空曠的停車場(chǎng)里，購物車整齊地排列著，沒人爭搶。一位顧客推著大半空的購物車走向結(jié)賬臺(tái)，幾個(gè)收銀員閑在一旁低聲聊天——這是如今工作日下午，許多山姆會(huì)員店的真實(shí)寫照。

周末的山姆，曾是家庭出動(dòng)的目的地。巨大的購物車在寬闊的通道里依然難免碰撞，熱門試吃攤位前的隊(duì)伍能排出去十幾米，收銀線全開也總是排著長隊(duì)。如今，那種人聲鼎沸、一“盒”難求的景象已悄然褪色。

李敏，一位在山姆工作了五年的前部門主管，在上個(gè)月選擇了離職?！案杏X不一樣了，”她說，“以前是服務(wù)顧客，現(xiàn)在感覺……像是在 ‘管理’甚至‘防備’顧客?！?/p>

01 嚴(yán)苛的“身份審查”與信任危機(jī)

變化始于門禁。李敏回憶，大概從前年開始，山姆在入口和結(jié)賬處的會(huì)員身份核查變得異常嚴(yán)格。以往出示電子卡或報(bào)手機(jī)號(hào)即可，現(xiàn)在則要求必須“人、臉、卡”一致，稍有疑問便可能被拒絕進(jìn)入或結(jié)賬。

“我親眼見過一家人，用他們父親的副卡購物，因?yàn)槌挚ㄈ藳]來，被攔在了結(jié)賬臺(tái)。一家人推著滿滿一車東西，場(chǎng)面非常尷尬?！崩蠲粽f。這一政策被許多消費(fèi)者視為赤裸裸的 “驅(qū)客”。

嚴(yán)格審核背后，是山姆對(duì)會(huì)員費(fèi)增長的焦慮。但通過傷害用戶體驗(yàn)來保障會(huì)籍收入，無異于飲鴆止渴。社交媒體上，“山姆查卡”已成為一個(gè)熱議且頗具反感的標(biāo)簽，大量消費(fèi)者分享自己“被審問”的不愉快經(jīng)歷。

這實(shí)質(zhì)上是將會(huì)員從“被服務(wù)的尊貴客戶”推到了“被防范的潛在規(guī)則破壞者”的對(duì)立面，嚴(yán)重透支了品牌與消費(fèi)者之間的基本信任。

02 光環(huán)褪去：價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，品質(zhì)神話破滅

曾經(jīng)，山姆的核心吸引力是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”——用批發(fā)規(guī)格和全球采購，提供比市面更優(yōu)價(jià)格的高品質(zhì)商品。

“但現(xiàn)在，這個(gè)優(yōu)勢(shì)正在迅速消失?！崩蠲籼寡浴?/p>

一方面，電商平臺(tái)和本地商超的競爭白熱化。各大生鮮平臺(tái)“半小時(shí)達(dá)”服務(wù)，SKU（商品種類）不斷擴(kuò)充，價(jià)格極具侵略性。而Costco等同類倉儲(chǔ)超市的進(jìn)入，也讓消費(fèi)者有了直接比較和選擇的空間。

另一方面，更傷及根本的是產(chǎn)品質(zhì)量的波動(dòng)。多位前員工及消費(fèi)者反饋，部分網(wǎng)紅單品在爆火后，品質(zhì)出現(xiàn)下滑。例如，曾被瘋搶的烘焙產(chǎn)品，被抱怨“尺寸縮水、口感變干”；一些牛肉等冷鏈商品，也偶有新鮮度不達(dá)預(yù)期的投訴。

“流量單品被過度‘優(yōu)化’成本，經(jīng)典商品又面臨激烈的同質(zhì)化競爭?！崩蠲粽J(rèn)為，當(dāng)“便宜”和“最好”的光環(huán)同時(shí)減弱，消費(fèi)者支付的260元會(huì)員費(fèi)，就變得越來越需要掂量。

