù)，你沒給清楚這個渠道為什么要賣你，

那結(jié)果只能是：貨在，銷量不動。

2、動銷差的根本原因：你把責(zé)任推給了渠道

很多新品牌一旦貨賣不動，第一反應(yīng)是：

經(jīng)銷商不給力、商超不重視、導(dǎo)購不積極。

但我想提醒你一句很關(guān)鍵的話：

只要你把“賣不賣得動”這件事交給渠道，你就已經(jīng)輸了。

鋪貨，是渠道的工作；

動銷，是品牌的責(zé)任。

你連“消費(fèi)者為什么要買你”都沒講清楚，

就指望渠道替你解決銷量問題，

這在邏輯上，本身就不成立。

3、一個扎心但必須面對的事實(shí)

今天這個市場，已經(jīng)不是：

“只要能進(jìn)渠道，就能賣貨”的時代了。

同一個貨架上，消費(fèi)者面對的是十幾個、幾十個選擇。

你不替自己爭奪注意力，沒有任何人會替你爭。

所以我常跟新品牌老板說一句話：

動銷差，不是渠道不努力，是你把“鋪貨”當(dāng)成了“賣貨”。

這是認(rèn)知層面的錯誤，不是執(zhí)行層面的失誤。

動銷差的真相：你把“鋪貨”當(dāng)成了“賣貨”

很多新品牌的渠道打法，其實(shí)從第一天就錯位了。

老板心里的邏輯通常是這樣的：

“只要先進(jìn)渠道，只要能上架，只要鋪得夠廣，總會賣的?！?/p>

聽起來很合理，對吧？

但現(xiàn)實(shí)是，這套邏輯，已經(jīng)不適用于現(xiàn)在的市場了。

1、你不制造“賣點(diǎn)”，渠道不會替你制造

我經(jīng)常問新品牌老板三個問題：

在這個渠道里，消費(fèi)者為什么要選你？

你和旁邊那款產(chǎn)品，差異在哪？

導(dǎo)購一句話，怎么把你賣出去？

90%的老板，回答不上來。

但他們會補(bǔ)一句：

“渠道不是有導(dǎo)購嗎？”

“商超不是會推薦嗎？”

我要說一句可能不太好聽的話：

導(dǎo)購不會替你思考，渠道更不會替你思考。

導(dǎo)購的邏輯只有一個：

賣哪個更容易利潤高，賣哪個不出問題，賣哪個不費(fèi)嘴。

如果你的產(chǎn)品：

賣點(diǎn)復(fù)雜

話術(shù)難講

優(yōu)勢不明顯

價格沒優(yōu)勢

那導(dǎo)購自然會繞開你。

這不是態(tài)度問題，是成本問題。

2、很多動銷問題，其實(shí)是“品牌太省事”

我見過太多品牌，進(jìn)渠道時只做了三件事：

1. 把貨送進(jìn)去

2. 把價格談好

3. 把合同簽完

然后就開始等銷量。

一旦動銷慢了，就開始抱怨：

“經(jīng)銷商不推”、“商超不給資源”、“導(dǎo)購不積極?！?/p>

但你回頭想想：

你有沒有給他們一個“必須推你”的理由？

你有沒有為這個渠道定制賣點(diǎn)？

你有沒有區(qū)分線上賣點(diǎn)和線下賣點(diǎn)？

你有沒有給到清晰、可復(fù)述的話術(shù)？

你有沒有讓渠道知道：賣你，能賺什么？

如果這些都沒有，那不是渠道不努力，

是你一開始就想把“賣貨的責(zé)任”甩出去。

3、鋪貨解決的是“能不能賣”，賣貨解決的是“為什么買”

