互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭的戰(zhàn)火，正從手機(jī)屏幕里“燒”到大街小巷。

今年以來，線下零售戰(zhàn)場(chǎng)格外火熱，美團(tuán)、京東、阿里紛紛落子。

最近，美團(tuán)“小象超市”宣布開設(shè)線下首店，宣告了互聯(lián)網(wǎng)大廠“下半場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)，已全面進(jìn)入了血肉相搏的巷戰(zhàn)階段，同時(shí)也將大廠間的線下零售之爭(zhēng)推至高潮。

美團(tuán)旗下的“小象超市”直指阿里“盒馬”，“快樂猴”亦正剛阿里的“超盒算NB”；京東則另辟蹊徑，以“京東折扣超市”超大線下零售店為奇兵，憑供應(yīng)鏈穩(wěn)住陣腳。

叱咤線上的巨頭們，又在線下開啟廝殺。一時(shí)間，三方短兵相接，招式盡出。

美團(tuán)小象超市全國(guó)首店即將開業(yè)

美團(tuán)正加速完善其線下零售版圖。

近期，美團(tuán)正式宣布其自營(yíng)零售品牌小象超市開設(shè)線下門店。

據(jù)了解，其全國(guó)首家線下門店將于12月19日在北京開業(yè)，此舉意味著美團(tuán)已逐漸從純線上前置倉(cāng)模式邁向“店倉(cāng)融合”的新階段。

圖源：小象超市

這并非美團(tuán)首次涉足線下。

今年9月，其自營(yíng)硬折扣社區(qū)超市“快樂猴”全國(guó)首店已在杭州開業(yè)，面積約700平方米，涵蓋多個(gè)商品區(qū)，此后又迅速在華北的河北燕郊、北京門頭溝布局了多家門店。據(jù)知情人士透露，美團(tuán)在未來幾年還計(jì)劃開設(shè)1000家快樂猴線下門店。

圖源：食品板

值得注意的是，目前的快樂猴門店多位于臨近社區(qū)的“郊縣”地帶。這種選址策略有效規(guī)避了核心商圈的高租金，專注于服務(wù)社區(qū)客群。

與快樂猴主打硬折扣低價(jià)的定位不同，從目前的信息來看，小象超市的定位可能更偏向“山姆路線”。

以首家小象超市門店為例，其選址位于北京華聯(lián)萬柳購(gòu)物中心，地處海淀萬柳核心區(qū)，臨近萬柳書院等高端住宅，兼具高端居住與商務(wù)屬性，周邊高凈值常住人口、商務(wù)白領(lǐng)集聚，消費(fèi)能力強(qiáng)且需求多元。

圖源：小象超市

對(duì)于商品定位，小象超市強(qiáng)調(diào)“新鮮品質(zhì)、有機(jī)健康、手工現(xiàn)做”，并增設(shè)烘焙、簡(jiǎn)餐等現(xiàn)制區(qū)，可以滿足中產(chǎn)家庭對(duì)品質(zhì)與體驗(yàn)的雙重需求。

目前，線上小象超市已覆蓋30城、擁有超800個(gè)前置倉(cāng)和千萬級(jí)會(huì)員，線下店的加入將進(jìn)一步完善其零售矩陣。

值得注意的是，從美團(tuán)近期的業(yè)務(wù)調(diào)整來看，其資源正顯著向線上小象超市集中。

作為戰(zhàn)略收縮的一部分，“美團(tuán)優(yōu)選”社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已從全國(guó)大部分區(qū)域撤退，近期連其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)廣東也已關(guān)停。據(jù)了解，該業(yè)務(wù)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，今年一季度雖收入達(dá)222億元，但經(jīng)營(yíng)虧損仍有23億元。

與此形成鮮明對(duì)比的是，以“美團(tuán)閃購(gòu)”和“小象超市”為核心的即時(shí)零售業(yè)務(wù)則迎來爆發(fā)，成為增長(zhǎng)新引擎。

在這一戰(zhàn)略聚焦下，小象超市作為自營(yíng)品牌被置于關(guān)鍵地位。目前，它已憑借密集的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)約30個(gè)城市提供“30分鐘送達(dá)”服務(wù)，年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)突破200億元。

面向未來，其規(guī)劃清晰：一是繼續(xù)擴(kuò)張城市覆蓋，目標(biāo)滲透所有一二線城市；

二是深化供應(yīng)鏈建設(shè)，計(jì)劃在“源頭直采”基礎(chǔ)上，將直采網(wǎng)絡(luò)延伸至壽光、恩施、惠州等全國(guó)近200個(gè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，通過數(shù)字化能力提升運(yùn)營(yíng)效率與商品特色。

