早上九點(diǎn)，蘇潔已經(jīng)在胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)門(mén)口排了半小時(shí)隊(duì)。她手里握著兩部手機(jī)，一部拍照，一部接單——今天，她要幫三位外地客人搶購(gòu)和田玉。而在她身后，來(lái)自福建的研學(xué)團(tuán)正穿過(guò)地下通道，導(dǎo)游手里的喇叭傳出：“這里就是胖東來(lái)，中國(guó)超市的天花板。”

在河南許昌，流傳著這樣一句話：“只要粘上胖東來(lái)，你就能賺住錢(qián)。”

從一家地方商超到“不掛牌的6A級(jí)景區(qū)”，胖東來(lái)如同一顆投入湖心的石子，在這個(gè)豫中小城激起層層漣漪。研學(xué)、代購(gòu)、代泊車(chē)、民宿、快遞……以胖東來(lái)為圓心，一個(gè)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈正在形成。

胖東來(lái)幫助很多人完成了“逆風(fēng)翻盤(pán)”，也改變了很多許昌人的事業(yè)走向。這座城市的商業(yè)邏輯與生活肌理，正在被一家超市悄然改寫(xiě)。

朝圣者與布道者

11月再普通不過(guò)的一個(gè)周三，在許昌市時(shí)代廣場(chǎng)門(mén)前的七一路上，停在路邊的大巴車(chē)門(mén)打開(kāi)，兩名帶隊(duì)講解老師下車(chē)，做好分工，引領(lǐng)著車(chē)上的企業(yè)家下車(chē)，他們即將穿過(guò)地下通道，走到馬路對(duì)面的胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)，從口音上聽(tīng)，這是一波來(lái)自福建的企業(yè)家。

等他們進(jìn)入商場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)四周聚集著和他們一樣，來(lái)自全國(guó)各地的研學(xué)團(tuán)。其中，紫龍正帶著二十多位來(lái)自省內(nèi)各地的企業(yè)家，在商場(chǎng)內(nèi)按照事先設(shè)計(jì)好的路線，逐一講解。有時(shí)，也會(huì)碰到不同的研學(xué)團(tuán)在同一區(qū)域“撞車(chē)”，大家默契地錯(cuò)開(kāi)，為對(duì)方留出空間。

對(duì)于紫龍來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)是他的新事業(yè)。作為一名前媒體人，他現(xiàn)在的身份是“胖東來(lái)文化踐行者和傳播者”。

這一轉(zhuǎn)變始于2023年4月。當(dāng)時(shí)，一群來(lái)自全國(guó)各地的企業(yè)家在聽(tīng)到他是許昌人后，懇請(qǐng)他帶路參觀胖東來(lái)。那是他的第一個(gè)“研學(xué)團(tuán)”。如今，他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)大到十幾個(gè)人，每周接待兩到三波來(lái)自全國(guó)甚至海外的學(xué)習(xí)考察團(tuán) 。

像紫龍這樣的“導(dǎo)游”在許昌并不罕見(jiàn)。在傳統(tǒng)旅游業(yè)蕭條的那幾年，許多旅行社轉(zhuǎn)型做起了“超市研學(xué)” 。

這些外地企業(yè)家為何而來(lái)？他們渴望見(jiàn)一見(jiàn)該公司的創(chuàng)始人于東來(lái)，并試圖解開(kāi)這個(gè)謎題：為什么這里的員工能在提供極致服務(wù)的同時(shí)，擁有令同行羨慕的薪資和假期？

“胖東來(lái)就像我們看著長(zhǎng)大的孩子，”紫龍說(shuō)，“外人看到的是最近兩三年的爆發(fā)，我們看到的是它三十年的沉淀?！?/strong>

紫龍接待的學(xué)習(xí)者以企業(yè)家為主。企業(yè)家們對(duì)胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念如饑似渴，常提出超出紫龍能力范圍的請(qǐng)求：“能讓我見(jiàn)見(jiàn)東來(lái)哥嗎？”“能讓我們的產(chǎn)品進(jìn)胖東來(lái)嗎？”

他會(huì)向?qū)W習(xí)者講述這家企業(yè)的非典型哲學(xué)——創(chuàng)始人于東來(lái)告誡商人，人活著的意義不是為了賺更多的錢(qián)，而是“過(guò)一天快樂(lè)一天” 。這種近乎烏托邦式的商業(yè)理念，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)商界顯得格格不入，卻也因此吸引了無(wú)數(shù)在內(nèi)卷中感到疲憊的企業(yè)管理者前來(lái)“朝圣” 。

他也常勸前來(lái)學(xué)習(xí)的企業(yè)管理人員：“要對(duì)標(biāo)你在胖東來(lái)的哪個(gè)時(shí)期，而不是只看它的現(xiàn)在。”

胖東來(lái)研學(xué)業(yè)務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，不僅像紫龍這樣的本地人在做，一些大城市的研學(xué)機(jī)構(gòu)也涌入，包括一些針對(duì)企業(yè)家成立的商學(xué)院、經(jīng)管班，后者更多的是把研學(xué)胖東來(lái)作為一個(gè)引流的產(chǎn)品，在價(jià)格上對(duì)專門(mén)做研學(xué)機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，會(huì)帶來(lái)一些沖擊。