這是一個特別重要、但經(jīng)常被忽略的區(qū)分。

鋪貨解決的是：

你有沒有資格出現(xiàn)在這個渠道里

賣貨解決的是：

消費(fèi)者為什么要在這里買你

現(xiàn)在很多新品牌，只解決了第一件事，

卻以為自己完成了全部。

結(jié)果就是：渠道看起來很多，貨也鋪得挺廣，

但真正產(chǎn)生購買的理由，一個都沒立住。

在今天這個市場環(huán)境下：

沒有消費(fèi)理由的鋪貨，本質(zhì)上就是在堆庫存。

庫存堆得越多，渠道壓力越大，經(jīng)銷商態(tài)度越差，后續(xù)談條件就越被動。

最后，你會發(fā)現(xiàn)一個很諷刺的結(jié)果：

渠道越鋪越多，話語權(quán)反而越弱。

不是因?yàn)槟悴慌Γ?/p>

是因?yàn)槟阋婚_始就把“鋪貨”誤當(dāng)成了“賣貨”。

渠道博弈的本質(zhì)，不是壓價，是分工

一聊渠道，很多新品牌老板腦子里第一反應(yīng)就是四個字：談條件、壓價格。

誰返利高？

誰賬期短？

誰能多給幾個點(diǎn)？

好像只要把價格談下來，渠道自然就會“好好賣你”。

但我想先潑一盆冷水：

你一開始就把“博弈方向”搞錯了。

1、你以為你在和渠道博弈價格，其實(shí)你在暴露自己沒價值

很多新品牌和渠道的對話是這樣的：

品牌方：

“我們可以再讓一點(diǎn)價，幫忙多推一下?！?/p>

渠道方心里真實(shí)的想法是：

“那我就等你繼續(xù)讓?！?/p>

你發(fā)現(xiàn)沒有？

一旦你把“壓價”當(dāng)成核心談判籌碼，

你在對方眼里，就只剩下一個標(biāo)簽：便宜。

而“便宜”這種標(biāo)簽，在渠道體系里有三個后果：

不值得重點(diǎn)推薦、不值得投入資源、隨時可以被替換。

因?yàn)楸阋?，永遠(yuǎn)有人比你更便宜。

2、渠道從來不是你的對手，而是“分工合作者”

這里有一個特別重要、但被大量新品牌忽略的事實(shí)：

渠道不是來幫你賣貨的，渠道是來幫你“接近消費(fèi)者”的。

換句話說：

渠道解決的是“在哪里賣”

品牌必須解決“為什么買”

這是分工，不是對抗。

但很多新品牌一上來就犯了一個致命錯誤：

把“賣不動”的責(zé)任，全部壓給了渠道。

貨賣不動 → 覺得是經(jīng)銷商不作為

銷量不好 → 覺得是門店不給力

動銷慢 → 覺得是渠道不配合

但你有沒有反過來問自己一句：

“我給渠道提供了什么？”

3、健康的渠道關(guān)系，從來不是“你逼我賣”，而是“我愿意賣”

