直接掌握消費(fèi)者。

文 | 華商韜略 秋今

耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧……

用“白刃戰(zhàn)”來形容當(dāng)前國內(nèi)跑鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，并不為過。

然而，在這樣一個(gè)強(qiáng)手如林、巨頭盤踞的紅海之中，一個(gè)進(jìn)入中國才七年的品牌，卻在市場(chǎng)整體承壓之中，跑出了令人矚目的加速度，硬生生開辟出奇跡般的上升通道。

它，就是來自瑞士的跑步品牌——昂跑On Running（以下簡(jiǎn)稱昂跑）。

【01 三個(gè)瘋子的百億帝國】

目前，全球消費(fèi)市場(chǎng)都是相對(duì)疲軟，諸多大牌都已陷入增長(zhǎng)停滯，甚至是大幅下滑。

但成立才10來年的昂跑仿佛獨(dú)立于大環(huán)境之外。

2025財(cái)年前三個(gè)季度，昂跑的業(yè)績(jī)繼續(xù)飆漲，其全球凈銷售額同比增長(zhǎng)24.9%，達(dá)7.944億瑞士法郎；凈利潤(rùn)更同比飆升289.8%，至1.189億瑞士法郎。

了解昂跑，還得把時(shí)間倒回15年前，先從三位創(chuàng)始人的經(jīng)歷說起。

在跑鞋市場(chǎng)這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中，昂跑的創(chuàng)業(yè)故事如同其標(biāo)志性的CloudTec鞋底一般，充滿了獨(dú)特的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新與韌性。

2010年，前鐵人三項(xiàng)冠軍奧利維爾·伯恩哈德與兩位好友，即曾任職于麥肯錫的大衛(wèi)·阿勒曼和廣告行業(yè)出身的卡斯帕·科貝蒂，在瑞士蘇黎世湖畔攜手創(chuàng)立昂跑時(shí)，他們懷揣著一個(gè)樸素的初衷：打造一雙能真正改變跑步體驗(yàn)的跑鞋。

作為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，奧利維爾對(duì)市面上的跑鞋在緩震、回彈和整體性能均深感不滿。于是，他從跑鞋最核心的中底切入，重新優(yōu)化設(shè)計(jì)和材料，希望做出理想中的鞋子。

他們打破傳統(tǒng)跑鞋一體化中底的設(shè)計(jì)，創(chuàng)新性地采用多個(gè)獨(dú)立的Cloud模塊來“拼出”不同的中底：每個(gè)模塊都能獨(dú)立響應(yīng)跑者的壓力，既有效緩解沖擊，又將能量轉(zhuǎn)化為向前的動(dòng)力。

值得一提的是，Cloud模塊的原型，來自奧利維爾的朋友在一次嘗試中，將切斷的水管粘滿在鞋底而獲得的靈感。

憑借這一突破性設(shè)計(jì)，昂跑成立僅一個(gè)月，其概念鞋款就榮獲了2010年ISPO全球創(chuàng)新大賽大獎(jiǎng)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》更是將其首款專為競(jìng)技跑步設(shè)計(jì)的Cloudracer競(jìng)速跑鞋譽(yù)為“革命性的跑鞋”，為其專業(yè)性能強(qiáng)有力的背書。

產(chǎn)品之外，昂跑的三人創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，兼具專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的洞察、戰(zhàn)略顧問的嚴(yán)謹(jǐn)與營(yíng)銷高手的敏銳——也為品牌的成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，令其走出一條與眾不同的成長(zhǎng)之路。

他們沒有選擇盲目鋪開大眾市場(chǎng)，而是采取了從核心跑者開始的圈層精準(zhǔn)滲透策略。通過贊助職業(yè)選手，并在全球范圍內(nèi)組織跑步活動(dòng)和訓(xùn)練營(yíng)，逐步在專業(yè)社群中建立起口碑。