在當(dāng)前高線城市的線上滲透率已接近天花板的當(dāng)下，拓展線下場(chǎng)景既能承接計(jì)劃性囤貨與體驗(yàn)式消費(fèi)以尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)，也能與線上業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)。

這一系列動(dòng)作表明，美團(tuán)正通過強(qiáng)化可控的供應(yīng)鏈與高效的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)性地構(gòu)建其在即時(shí)零售領(lǐng)域的核心壁壘。

線上流量見頂，巨頭加速布局線下

電商狂奔幾十年，行業(yè)的增長(zhǎng)已逐漸觸及流量天花板。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020至2024年間，中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額雖從9.759萬億元增至13萬億元，但同比增幅已從14.8%顯著放緩至0.49%。同時(shí)，其占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重也已見頂回落。

圖源：財(cái)經(jīng)

這標(biāo)志著電商行業(yè)的增量紅利正快速減弱，整體線上渠道已從過去的“高速擴(kuò)張”階段，明確轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新周期。

為尋求新的增長(zhǎng)，今年以來，美團(tuán)、京東、阿里等巨頭紛紛將戰(zhàn)火引向即時(shí)零售，以強(qiáng)化自身的近場(chǎng)電商優(yōu)勢(shì)。

而如今的線下零售“團(tuán)戰(zhàn)”，很明顯也是一種爭(zhēng)奪新市場(chǎng)的方式。

美團(tuán)布局線下超市并接連推出快樂猴與小象超市，本質(zhì)是依托自身核心能力構(gòu)建“線上+線下”全場(chǎng)景零售生態(tài)的關(guān)鍵舉措。

從自身優(yōu)勢(shì)來看，美團(tuán)憑借成熟的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)、約8億用戶流量基礎(chǔ)與美團(tuán)優(yōu)選沉淀的供應(yīng)鏈資源，具備快速落地線下業(yè)態(tài)的底氣，而雙品牌策略是精準(zhǔn)卡位不同細(xì)分市場(chǎng)的核心邏輯。

快樂猴主打低價(jià)心智，以800-1000平方米社區(qū)店聚焦價(jià)格敏感型客群，通過精簡(jiǎn)SKU與高占比自有品牌實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比；

小象超市則以1500-2000平方米中大型門店覆蓋商圈與大型社區(qū)，承接全品類需求并強(qiáng)化30分鐘達(dá)的即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)。

一方面，線下超市能與美團(tuán)現(xiàn)有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生深度協(xié)同：快樂猴、小象超市直接賦能美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)；另一方面，美團(tuán)積累的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析能力和過億的線上流量，又能反哺線下門店，通過“店倉(cāng)一體”模式形成線上線下互補(bǔ)的閉環(huán)。

總的來說，阿里、京東、美團(tuán)正以不同策略重兵布局線下零售。

阿里的核心是“盒馬”矩陣，目前聚焦盒馬鮮生、超盒算NB兩大核心業(yè)態(tài)，一邊主打生鮮體驗(yàn)，一邊深入社區(qū)硬折扣業(yè)態(tài)，突出極致性價(jià)比，以便契合下沉市場(chǎng)需求。

圖源：超盒算NB

京東以“七鮮”超市和“京東MALL”主打提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，近期更切入硬折扣賽道，開出“京東折扣超市”，憑借供應(yīng)鏈構(gòu)建低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

圖源：京東黑板報(bào)

具體而言，三大巨頭正通過多業(yè)態(tài)、差異化的線下門店，爭(zhēng)奪近場(chǎng)零售與體驗(yàn)消費(fèi)的新增量。

此外，布局線下實(shí)體店已成為超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠范疇的廣泛趨勢(shì)。

不僅美團(tuán)、阿里等平臺(tái)巨頭在積極行動(dòng)，連東方甄選、三只羊、交個(gè)朋友等從直播帶貨崛起的知名網(wǎng)紅公司，也正在大力深耕線下。

其核心邏輯在于，單一的線上流量終將見頂，而打通實(shí)體渠道能構(gòu)建線上線下互補(bǔ)的良性循環(huán)，最終形成一個(gè)更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力和長(zhǎng)期價(jià)值的商業(yè)閉環(huán)。

總之，一個(gè)看得見、摸得著的線下品牌空間，也許可以通過可感知的產(chǎn)品與服務(wù)提供全方位的真實(shí)體驗(yàn)，從而沉淀下更為穩(wěn)固的品牌信任與客戶關(guān)系，也有利于構(gòu)筑更持久的品牌資產(chǎn)。

作者 | 小孟