真正能長期合作的渠道關(guān)系，背后都有一條清晰的分工線：

渠道負(fù)責(zé)流量和觸點(diǎn)，

品牌負(fù)責(zé)內(nèi)容和理由，

渠道負(fù)責(zé)效率，品牌負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化。

如果你什么都沒給清楚，只給了一個價格，

那渠道只會做一件事：把你當(dāng)庫存處理。

而不是當(dāng)“主推商品”。

4、你有沒有給渠道一個“非賣你不可”的理由？

我經(jīng)常跟新品牌老板說一句話：

渠道不是缺產(chǎn)品，是缺“省事、好賣、不出事”的產(chǎn)品。

你可以自己對照一下：

你的賣點(diǎn)，導(dǎo)購三秒能不能講清楚？

你的話術(shù)，是不是一聽就懂？

你的產(chǎn)品，在這個渠道是不是“對的人”？

賣你，渠道能不能賺到確定的錢？

如果這些你都沒想清楚，卻指望渠道“多推你”，那基本就是在賭運(yùn)氣。

5、壓價換渠道，最終換來的是三件事

這是很多新品牌踩過、但不愿承認(rèn)的坑：

第一，你會被渠道當(dāng)成“低端貨”。

一旦形成認(rèn)知，后面想提價、想升級，幾乎不可能。

第二，你會被鎖死在價格競爭里。

沒有溢價空間，沒有談判籌碼。

第三，你會失去對渠道的主導(dǎo)權(quán)。

因?yàn)槟阄ㄒ荒芙o的，只剩價格。

到最后，你會發(fā)現(xiàn)一個很現(xiàn)實(shí)的結(jié)果：

渠道越多，你越被動。

6、真正成熟的品牌，談的是“分工”，不是“讓利”

成熟品牌和渠道談什么？

這個渠道你負(fù)責(zé)什么？

哪些事我來做，哪些事你來做？

這個渠道的用戶是誰？

我能不能為這個渠道提供“專屬賣點(diǎn)”？

他們談的是：

如何把一件事做好，而不是誰多讓一點(diǎn)。

所以我一直強(qiáng)調(diào)一句話：

渠道博弈的本質(zhì)，從來不是壓價，而是分工是否清晰。

分工清晰，責(zé)任清晰，動銷才有可能真正跑起來。

很多新品牌最大的問題是不分主次，所有渠道都要鋪一遍

我發(fā)現(xiàn)一個特別普遍、也特別危險(xiǎn)的現(xiàn)象：

新品牌一做渠道，就容易“手太快、心太急”。

線上覺得不能落后：

天貓要有、抖音要有、小紅書要有；

線下覺得不進(jìn)不行：

商超要進(jìn)、便利店要進(jìn)、社區(qū)店也要試試；

經(jīng)銷商找上門：“不談怕錯過，先鋪再說?！?/p>

結(jié)果呢？

渠道看起來很全，動銷卻一塌糊涂。

1、新品牌最常見的誤判：渠道越多，機(jī)會越大

很多老板心里有一個默認(rèn)邏輯：

“多一個渠道，多一條路?！?/p>

但現(xiàn)實(shí)是：

多一個沒跑通的渠道，多一個消耗資源的黑洞。

你可以自己算一筆賬：

每個渠道都要鋪貨

每個渠道都要價格體系

每個渠道都要促銷資源

每個渠道都要對接人、溝通成本、執(zhí)行成本

而新品牌最缺的是什么？

不是機(jī)會，是資源。

當(dāng)資源被同時分散到五六個渠道，結(jié)果只能是：

沒有一個渠道真正被照顧好。

2、“全鋪”的后果，不是慢一點(diǎn)，而是一定失敗

我很少說“絕對”，但在渠道這件事上，我可以說一句很重的話：

新品牌一開始就全鋪渠道，幾乎必然失敗。

為什么？

第一，你沒有任何一個渠道被跑通。

你不知道真正的成交邏輯在哪兒，

不知道用戶在哪一步下單，

更不知道問題出在哪一環(huán)。

第二，你沒有樣板。

沒有一個渠道能跑出“好賣模型”，

后面的渠道復(fù)制什么？

只能復(fù)制混亂。

第三，你會被所有渠道同時消耗。

每個渠道都覺得你“不夠重視我”，

每個渠道都在等你再加資源。

最后的結(jié)果是：

老板最忙，庫存最多，銷量最差。

3、渠道不是試出來的，是“打出來的”

很多新品牌喜歡說一句話：

“先鋪一鋪，試試看哪個行?！?/p>

但我要告訴你一個殘酷現(xiàn)實(shí)：

渠道不是靠“試”，而是靠“打”。

打的意思是：

明確這是主戰(zhàn)場

資源向這里集中

人、錢、內(nèi)容、節(jié)奏全部圍繞它服務(wù)

把一個渠道從“能賣”打到“好賣”

只有當(dāng)你在一個渠道里，真正跑通了動銷、話術(shù)、節(jié)奏、轉(zhuǎn)化，

你才具備復(fù)制到下一個渠道的資格。

4、新品牌真正該做的是“主渠道打法”

