麥當(dāng)勞這波漲價，表面看是“切香腸式微調(diào)”，實則是一場精心設(shè)計的消費心理戰(zhàn)。

雖然麥當(dāng)勞官方尚未發(fā)布漲價公告，但12月15日一早，社交平臺上關(guān)于“麥當(dāng)勞全線漲價”的討論已迅速發(fā)酵。巨無霸、雙層深海鱈魚堡、麥香魚等主力漢堡全線漲1元，麥樂雞、雞排、薯條、麥旋風(fēng)等小食也普遍上調(diào)0.5至1元。

乍一看，不過幾毛一塊的事，但細(xì)算下來，一頓正餐多花3到5元已成常態(tài)。

更微妙的是，“1+1隨心配”看似仍標(biāo)價13.9元，可一旦選雙層吉士漢堡，就得額外加1元——等于變相漲價，還保留了“窮鬼套餐”的心理錨點。

這次漲價的真正高明之處，不在于漲那0.5元或1元，而在于它死死守住了"窮鬼套餐"13.9元的底線。

那為什么要死死守住13.9元的低價套餐起步價？

因為這是麥當(dāng)勞在國內(nèi)的流量基本盤，也是給價格敏感群體設(shè)下的心理安全錨。

學(xué)生、剛?cè)肼毜陌最I(lǐng)等群體，對價格變動極為敏感，13.9元的套餐價能讓他們繼續(xù)將麥當(dāng)勞納入選擇范圍，維持品牌的基礎(chǔ)客流。

這種定價方式，正是經(jīng)濟學(xué)中的三級價格歧視策略，和手游廠商的氪金邏輯異曲同工，通過對不同消費能力的群體精準(zhǔn)定價，實現(xiàn)收益最大化。

深究此次漲價的根源，成本壓力是核心推手。

近年來，餐飲行業(yè)的核心食材價格持續(xù)波動上行，牛肉批發(fā)價較2020年已上漲約38%，再加上人力成本年均漲幅超5%，租金、物流等剛性支出不斷增加，企業(yè)消化成本的空間越來越小。

同時，新版《限塑令》要求2026年餐飲外賣可降解包裝率達90%，而可降解紙杯、紙袋等包裝成本比傳統(tǒng)塑料高30%-50%，這進一步加劇了運營壓力。

事實上，這已不是麥當(dāng)勞首次漲價，2021年末至2023年末，“1+1隨心配”已兩次漲價，多款單品也多次上調(diào)0.5-1元，每次解釋均指向原材料和運營成本變化。

值得注意的是，2017年中信資本聯(lián)手凱雷投資收購麥當(dāng)勞中國業(yè)務(wù)后，品牌的本土化轉(zhuǎn)型雖帶來了門店數(shù)量的增長，但資本逐利的屬性也逐漸凸顯。

早年麥當(dāng)勞還是外企身份時，外資管理方作為市場經(jīng)營主體，其運營模式帶有較強的公共服務(wù)屬性，切實為大眾帶來了優(yōu)質(zhì)體驗。

普通人去那里打工，基本上是無任何技能的普通人能夠得著的最好的福利待遇和工資了。普通人去那里吃飯，基本上是這個價位下全中國最干凈和健康的飲食。

普通人就算不去那里打工和吃飯，夜晚如果沒地方去，還可以去那里湊合一晚，甚至還可以給手機充電。

目前外資還有28%股份，而且也有之前打下的基礎(chǔ)，所以暫時不會太過分。

有消費者吐槽，如今麥當(dāng)勞除了牛肉漢堡的牛肉餅是純牛肉外，其他食材如面包、雞肉、鱈魚等，與華萊士、塔斯汀等本土品牌的供應(yīng)商差異不大，甚至部分食材來自同一供應(yīng)鏈，但價格卻幾乎是本土品牌的兩倍。

在價格敏感的下沉市場，面對已形成規(guī)模的華萊士、塔斯汀，麥當(dāng)勞的價格優(yōu)勢早已不復(fù)存在。

有消費者算過一筆賬，13.9元在麥當(dāng)勞買一份“窮鬼套餐”難以吃飽，但在華萊士能買到兩個漢堡加一份小吃，遇到平臺活動時5元就能買到一個漢堡。

華萊士近年還優(yōu)化了產(chǎn)品口味，其牛肉漢堡、鱈魚漢堡等產(chǎn)品已獲得不少消費者認(rèn)可，23元就能買到兩個雙層牛肉漢堡加可樂加大薯條的組合，而這個價格在麥當(dāng)勞甚至買不到一份單點的雙層吉士漢堡。

那麥當(dāng)勞這樣漲價，就不怕影響銷量嗎？

從短期來看，影響有限。

一方面，價格不敏感群體的消費習(xí)慣不會因小幅漲價改變，仍能支撐核心營收；另一方面，13.9元低價套餐的存在，能維持基礎(chǔ)客流，避免品牌被性價比群體徹底拋棄。

但長期來看，風(fēng)險不容忽視。

隨著本土快餐品牌的崛起，漢堡炸雞品類的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，消費者的選擇空間越來越大，麥當(dāng)勞的品牌溢價正在逐漸消退。

如果持續(xù)通過“縮水式漲價”透支消費者信任，最終可能失去價格敏感群體的同時，也讓價格不敏感群體產(chǎn)生抵觸情緒。

在餐飲市場競爭日益激烈的當(dāng)下，品牌的核心競爭力終究要回歸產(chǎn)品和性價比。

麥當(dāng)勞的漲價決策，是成本壓力下的必然選擇，但如何在覆蓋成本與維系消費者信任之間找到平衡，才是其長期發(fā)展的關(guān)鍵。