但經(jīng)歷了兩年的發(fā)展，整個(gè)研學(xué)行業(yè)已經(jīng)相對(duì)規(guī)范，當(dāng)然也面臨著一些挑戰(zhàn)：當(dāng)學(xué)習(xí)者能夠更多地從社交媒體去獲取胖東來(lái)文化細(xì)節(jié)時(shí)，研學(xué)機(jī)構(gòu)做好內(nèi)容的迭代升級(jí)就更為重要。換句話說(shuō)，就是得講點(diǎn)人們從短視頻里看不到的。

而這，也越來(lái)越難了。

玉石狂熱

如果說(shuō)研學(xué)團(tuán)是在尋找精神食糧，那么像蘇潔這樣的代購(gòu)者則是在追逐實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。

每天上午9點(diǎn)30分，商場(chǎng)大門(mén)一開(kāi)，最先擠滿人的就是珠寶區(qū)。黃金區(qū)稍顯冷落，玉石區(qū)則成了戰(zhàn)場(chǎng)——代購(gòu)們第一個(gè)動(dòng)作都是拿出手機(jī)拍照。

這里的玉石銷(xiāo)售火爆源于一場(chǎng)諷刺的信任危機(jī)。今年4月，有網(wǎng)絡(luò)博主質(zhì)疑胖東來(lái)的和田玉價(jià)格虛高。然而，官方調(diào)查結(jié)果顯示，其平均毛利率不超過(guò)20% 。這一結(jié)果反而成為了最好的廣告，確立了其“真誠(chéng)”的聲譽(yù)。專柜每日剛營(yíng)業(yè)便涌入大量顧客，每天供應(yīng)數(shù)量有限，加上一些熱門(mén)款式還有購(gòu)買(mǎi)限制，這種供不應(yīng)求，再度激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

蘇潔做珠寶代購(gòu)兩年了。一開(kāi)始幫外地朋友買(mǎi)，后來(lái)需求越來(lái)越大，干脆全職做起來(lái)?！罢Ｔ氯胛辶В瑢?duì)要顧家的寶媽來(lái)說(shuō)，比上班自由。”

“今年開(kāi)春的時(shí)候，和田玉還沒(méi)有這么搶手，基本上來(lái)就能幫顧客買(mǎi)到?！?/strong>但4月那次之后，就“越來(lái)越難了”。

如今購(gòu)買(mǎi)需提前一天線上預(yù)約，每天100個(gè)號(hào)，一人半年只能搶一次。叫號(hào)后20分鐘內(nèi)，要么選1件手鐲或7000元以上的商品，要么選2件7000元以下的商品（手鐲除外）。

熱度最高的時(shí)候，價(jià)值萬(wàn)元以內(nèi)的平安扣、無(wú)事牌等小件飾品通常在上午十點(diǎn)前售罄，整柜商品最快兩小時(shí)便宣告賣(mài)空。為應(yīng)對(duì)激增的客流，門(mén)店銷(xiāo)售模式也多次調(diào)整，開(kāi)始實(shí)施實(shí)名認(rèn)證、限號(hào)購(gòu)買(mǎi)。也就是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，做珠寶代購(gòu)的人越來(lái)越多。

“最麻煩的是你根本搶不到號(hào)?！碧K潔說(shuō)。

為了方便溝通，蘇潔拿了兩部手機(jī)，用來(lái)給客戶聯(lián)系，她先根據(jù)客戶的需求，找到相對(duì)應(yīng)的飾品，先拍照發(fā)給客戶，讓客戶挑選?？蛻粝嘀锌钍降脑?，蘇潔會(huì)把價(jià)格和代購(gòu)費(fèi)快速地用計(jì)算器算出來(lái)，發(fā)給顧客，顧客轉(zhuǎn)賬，蘇潔這才會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。

搶不到就買(mǎi)號(hào)——靠前的號(hào)千元以上，靠后的千元以下。價(jià)差在于靠前才能選到上等貨。以三萬(wàn)元的手鐲為例，10%代購(gòu)費(fèi)是3000元，扣除買(mǎi)號(hào)的成本，還能賺一千多元。

玉石區(qū)也擠進(jìn)遠(yuǎn)道而來(lái)的游客。一位安徽來(lái)的游客為了體驗(yàn)胖東來(lái)買(mǎi)玉過(guò)程，排隊(duì)到晚上九點(diǎn)，中間只吃了一個(gè)饅頭，最后買(mǎi)到兩塊“無(wú)事牌”，價(jià)格都在7000元以下。她的同行人里，有兩位同伴沒(méi)有買(mǎi)到，第二天同伴花了1600元，買(mǎi)了一個(gè)號(hào)，最終買(mǎi)到了一副價(jià)值30000多元的手鐲。

“1600元的號(hào)我覺(jué)得值，我們跑一千多公里過(guò)來(lái)，沒(méi)買(mǎi)到更虧，在別的地方買(mǎi)玉，可能你掏的冤枉錢(qián)都不止這個(gè)?！?/strong>，這一趟，從超市到商場(chǎng)，這位游客花了將近三萬(wàn)元，幾乎把所有想買(mǎi)的商品都買(mǎi)了。