什么叫主渠道？

不是看誰規(guī)模大，而是看三個東西：

能不能反復(fù)成交

能不能沉淀經(jīng)驗(yàn)

能不能被復(fù)制

你要先選一個“最有可能跑通”的渠道，

把它當(dāng)成唯一戰(zhàn)場來打。

其他渠道，只做一件事：輔助這個主渠道。

比如：

主渠道在線下，線上只做品牌露出

主渠道在電商，線下只做形象展示

主渠道在私域，其他渠道只負(fù)責(zé)引流

先做深一個點(diǎn)，再談鋪一條線。

5、所有成功的渠道擴(kuò)張，都是“后置動作”

你去看那些真正把渠道做穩(wěn)的品牌，

幾乎沒有一家是“一開始就鋪滿”。

他們的共同路徑是：

1、先在一個渠道跑通

2、再把經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成模型

3、最后再復(fù)制到其他渠道

而不是反過來。

所以我一直提醒新品牌老板一句話：

“渠道不是越多越好，是越清楚越好?！?/p>

當(dāng)你能說清楚：

“這個渠道，我負(fù)責(zé)什么；

那個渠道，我不做什么?！?/p>

你的渠道體系，才算真正開始成熟。

怎么判斷你的“主渠道”到底選對了沒有？

很多新品牌嘴上也說“要有主渠道”，

但一到執(zhí)行層，就開始糊涂：

這個渠道好像也能賣

那個渠道好像也不能放棄

每個渠道都有點(diǎn)機(jī)會

但每個渠道都不成規(guī)模

問題不在“有沒有機(jī)會”，問題在于：

你到底有沒有一個能被反復(fù)驗(yàn)證的成交陣地。

判斷主渠道對不對，不靠感覺，靠下面這三條。

1、這個渠道，能不能反復(fù)成交？（不是偶爾賣得動）

很多老板會跟我說：

“我們這個渠道也賣過一波?！?/p>

“之前有過一兩次銷量不錯。”

我一般會追問一句：

“是一次，還是多次？”

這是一個非常關(guān)鍵的分水嶺。

一次賣得動，可能是活動

兩次賣得動，可能是價格

反復(fù)賣得動，才是模型

真正的主渠道，一定具備一個特征：

不靠臨時刺激，也能穩(wěn)定出單。

你可以用一個非常簡單的方式自檢：

把促銷、補(bǔ)貼、活動全部拿掉，這個渠道，還能不能賣？

如果答案是否定的，那說明你還沒跑通，更談不上“主渠道”。

2、這個渠道，能不能沉淀“經(jīng)驗(yàn)資產(chǎn)”？（而不是只留下庫存）

主渠道不是用來“清庫存”的，而是用來“長本事”的。

你要問自己幾個問題：

在這個渠道，用戶為什么會買？

是價格？是場景？是信任？

決策發(fā)生在第幾秒？

哪句話最容易促成成交？

哪個環(huán)節(jié)最容易流失？

如果這些問題你答不上來，那說明這個渠道對你來說，

只是一個賣貨場所，不是一個學(xué)習(xí)場所。

真正的主渠道，一定能給你留下三樣?xùn)|西：

成交邏輯

用戶畫像

可復(fù)述的話術(shù)

這些東西，才是你未來擴(kuò)渠道的底氣。

3、這個渠道，能不能被復(fù)制？（這是最重要的一條）

我經(jīng)常跟新品牌老板說一句話：

“不能被復(fù)制的成功，不叫成功?！?/p>

很多渠道看起來“賣得還行”，

但你一旦換一個城市、換一家門店、換一批人，銷量立刻失靈。

那說明什么？

說明你賣的不是“方法”，而是“運(yùn)氣”。

主渠道一定要具備一個能力：

能被你拆解、總結(jié)、復(fù)刻。

你要能說清楚：

這個渠道為什么適合我？

哪些動作是關(guān)鍵？

哪些動作可以?。?/p>

哪些動作不能動？

如果你說不清，那這個渠道就沒法作為“樣板”。

4、一個反向判斷法：看你有沒有“為它做減法”