有了專業(yè)口碑之后，他們才再放大專業(yè)影響，進(jìn)而成功進(jìn)入大眾視野。

2019年昂跑的大破圈就是遵循了這一路徑：當(dāng)年，網(wǎng)球天王羅杰·費(fèi)德勒體驗(yàn)過產(chǎn)品后被品牌理念吸引，然后以投資人和合作伙伴身份主動(dòng)入股了昂跑，持股約3%。

費(fèi)德勒加持之后，昂跑徹底進(jìn)入爆發(fā)期。

▲羅杰·費(fèi)德勒，來源：昂跑

2021年9月，昂跑更成功登陸紐約證券交易所，上市首日公司股價(jià)就從每股24美元漲至最高38美元。

到2025年1月，昂跑市值更突破200億美元，費(fèi)德勒所持股份的價(jià)值也隨之飆升至超過5億美元，這筆投資成為了運(yùn)動(dòng)商業(yè)史上的一段傳奇。

上市之后，昂跑增長(zhǎng)勢(shì)頭愈發(fā)強(qiáng)勁。

2023年，其年銷售額激增46.6%，達(dá)17.92億瑞士法郎；2024年，其銷售額更進(jìn)一步攀升至23.183億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)29.4%。

進(jìn)入2025年，昂跑依然保持著增長(zhǎng)高位，堪稱奇跡。

【02 中國征程】

創(chuàng)立之初，昂跑便懷有全球化的視野。

2011至2013年期間，昂跑成功進(jìn)入德國和美國等成熟跑步市場(chǎng)，并且美國市場(chǎng)在此后一直是它高速增長(zhǎng)的銷售福地。

隨后，昂跑將目光投向了潛力巨大的亞洲，尤其最受品牌青睞的便是中國。

然而，難題隨之浮現(xiàn)。

2018年，當(dāng)昂跑決定進(jìn)入中國時(shí)，這里的賽道已經(jīng)擁擠不堪。耐克、阿迪達(dá)斯把持著高端，李寧、安踏在中低價(jià)位廝殺得刀光劍影，同時(shí)，索康尼、HOKA等新興品牌也正對(duì)中國市場(chǎng)虎視眈眈。

不過，對(duì)于中國市場(chǎng)，昂跑選擇迎難而上，他們不但志在必得，而且下了血本。作為一個(gè)外來者，昂跑做了一個(gè)極其大膽的決定，直營(yíng)優(yōu)先。

與在其他市場(chǎng)主要通過經(jīng)銷商渠道進(jìn)行銷售不同，昂跑在中國市場(chǎng)采取了獨(dú)特的直營(yíng)店鋪優(yōu)先的重資產(chǎn)模式。這需要更大的資金和精力投入，但也換得好處：更直接地掌控品牌形象、消費(fèi)者體驗(yàn)并深度鏈接本地社群。

差異化的渠道策略，凸顯了它對(duì)中國市場(chǎng)的特殊重視。

2018年，昂跑正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。2019年底，品牌在上海浦東嘉里城開設(shè)了中國首家、也是品牌全球首家直營(yíng)零售門店，這標(biāo)志著品牌在中國線下業(yè)務(wù)的正式起航。

伴隨首家店的運(yùn)營(yíng)進(jìn)入正軌，昂跑開始在中國迅速擴(kuò)張，即便疫情期間也未曾停止。根據(jù)2025年8月的最新數(shù)據(jù)，其中國總門店數(shù)已達(dá)70家，自營(yíng)門店數(shù)量超過30家。

特別值得注意的是，到2025年8月，它在中國之外的全球市場(chǎng)也才開了約20家自營(yíng)門店，直到今年才選擇在西班牙、墨西哥、韓國等地落實(shí)品牌的首店規(guī)劃。

即便中國已成為諸多品牌DTC（直接面向消費(fèi)者）業(yè)務(wù)的核心試驗(yàn)場(chǎng)與增長(zhǎng)引擎，將中國自營(yíng)門店開得比全球其他市場(chǎng)的門店總數(shù)還多得多，這在外資品牌中也是極其罕見的。

