作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：老窮風(fēng)，年輕人用“不裝了”對(duì)抗消費(fèi)內(nèi)卷的溫柔一刀。

曾經(jīng)被視為冬季標(biāo)配的千元級(jí)羽絨服、萬元級(jí)羊絨大衣，正悄然被一種名為“老窮風(fēng)”的生活方式替代。

這不是一場(chǎng)寒酸的行為藝術(shù)，當(dāng)“老錢風(fēng)”還在教你如何不動(dòng)聲色地展示財(cái)富時(shí)，年輕人已經(jīng)學(xué)會(huì)坦蕩地說出“我就這條件”，從硬撐門面到松弛自洽，“老窮風(fēng)”正成為這代人重新定義生活智慧。

“假裝中產(chǎn)”到“攤牌大師”

消費(fèi)時(shí)代的大轉(zhuǎn)彎

之前社交媒體上還充斥著“如何偽裝老錢風(fēng)”的攻略筆記，“全身上下不露logo”、“只選天然面料”、“低調(diào)但有辨識(shí)度”成為標(biāo)準(zhǔn)模板。

一部分年輕消費(fèi)者省吃儉用買一件設(shè)計(jì)師品牌基礎(chǔ)款，花半個(gè)月工資入手一雙看似普通的名牌鞋，只為營(yíng)造“天生優(yōu)渥”的氛圍感。

然而表演總是累人的，不少認(rèn)真執(zhí)行這套規(guī)則的年輕消費(fèi)者的錢包捉襟見肘，在真正的“老錢”面前，強(qiáng)行扮演往往適得其反。

所以更年輕的一代正開始把這套游戲規(guī)則連根拔起，于是在大廠辦公室里開始出現(xiàn)了舊被套縫制的飯袋；帆布袋里裝著房本；名車?yán)锩娣胖滩璐某傻睦暗默F(xiàn)象，這屆年輕人正在用“自嘲式節(jié)儉”對(duì)“老錢風(fēng)”拳打腳踢。

從“假裝中產(chǎn)”到“攤牌大師”的轉(zhuǎn)變，背后是價(jià)值評(píng)估體系的大變樣。

在過去，一個(gè)人的消費(fèi)能力常被簡(jiǎn)單等同于經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位，但如今的“老窮風(fēng)”更有含金量，因?yàn)樵谶@屆年輕消費(fèi)者的眼里會(huì)省錢的比會(huì)花錢的更聰明；懂搭配的比買品牌的更有品；會(huì)生活的比擺闊氣的更高級(jí)。

這也代表著消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值而非品牌溢價(jià)，例如曾經(jīng)象征小資生活的星巴克，正在被自沖泡咖啡和便利店美式分流市場(chǎng)。

消費(fèi)領(lǐng)域的變化像系統(tǒng)的大更新，年輕人創(chuàng)造了一套全新的消費(fèi)話術(shù)：“要不起”變成“沒必要”，“買不起”變成“不劃算”，“窮”變成“會(huì)過日子”。

這套語言不僅用于自我安慰，更是一種社交貨幣，當(dāng)說出“帆布袋用了五年”，收到的往往是贊賞而非同情。

如今越來越多的年輕人會(huì)主動(dòng)談起自己的理財(cái)規(guī)劃、省錢妙招，面對(duì)這種群體，無一例外都收獲了“靠譜、務(wù)實(shí)、不虛榮”的夸贊，因?yàn)樵诓淮_定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這種特質(zhì)反而更具吸引力。

老窮風(fēng)的流行其實(shí)更是年輕消費(fèi)者的松弛，當(dāng)所有人都在努力向上看齊時(shí)，焦慮感自然而生，但當(dāng)一部分人選擇主動(dòng)向下比較——“雖然掙得不多，但比那些負(fù)債消費(fèi)的人聰明”，反而獲得了某種心理安全感。

“老窮風(fēng)”就是年輕人“少輸即是贏”生存妙計(jì)，當(dāng)這群人主動(dòng)選擇了簡(jiǎn)樸，那么外界的任何評(píng)判都將失效。

最有意思的是老窮風(fēng)的流行正在激活一種對(duì)本土智慧的再發(fā)現(xiàn)，北京人重新?lián)肀А鞍鍍簬А焙蛙姶笠?；上海人開始研究老字號(hào)布鞋的舒適度；廣州人的“拖鞋文化”從市井生活走向職場(chǎng)。