03 疲憊的購物體驗(yàn)：從“尋寶”到“負(fù)擔(dān)”

山姆創(chuàng)造的“大包裝、尋寶式”購物體驗(yàn)，曾是它的魅力之一。但在新鮮感過后，其帶來的體力與決策負(fù)擔(dān)開始凸顯。

“開車半小時(shí)，排隊(duì)二十分鐘，然后推著可以裝下小孩的購物車，在像倉庫一樣的賣場(chǎng)里尋找?guī)讟訓(xùn)|西?！币晃磺皶?huì)員描述，“最后為了一盒麻薯、一盒瑞士卷和一塊牛排，不得不買回一大包可能吃不完的蔬菜和一箱飲料。”

這種模式與當(dāng)下主流的 “精準(zhǔn)、便捷、輕量” 消費(fèi)需求逐漸背離。特別是對(duì)于人口較少的家庭，消耗大包裝商品成為一種壓力而非省錢樂趣。

同時(shí)，山姆為了控制成本，在人員服務(wù)上有所收縮。高峰時(shí)段理貨補(bǔ)貨可能阻塞通道，專業(yè)導(dǎo)購人員減少，這讓原本就因空曠、龐大而略顯冷感的購物環(huán)境，服務(wù)“溫度”進(jìn)一步下降。

04 會(huì)員價(jià)值的空心化：權(quán)益縮水，替代品涌現(xiàn)

最根本的一擊，在于會(huì)員卡本身價(jià)值的稀釋。

“辦的其實(shí)是‘入場(chǎng)券’，但里面的‘劇目’對(duì)我吸引力不大了。”一位不再續(xù)費(fèi)的顧客說。260元的年費(fèi)，如今換來的專屬權(quán)益和差異化商品感知在變?nèi)酢?/p>

過去，山姆的自有品牌“Member‘s Mark”（會(huì)員優(yōu)品）是品質(zhì)標(biāo)桿，但現(xiàn)在很多商品在其他渠道也能找到相似替代品。而像免費(fèi)驗(yàn)光、輪胎保養(yǎng)等附加服務(wù)，對(duì)大多數(shù)會(huì)員的使用頻率很低。

相反，消費(fèi)者開始精明地計(jì)算：這260元，如果用來支付電商平臺(tái)的會(huì)員（通常附帶免郵券、折扣券），或者直接在價(jià)格更靈活的其他渠道消費(fèi)，是否更劃算？

“當(dāng)消費(fèi)者開始認(rèn)真思考會(huì)員費(fèi)的‘性價(jià)比’時(shí)，說明光環(huán)已經(jīng)消失了?！崩蠲舴治龅馈?/p>

山姆的冷清，表象是客流減少，內(nèi)核則是傳統(tǒng)倉儲(chǔ)會(huì)員制模式，在劇烈變化的中國零售市場(chǎng)中遭遇的一次深刻拷問。

它曾成功教育了市場(chǎng)，引領(lǐng)了“付費(fèi)買資格”的消費(fèi)理念。但當(dāng)競爭者的圍欄筑起，自身的護(hù)城河（價(jià)格、品質(zhì)、體驗(yàn)）卻未能持續(xù)加深時(shí)，消費(fèi)者便用腳投票，回歸了更自由、更輕盈的消費(fèi)選擇。

李敏離職前最后一天，看到一位老年會(huì)員在服務(wù)臺(tái)猶豫了很久，最終還是辦理了退卡。這或許不僅僅是一位顧客的流失，更像是一個(gè)時(shí)代的側(cè)影——任何商業(yè)形態(tài)的成功都無法一勞永逸，曾經(jīng)的創(chuàng)新可能成為今天的桎梏。

山姆需要回答的新問題是：除了那扇需要嚴(yán)查的會(huì)員大門，它還能憑什么，讓消費(fèi)者心甘情愿地每年付錢走進(jìn)來？這不僅是山姆的思考題，也是所有倚重會(huì)員制模式的零售商必須面對(duì)的生存題。