互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭的戰(zhàn)火，正從手機屏幕里“燒”到大街小巷。

今年以來，線下零售戰(zhàn)場格外火熱，美團、京東、阿里紛紛落子。

最近，美團“小象超市”宣布開設線下首店，宣告了互聯(lián)網(wǎng)大廠“下半場”的競爭，已全面進入了血肉相搏的巷戰(zhàn)階段，同時也將大廠間的線下零售之爭推至高潮。

美團旗下的“小象超市”直指阿里“盒馬”，“快樂猴”亦正剛阿里的“超盒算NB”；京東則另辟蹊徑，以“京東折扣超市”超大線下零售店為奇兵，憑供應鏈穩(wěn)住陣腳。

叱咤線上的巨頭們，又在線下開啟廝殺。一時間，三方短兵相接，招式盡出。

美團小象超市全國首店即將開業(yè)

美團正加速完善其線下零售版圖。

近期，美團正式宣布其自營零售品牌小象超市開設線下門店。

據(jù)了解，其全國首家線下門店將于12月19日在北京開業(yè)，此舉意味著美團已逐漸從純線上前置倉模式邁向“店倉融合”的新階段。

圖源：小象超市

這并非美團首次涉足線下。

今年9月，其自營硬折扣社區(qū)超市“快樂猴”全國首店已在杭州開業(yè)，面積約700平方米，涵蓋多個商品區(qū)，此后又迅速在華北的河北燕郊、北京門頭溝布局了多家門店。據(jù)知情人士透露，美團在未來幾年還計劃開設1000家快樂猴線下門店。

圖源：食品板

值得注意的是，目前的快樂猴門店多位于臨近社區(qū)的“郊縣”地帶。這種選址策略有效規(guī)避了核心商圈的高租金，專注于服務社區(qū)客群。

與快樂猴主打硬折扣低價的定位不同，從目前的信息來看，小象超市的定位可能更偏向“山姆路線”。

以首家小象超市門店為例，其選址位于北京華聯(lián)萬柳購物中心，地處海淀萬柳核心區(qū)，臨近萬柳書院等高端住宅，兼具高端居住與商務屬性，周邊高凈值常住人口、商務白領集聚，消費能力強且需求多元。

圖源：小象超市

對于商品定位，小象超市強調(diào)“新鮮品質(zhì)、有機健康、手工現(xiàn)做”，并增設烘焙、簡餐等現(xiàn)制區(qū)，可以滿足中產(chǎn)家庭對品質(zhì)與體驗的雙重需求。

目前，線上小象超市已覆蓋30城、擁有超800個前置倉和千萬級會員，線下店的加入將進一步完善其零售矩陣。

值得注意的是，從美團近期的業(yè)務調(diào)整來看，其資源正顯著向線上小象超市集中。

作為戰(zhàn)略收縮的一部分，“美團優(yōu)選”社區(qū)團購業(yè)務已從全國大部分區(qū)域撤退，近期連其優(yōu)勢市場廣東也已關停。據(jù)了解，該業(yè)務長期處于虧損狀態(tài)，今年一季度雖收入達222億元，但經(jīng)營虧損仍有23億元。

與此形成鮮明對比的是，以“美團閃購”和“小象超市”為核心的即時零售業(yè)務則迎來爆發(fā)，成為增長新引擎。

在這一戰(zhàn)略聚焦下，小象超市作為自營品牌被置于關鍵地位。目前，它已憑借密集的前置倉網(wǎng)絡在全國約30個城市提供“30分鐘送達”服務，年農(nóng)產(chǎn)品銷售額預計突破200億元。

面向未來，其規(guī)劃清晰：一是繼續(xù)擴張城市覆蓋，目標滲透所有一二線城市；

二是深化供應鏈建設，計劃在“源頭直采”基礎上，將直采網(wǎng)絡延伸至壽光、恩施、惠州等全國近200個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，通過數(shù)字化能力提升運營效率與商品特色。