畢竟老窮風(fēng)的終極形態(tài)或許不是節(jié)儉本身，而是自己重新定義價(jià)值的能力。

Logo失效之后

老窮風(fēng)重構(gòu)商業(yè)世界

傳統(tǒng)奢侈品牌引以為傲的溢價(jià)邏輯，建立在“彰顯身份”與“社交資本”的基石上，然而當(dāng)年輕一代用“老窮風(fēng)”消解了消費(fèi)的表演屬性，這套邏輯的根基便開始不攻自破。

進(jìn)階成“老窮風(fēng)”的消費(fèi)者不再問“這是什么牌子”，而是問“這是什么材質(zhì)？能用多久？誰做的？環(huán)保嗎？”

這很明顯會(huì)讓奢侈品營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷一場(chǎng)“地震”，過去市場(chǎng)精心包裝的“產(chǎn)品與理想自我”，“奢華生活場(chǎng)景綁定”的“造夢(mèng)”話術(shù)，在務(wù)實(shí)、甚至帶著警惕心的“老窮風(fēng)”消費(fèi)者面前，顯得空洞而可疑。

畢竟想進(jìn)入“老窮風(fēng)”的生活，不是容易的事情。

“老窮風(fēng)”以堪比行業(yè)研究員的鉆研精神，提供詳盡的測(cè)評(píng)；在社交媒體上一句“用了八年還沒壞”比鋪天蓋地的洗腦營(yíng)銷更為權(quán)威，在過去情感價(jià)值和社交價(jià)值占主導(dǎo)；如今實(shí)用價(jià)值才是重心。

過去是用錢買情緒價(jià)值，但“老窮風(fēng)”在另辟蹊徑這方面是天賦異稟。

曾經(jīng)花大把鈔票收集一堆沒拆的盲盒的年輕人，開始轉(zhuǎn)變成了連喝完奶茶的紙袋子都整整齊齊摞在角落不扔的人。

這兩件事看起來八竿子打不著，可它們背后藏著同一種心思——在這個(gè)啥都不確定的年代，總得抓住點(diǎn)什么實(shí)在的東西。

不一樣的是奶茶袋這東西不要錢，雖然不貴重但每個(gè)袋子都像一張記憶書簽，可能是第一次約會(huì)時(shí)喝的網(wǎng)紅款，可能是加班到深夜同事請(qǐng)的那一杯；也可能是某個(gè)節(jié)日限定的特殊包裝，留著它們，就像留住了一串生活的腳印。

“老窮風(fēng)”們?cè)诎峒摇Q工作的流動(dòng)生活里，這些實(shí)實(shí)在在的小物件，讓人感覺“曾真實(shí)地經(jīng)歷過這些時(shí)刻”，所以并不是要昂貴的包才有意義，在這群年輕消費(fèi)者眼里，一摞紙袋是難得的踏實(shí)和秩序感。

不過仍有人認(rèn)為“老窮風(fēng)”只是年輕人的無奈之舉，實(shí)則反而是“老窮風(fēng)”限制了這群年輕人的創(chuàng)造性。

“老窮風(fēng)”高級(jí)玩家

抬手就是精準(zhǔn)二字

老窮風(fēng)的高級(jí)玩家從不談?wù)摗氨阋恕?，而是談?wù)摗熬珳?zhǔn)創(chuàng)造性”。

在護(hù)膚品領(lǐng)域，“老窮風(fēng)”創(chuàng)造了一套完整的替代體系：絲塔芙替代貴價(jià)潔面，維生素E乳替代大牌身體乳，國(guó)產(chǎn)凡士林替代唇部護(hù)理套裝。

這套知識(shí)體系在小紅書傳播，形成了一種權(quán)威的新型消費(fèi)，“老窮風(fēng)”里的消費(fèi)者懂成分的比懂品牌的更專業(yè)；會(huì)研究的比會(huì)花錢的更聰明，于是當(dāng)大家看到平替時(shí)，下意識(shí)想到的再不是“用不起貴價(jià)產(chǎn)品”，而是“那個(gè)人已經(jīng)掌握了信息差”。

