2024年，避孕套全渠道銷量同比下滑17%，從187.86億元跌至156億元，創(chuàng)下近十年來最大跌幅。同一年，中國情趣用品市場規(guī)模突破1900億元，用戶增長勢頭強勁。

兩類產(chǎn)品，同屬“親密消費”，卻走出了完全不同的市場軌跡。這不是簡單的冷熱交替，而是整個社會關系模式和消費心理正在發(fā)生重構。

一邊冷清，一邊火爆

避孕套曾被稱為“反周期消費品”，在多次經(jīng)濟低迷期反而銷量走高。歷史上，大蕭條和2008年金融危機都驗證過這套邏輯。

人們減少外出、聚會變少、娛樂收緊，更多時間留在家中，親密關系反而更頻繁。但這一次，情況變了。

2020年起，這個“避孕套悖論”出現(xiàn)斷裂。全球最大避孕套制造商馬來西亞康樂公司，在疫情之后遭遇40%的銷售額暴跌，直接錄得上市以來首次年度虧損。中國市場也是類似的走勢。

2024年，全國避孕套銷售額同比下降17%，不僅終端銷量下滑，頭部品牌市場份額也持續(xù)被壓縮。杜蕾斯、杰士邦等品牌的產(chǎn)品鋪貨減少，渠道商反饋動銷“越來越難”。

要理解這個現(xiàn)象，得先看使用場景的變化。避孕套并不是家庭常備品，它的銷量很大一部分依賴于“臨時性需求”：情侶約會、商務出差、短租房、酒店場景。

近幾年，酒店入住率長期低位運行，社交活動頻率下降，線下語境中的“即興”場景在變少。避孕套的高頻使用場景被切斷，銷量自然下滑。

除此之外，避孕方式也在變。短效口服避孕藥、宮內(nèi)節(jié)育器、皮下埋植等方式的普及，使得避孕手段更加多元。尤其在穩(wěn)定伴侶關系中，不少女性更傾向于掌握避孕主動權，從而減少對避孕套的依賴。

這種趨勢也正在被數(shù)據(jù)驗證。部分線上平臺顯示，女性避孕類產(chǎn)品銷量增速超過20%，遠高于避孕套品類。

和避孕套的冷清相比，情趣用品的市場熱度正在加速升溫。

2024年，中國情趣用品市場規(guī)模即將2000億元。電商平臺數(shù)據(jù)顯示，購買用戶中，女性占比顯著上升，25至39歲人群為主要消費群體。很多品牌直接打出“悅己”“獨立女性”“自我探索”的標簽，銷量快速攀升。

產(chǎn)品設計也明顯變化，從過去的“功能性”轉向“情感性”“美學性”。顏值高、噪音小、易收納、包裝體面，甚至可以擺在書架上當裝飾品。

從數(shù)據(jù)上看，情趣用品的復購率、用戶黏性明顯高于傳統(tǒng)避孕產(chǎn)品。它不像避孕套那樣依賴場景和伴侶，而是更像一個“私人物品”，可以隨時作出決定、隨地使用。更重要的是，它不再是羞恥文化的附屬，而逐漸成為“自我關照”的象征。

這說明：人們的親密行為正在從“關系主導”向“自我主導”轉變。避孕套銷量的下滑，不是因為需求消失，而是需求的載體變了。

“孤獨”正在變成一種常態(tài)選擇

要理解這個現(xiàn)象，不能只看消費品本身，還得看支撐它的社會結構。

據(jù)統(tǒng)計，中國單身人口大約是2.97億，接近三億人過著不以家庭為單位的生活。這已經(jīng)不是個別現(xiàn)象，而是常態(tài)。

結婚率連續(xù)9年下降，2023年登記結婚人數(shù)僅為683.7萬對，創(chuàng)下近40年新低。同一時期，人口出現(xiàn)連續(xù)負增長，生育意愿持續(xù)走低。越來越多的人，在“獨處”和“陪伴之間”，做出了前者的選擇。

這不是經(jīng)濟問題，也不完全是情感問題，而是社會組織方式的變化。以前，結婚、生子、組建家庭是人生的“默認選項”。

但現(xiàn)在，這套路徑正在崩解。獨居成為新的生活方式，個體的自由度提升，人的社會連接方式也發(fā)生了變化。

很多年輕人不再把親密關系當作人生的中心，反而更重視邊界感和自我體驗。他們不是不渴望愛，而是不再愿意為關系妥協(xié)太多。對他們來說，“一個人也挺好”，不再是自我安慰，而是真實的生活狀態(tài)。

這種變化，也正是“孤獨經(jīng)濟”出現(xiàn)的土壤。情趣用品的爆發(fā)式增長，正是一個縮影。它們并不只代表性消費，更是一種“我愿意為自己花錢”的生活主張。

消費趨勢變了，商業(yè)邏輯也在重寫

電商平臺上，情趣用品、成人玩具、自我呵護類產(chǎn)品的搜索量和購買量持續(xù)攀升。一些知名品牌甚至開始推出“悅己系列”，針對獨居女性、單身青年設計產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品的共同特點是：不需要他人參與、不強調(diào)功能性，而強調(diào)情緒價值和體驗感。它們服務的不是“家庭”，也不是“兩個人”，而是“一個人”。一個人吃飯、一個人旅行、一個人生活，甚至一個人負責滿足自己的情緒和身體需求。

從供給端看，商家也非常清楚這一點。避孕套企業(yè)面對銷量滑坡，有的開始并入大健康賽道，有的選擇切入情趣用品領域。資本市場也在重新評估相關行業(yè)的估值邏輯，傳統(tǒng)性健康品牌正在被新型“悅己消費”品牌所替代。

與此同時，技術也在推動這種趨勢進一步深化。AI陪伴、虛擬戀人、語音互動設備，甚至數(shù)字分身、虛擬觸感，都在逐步商品化。它們不只是科技產(chǎn)品，更是“孤獨服務”的新物種。它們不解決“孤獨”，而是讓“孤獨”變得可接受。

這不是一時的潮流，而是消費心理的根本變化。人們開始用消費去填補情感空間，用產(chǎn)品代替關系，用體驗取代陪伴。這背后，是家庭結構的解構，是社會連接方式的變形，也是人對自我需求的重新理解。

結語

避孕套銷量的下滑，不只是一個產(chǎn)業(yè)的問題，而是一個時代的信號。消費行為正在脫離傳統(tǒng)的“關系邏輯”，走向以“自我”為中心的孤獨消費。

情趣用品的熱賣，只是冰山一角。未來更多的商業(yè)機會，不在熱鬧場所，而在一個人的世界里。

參考資料：
1、方周末《避孕套廠家失算，疫情之下為何賣不動？》
2、成都商報《避孕套銷量下降40%！巨頭企業(yè)不得不轉產(chǎn)手套，發(fā)生了什么？》