而且，昂跑不只是擴(kuò)張了門店的數(shù)量，也同時(shí)推動(dòng)著質(zhì)量和體驗(yàn)的升級(jí)。

從早期約100平方米的標(biāo)準(zhǔn)店型，到后來200-300平方米的常規(guī)門店，2025年4月，其中國首家、也是品牌全球首家旗艦店在成都太古里開業(yè)，占地面積已是超過500平方米之巨。

▲昂跑成都太古里旗艦店，來源：昂跑

該旗艦店以“竹”為核心設(shè)計(jì)元素，裝潢融合了川西地域文化與瑞士阿爾卑斯山脈的設(shè)計(jì)靈感，并設(shè)置了創(chuàng)新科技專區(qū)展示LightSpray等前沿科技，成為品牌與中國消費(fèi)者深度對(duì)話的文化與體驗(yàn)空間。

基于此迅猛勢(shì)頭，昂跑的聯(lián)席CEO兼CFO馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在今年4月接受采訪時(shí)表示：中國已成為昂跑全球前五大市場(chǎng)，并有望在未來升至第二大市場(chǎng)，品牌計(jì)劃到2026年將中國門店數(shù)量擴(kuò)大至100家。

昂跑明確了以“提升（Elevate）”、“拓展（Expand）”和“夯實(shí)（Establish）”為核心的“3E”戰(zhàn)略框架，推動(dòng)下一階段增長(zhǎng)。

而霍夫曼進(jìn)一步為該戰(zhàn)略設(shè)定了中國市場(chǎng)銷售額占比；服裝類產(chǎn)品占比和自營(yíng)零售業(yè)務(wù)均達(dá)全球10%的可量化目標(biāo)。這三個(gè)“10%”目標(biāo)，共同構(gòu)成了昂跑在中短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑。

不只是線下渠道的重點(diǎn)規(guī)劃，在產(chǎn)品上推出結(jié)合生肖文化的新春限定系列；在人事與戰(zhàn)略層面，昂跑中國團(tuán)隊(duì)約500人，約占全球七分之一，保障了運(yùn)營(yíng)深度與策略連續(xù)性。這支本地化團(tuán)隊(duì)也是推動(dòng)其深度運(yùn)營(yíng)的重要保障。

管理層對(duì)于中國市場(chǎng)的極度重視，產(chǎn)品和品牌本身的實(shí)力，是昂跑能在中國市場(chǎng)一路狂奔的基礎(chǔ)，但基礎(chǔ)之上，其針對(duì)中國市場(chǎng)總結(jié)出的一套中國方法論，更是成功的關(guān)鍵因素。

【03 三重驅(qū)動(dòng)】

昂跑為什么如此執(zhí)著于開店？

很重要的一個(gè)原因是，它想直接掌握消費(fèi)者，構(gòu)建自己的消費(fèi)社群，而開店就是好這一切的必須。

2024年10月開業(yè)的昂跑上海西岸夢(mèng)中心跑者基地，便是昂跑專注于社群領(lǐng)域的大本營(yíng)。這里不僅陳列貨品，也設(shè)置自助儲(chǔ)物柜、跑鞋租賃區(qū)，并定期組織跑步主題活動(dòng)，增加其與客戶的互動(dòng)和聯(lián)系，讓客戶成為其生活圈的品牌代言人。

社群是昂跑最鋒利的武器。它不跟你講枯燥的參數(shù)，它帶你體驗(yàn)生活。它精準(zhǔn)地?fù)糁辛酥袊轮挟a(chǎn)的軟肋：在這個(gè)極度內(nèi)卷的時(shí)代，許多人渴望的不僅僅是運(yùn)動(dòng)，更是一種歸屬感，一種“我和你們是一類人”的社交確認(rèn)。