網(wǎng)友評(píng)論：“你買房了我不嫉妒，但是你用0.01買了一袋洗衣液我就嫉妒得牙癢癢?！?/strong>

而且“老窮風(fēng)”堪稱人類的頭腦風(fēng)暴，比如用咖啡渣制作磨砂膏；或者用廢舊牛仔褲改造成收納袋；用家里人的老物件等，這種奇思妙想讓更多年輕人高舉“老窮風(fēng)”大旗，心甘情愿被這種精準(zhǔn)的創(chuàng)造而征服。

“老窮風(fēng)”也解決了年輕人在中國(guó)社會(huì)的人情往來的一大難題，畢竟社交成本向來是筆隱形開支，于是“老窮風(fēng)”說出手時(shí)就出手。

當(dāng)同事討論周末去人均500元的餐廳打卡時(shí)，老窮風(fēng)玩家會(huì)坦然提議：“我知道一家特別地道的重慶小面，老板每天從重慶空運(yùn)辣椒，要不要試試？”這種建議既避免了高消費(fèi)，又展現(xiàn)了自己對(duì)城市的深入了解。

在禮物交換場(chǎng)景中，老窮風(fēng)高手更是游刃有余，當(dāng)一些消費(fèi)者還在考慮禮物品牌和價(jià)格時(shí)，“老窮風(fēng)”反手掏出了手作的陶瓷杯；或者淘到的絕版舊書，雖然這些東西價(jià)格不高，但能體現(xiàn)心意，對(duì)方收到反而更開心。

這種轉(zhuǎn)變背后的邏輯也可圈可點(diǎn)，在物質(zhì)過剩的時(shí)代，稀缺的不是購(gòu)買力，而是時(shí)間和心意，親手制作或精心挑選的禮物，往往比昂貴但隨意的禮物更能打動(dòng)人。

這種價(jià)值重估的能力，正是這代“老窮風(fēng)”年輕人最重要的特質(zhì)之一。

這群“老窮風(fēng)”的年輕人成長(zhǎng)于物質(zhì)豐富但選擇太多的時(shí)代，見證了各種消費(fèi)神話的崛起與破滅，當(dāng)他們開始拒絕被定義、拒絕被綁架、拒絕為虛無的面子付費(fèi)時(shí)，實(shí)際上是在奪回生活的定義權(quán)。

這場(chǎng)潮流的意義遠(yuǎn)不止于省錢。

它象征著一種生活哲學(xué)的轉(zhuǎn)向：從向外證明轉(zhuǎn)為向內(nèi)確認(rèn)，從追求標(biāo)準(zhǔn)答案轉(zhuǎn)為尋找個(gè)性解法，從物質(zhì)積累轉(zhuǎn)為體驗(yàn)優(yōu)化。

這場(chǎng)“老窮風(fēng)”運(yùn)動(dòng)的終點(diǎn)，或許不是所有人都變得節(jié)儉，而是“一個(gè)人的價(jià)值從不應(yīng)該由他的消費(fèi)水平來定義”，當(dāng)年輕人能夠穿著洞洞鞋自信地走進(jìn)高級(jí)寫字樓，提著環(huán)保袋坦然參加同學(xué)聚會(huì)，這場(chǎng)靜悄悄的生活方式革命就已經(jīng)贏了。

從Logo的隱去到營(yíng)銷話術(shù)的“去魅”，這場(chǎng)由“老錢風(fēng)”轉(zhuǎn)為“老窮風(fēng)”的生活方式是消費(fèi)者主權(quán)的轉(zhuǎn)變，它宣告了一代人有一代人的生活新智慧。

在那個(gè)時(shí)代，商業(yè)通過制造稀缺、編織夢(mèng)想來定義價(jià)值；也預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代的開啟，在這個(gè)時(shí)代，價(jià)值將由實(shí)用性、耐久性、誠(chéng)實(shí)度和對(duì)人本身來定義。

商業(yè)世界正從一座充滿幻象的“夢(mèng)想劇場(chǎng)”，轉(zhuǎn)型為一個(gè)提供可靠工具的“生活工具箱”，而在這場(chǎng)靜悄悄的革命中，誰能真正理解并回應(yīng)人們對(duì)真實(shí)、持久與連接的渴望，誰才可能贏得未來。

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