這里給你一個特別好用、但很多老板沒意識到的判斷方法。

真正的主渠道，一定會逼著你對其他渠道做減法。

你會發(fā)現(xiàn)：

人手開始向它傾斜

預(yù)算開始向它集中

內(nèi)容、節(jié)奏、資源都圍繞它設(shè)計(jì)

其他渠道開始被明確“弱化定位”

如果你現(xiàn)在是：

每個渠道都在“等等再說”，每個渠道都在“先別停”，

那大概率說明一件事：你還沒真正選出主渠道。

5、一句話判斷主渠道是否成立

我給你一個非常直接、也非常殘酷的判斷標(biāo)準(zhǔn)：

如果這個渠道停三個月，你的生意會不會塌？

如果會，那它是主渠道

如果不會，那它只是補(bǔ)充渠道

很多老板其實(shí)心里是清楚的，只是舍不得承認(rèn)。

動銷的本質(zhì)，不是渠道能力，是品牌對“賣貨這件事”的責(zé)任

寫到這里，其實(shí)整件事已經(jīng)很清楚了。

動銷差，

不是渠道不給力，

不是經(jīng)銷商不積極，

也不是消費(fèi)者不買賬。

真正的問題只有一個：

品牌把“賣貨”的責(zé)任，交給了渠道。

1、你可以借渠道的力，但不能把命交給渠道

渠道只是路徑，不是答案。

你可以借渠道去接近消費(fèi)者，

但你不能指望渠道替你回答這些問題：

為什么要買你？

為什么現(xiàn)在買？

為什么在這個渠道買？

為什么不買別人？

這些問題，只有品牌自己能回答。

一旦你指望渠道替你解決這些問題，

那你的生意，就已經(jīng)失去了主動權(quán)。

2、真正能跑出動銷的品牌，都做了一件很“笨”的事

你去看那些動銷穩(wěn)定的品牌，他們做的事看起來都很“慢”：

一個渠道反復(fù)打

一個賣點(diǎn)反復(fù)講

一個模型反復(fù)跑

一個方法反復(fù)驗(yàn)證

他們不急著鋪，也不急著擴(kuò)。

因?yàn)樗麄冃睦锓浅Ｇ宄?/p>

跑通一個，比鋪滿十個更重要。

3、動銷跑不起來，不是因?yàn)槟悴慌Γ悄阕叩锰?/strong>

很多新品牌其實(shí)很勤奮：

人很累、事很多、會議不斷、節(jié)奏很快，

但越忙，越賣不動。

原因只有一個：所有資源都被攤薄了。

渠道多，不等于能力強(qiáng)；動作多，不等于有效。

真正有效的，是集中。

4、當(dāng)你愿意對“賣貨”負(fù)責(zé)，渠道自然會配合你

這里有一個反直覺的結(jié)論，但非常重要：

當(dāng)你把“賣不賣得動”這件事抓回自己手里，

渠道反而更愿意跟你合作。

因?yàn)榍雷钆碌?，不是?qiáng)勢品牌，而是沒主意的品牌。

沒主次、沒重點(diǎn)、沒模型、沒判斷。

這種品牌，對渠道來說是“風(fēng)險(xiǎn)”。

而一個清楚自己要什么、

知道自己負(fù)責(zé)什么的品牌，

反而讓渠道省事、安心、好合作。

如果你只能記住這篇文章里的一句話，我希望是這一句：

“渠道只是放大器，賣不賣得動，永遠(yuǎn)取決于品牌自己?！?/p>

你不替自己賣，沒有任何渠道會替你賣。

1、品牌定位與增長策略

2、內(nèi)容與社交資產(chǎn)體系搭建

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