目前，昂跑已每月在中國超過20個(gè)城市舉辦約50場(chǎng)線下活動(dòng)，涵蓋馬拉松訓(xùn)練、越野跑課程等。一雙跑鞋，變成了一張進(jìn)入某種精英生活方式的入場(chǎng)券——門店也從銷售空間升級(jí)為社群樞紐。

這種“場(chǎng)景+服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)不僅降低了新用戶嘗試門檻，更通過高頻互動(dòng)將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)擁躉，甚至帶貨人，形成復(fù)購與口碑傳播。

社群之外，科技研發(fā)和精英營(yíng)銷，也是昂跑在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的關(guān)鍵招數(shù)。這三者相互賦能，共同推動(dòng)了品牌在高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的精準(zhǔn)卡位。

昂跑每年會(huì)把營(yíng)收的12%重新砸回實(shí)驗(yàn)室里做研發(fā)。品牌最新推出的LightSpray技術(shù)，如蜘蛛織網(wǎng)一般，3分鐘就能“噴”出一只完整的鞋面。沒有裁剪、沒有膠水、碳排放暴降75%。

▲來源：昂跑

這是昂跑最擅長(zhǎng)的敘事方式，而在這個(gè)行業(yè)，技術(shù)不僅僅是為了讓腳舒服，更是為了讓高價(jià)變得“合理”。

昂跑很清楚，如今國內(nèi)的消費(fèi)者，正在整體低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，將“既要又要”奉為購買準(zhǔn)則。他們既想要專業(yè)跑鞋的性能，又想要時(shí)尚的鞋款來支撐自己的生活。

于是，昂跑做了一個(gè)聰明的連接：左手牽著雷軍、王石這樣的商業(yè)大佬，暗示這是精英的標(biāo)配；右手挽著LOEWE（羅意威）搞聯(lián)名，把那雙怪異的跑鞋送上了時(shí)尚秀場(chǎng)。

此前，很少有運(yùn)動(dòng)品牌能像昂跑一樣，跳出傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷維度的操作，在維持專業(yè)形象的同時(shí)，成功滲透至高端休閑場(chǎng)景，開辟了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的新賽道。

目前提到中國消費(fèi)市場(chǎng)，很多人的關(guān)鍵詞都是內(nèi)卷、消費(fèi)降級(jí)等，而昂跑的成功則打破這些，呈現(xiàn)出另一個(gè)事實(shí)：

中國消費(fèi)者依然樂于為高品質(zhì)乃至高價(jià)格買單，但前提是產(chǎn)品和品牌不但要為用戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，而且還要懂得如何經(jīng)營(yíng)用戶本身的價(jià)值。

當(dāng)然，昂跑的故事也并非全是鮮花和掌聲。

一路狂奔的2025年，昂跑隱憂也開始浮現(xiàn)。最新的財(cái)報(bào)顯示，昂跑在第二季度出現(xiàn)了虧損，凈利率跌到了-5.5%。

原因很直觀：維持“高級(jí)感”是昂貴且燒錢的。

寸土寸金的選址、極具設(shè)計(jì)感的裝修、高昂的研發(fā)投入，甚至有時(shí)為了維持品牌調(diào)性而拒絕大規(guī)模促銷的堅(jiān)持，都在侵蝕著它的利潤(rùn)。

現(xiàn)在的昂跑，正以犧牲短期利潤(rùn)換取市場(chǎng)份額與品牌勢(shì)能，這在品牌擴(kuò)張期并非孤例，雖其最終能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)的正比依然存疑，但可以預(yù)見的是，他們依舊無法停下狂奔的腳步，并注定要吞噬其他品牌的市場(chǎng)。

不過，看著它在各大購物地標(biāo)的門店，你就不得不承認(rèn)：這家瑞士公司已經(jīng)成功地把它的阿爾卑斯夢(mèng)，植入進(jìn)了中國城市的潮流趨勢(shì)里。

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