在當前高線城市的線上滲透率已接近天花板的當下，拓展線下場景既能承接計劃性囤貨與體驗式消費以尋求新增長點，也能與線上業(yè)務形成互補。

這一系列動作表明，美團正通過強化可控的供應鏈與高效的即時配送網(wǎng)絡，系統(tǒng)性地構(gòu)建其在即時零售領域的核心壁壘。

線上流量見頂，巨頭加速布局線下

電商狂奔幾十年，行業(yè)的增長已逐漸觸及流量天花板。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020至2024年間，中國實物商品網(wǎng)上零售額雖從9.759萬億元增至13萬億元，但同比增幅已從14.8%顯著放緩至0.49%。同時，其占社會消費品零售總額的比重也已見頂回落。

圖源：財經(jīng)

這標志著電商行業(yè)的增量紅利正快速減弱，整體線上渠道已從過去的“高速擴張”階段，明確轉(zhuǎn)入存量競爭的新周期。

為尋求新的增長，今年以來，美團、京東、阿里等巨頭紛紛將戰(zhàn)火引向即時零售，以強化自身的近場電商優(yōu)勢。

而如今的線下零售“團戰(zhàn)”，很明顯也是一種爭奪新市場的方式。

美團布局線下超市并接連推出快樂猴與小象超市，本質(zhì)是依托自身核心能力構(gòu)建“線上+線下”全場景零售生態(tài)的關鍵舉措。

從自身優(yōu)勢來看，美團憑借成熟的即時配送網(wǎng)絡、約8億用戶流量基礎與美團優(yōu)選沉淀的供應鏈資源，具備快速落地線下業(yè)態(tài)的底氣，而雙品牌策略是精準卡位不同細分市場的核心邏輯。

快樂猴主打低價心智，以800-1000平方米社區(qū)店聚焦價格敏感型客群，通過精簡SKU與高占比自有品牌實現(xiàn)極致性價比；

小象超市則以1500-2000平方米中大型門店覆蓋商圈與大型社區(qū)，承接全品類需求并強化30分鐘達的即時配送優(yōu)勢。

一方面，線下超市能與美團現(xiàn)有的強大優(yōu)勢產(chǎn)生深度協(xié)同：快樂猴、小象超市直接賦能美團閃購等即時零售平臺；另一方面，美團積累的即時配送網(wǎng)絡、消費大數(shù)據(jù)分析能力和過億的線上流量，又能反哺線下門店，通過“店倉一體”模式形成線上線下互補的閉環(huán)。

總的來說，阿里、京東、美團正以不同策略重兵布局線下零售。

阿里的核心是“盒馬”矩陣，目前聚焦盒馬鮮生、超盒算NB兩大核心業(yè)態(tài)，一邊主打生鮮體驗，一邊深入社區(qū)硬折扣業(yè)態(tài)，突出極致性價比，以便契合下沉市場需求。

圖源：超盒算NB

京東以“七鮮”超市和“京東MALL”主打提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，近期更切入硬折扣賽道，開出“京東折扣超市”，憑借供應鏈構(gòu)建低價優(yōu)勢。

圖源：京東黑板報

具體而言，三大巨頭正通過多業(yè)態(tài)、差異化的線下門店，爭奪近場零售與體驗消費的新增量。

此外，布局線下實體店已成為超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠范疇的廣泛趨勢。

不僅美團、阿里等平臺巨頭在積極行動，連東方甄選、三只羊、交個朋友等從直播帶貨崛起的知名網(wǎng)紅公司，也正在大力深耕線下。

其核心邏輯在于，單一的線上流量終將見頂，而打通實體渠道能構(gòu)建線上線下互補的良性循環(huán)，最終形成一個更具抗風險能力和長期價值的商業(yè)閉環(huán)。

總之，一個看得見、摸得著的線下品牌空間，也許可以通過可感知的產(chǎn)品與服務提供全方位的真實體驗，從而沉淀下更為穩(wěn)固的品牌信任與客戶關系，也有利于構(gòu)筑更持久的品牌資產(chǎn)。

作者 | 小孟