代泊車(chē)司機(jī)：不再是到飯點(diǎn)才能開(kāi)單

胖東來(lái)帶來(lái)的不僅僅是財(cái)富，還有擁堵。但這也被許昌人轉(zhuǎn)化為了商機(jī)。

上午十點(diǎn)，雨中的八龍路排起百米車(chē)龍。身著統(tǒng)一工裝的代泊車(chē)師傅宋春邊接電話邊往停車(chē)場(chǎng)跑：“稍等大哥，我這就下去?！?/strong>

忙完這單，他回到路邊重新等單。這條路上，還有三位同行在等待。他們不主動(dòng)攬客，只把牌子掛在胸前，等車(chē)窗搖下，才熟練報(bào)價(jià)：“18元起步，免費(fèi)等10分鐘，超時(shí)1分鐘1元，50元封頂?！?/p>

“不管等多長(zhǎng)時(shí)間，最多50元？”

“對(duì)，兩小時(shí)50，三小時(shí)也50。”

在此之前，代駕生意通常只在午餐和晚餐后的醉酒時(shí)段活躍。但胖東來(lái)巨大的客流量填補(bǔ)了白天的時(shí)間空缺。“以前三五個(gè)人干，現(xiàn)在假期能有七八十人，”宋春說(shuō) 。

對(duì)外地游客來(lái)說(shuō)，時(shí)間珍貴。下單后，司機(jī)接過(guò)鑰匙：“您先去逛，找到車(chē)位發(fā)定位送鑰匙?！币粏纬山?，路邊立即補(bǔ)上一人，井然有序。

有趣的是，這種基于信任的服務(wù)似乎也受到了胖東來(lái)企業(yè)文化的熏陶。

“顧客不滿意就全額退款——這是我們向胖東來(lái)學(xué)的，”宋春說(shuō)。每停好一輛車(chē)，他都會(huì)拍攝詳細(xì)的視頻發(fā)給車(chē)主說(shuō)明位置，展示離哪個(gè)電梯近。

更多的工作機(jī)會(huì)，帶來(lái)是更加忙碌的生活。

為了節(jié)省時(shí)間，宋春一般只吃早晚兩頓飯，他們身著工裝，也需要維護(hù)平臺(tái)的形象，除了泊車(chē)的時(shí)候，大部分時(shí)間司機(jī)都是在路邊站立等著。“說(shuō)實(shí)話，代泊車(chē)比代駕要累，代駕等單的時(shí)候還能坐下來(lái)歇歇，泊車(chē)一天回家躺下都能睡著”。

有的司機(jī)夜里跑到凌晨?jī)扇c(diǎn)，回家睡幾小時(shí)，清早來(lái)做代泊車(chē)，中午繼續(xù)代駕，晚上再泊車(chē)，回家歇一小時(shí)又出去當(dāng)代駕。

現(xiàn)在，宋春的微信里有很多外地游客，不少人點(diǎn)贊他細(xì)心。過(guò)去單一代駕月入六千多，暑假加上代泊車(chē)，他拿過(guò)近萬(wàn)元收入?！坝型峦度霑r(shí)間多，月入一萬(wàn)七八。”

一座城市的“社會(huì)器官”

胖東來(lái)剛火時(shí)，本地顧客擠不進(jìn)去，曾埋怨“讓胖東來(lái)還給許昌”。但慢慢地，流量外溢讓小城受到前所未有的關(guān)注——餐飲、酒店等行業(yè)蓬勃發(fā)展，周邊房子不愁出租。

當(dāng)胖東來(lái)周?chē)姆孔娱_(kāi)始不愁出租，外地人涌入這座城市尋找發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)時(shí)，很多許昌人也在思考：近水樓臺(tái)，比鄰胖東來(lái)，我做什么也能賺點(diǎn)錢(qián)？

全家齊上陣的代購(gòu)小團(tuán)隊(duì)、社交賬號(hào)上的大小博主、各類(lèi)研學(xué)機(jī)構(gòu)……這座城市因胖東來(lái)而改變生活的人不計(jì)其數(shù)。不可否認(rèn)，它給許昌人帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。

更深遠(yuǎn)的是，在胖東來(lái)的示范下，不僅僅是商超，許昌服務(wù)行業(yè)的整體水平實(shí)現(xiàn)跨越式提升。“胖東來(lái)式服務(wù)”甚至列入當(dāng)?shù)卣募?，成為政府部門(mén)提升職能的樣本。對(duì)許昌市民而言，胖東來(lái)早已超越商業(yè)符號(hào)的意義，成為城市自豪感的重要來(lái)源。

“胖東來(lái)還能火多久？”

有人覺(jué)得三到五年，有人覺(jué)得還要十年。

但或許，問(wèn)題不該這樣問(wèn)。

這是一家企業(yè)與一座城市的共生實(shí)驗(yàn)。它不僅輸送商品，更像是一個(gè)“社會(huì)器官”，為這座城市輸血、造血、激活細(xì)胞。企業(yè)塑造城市，城市也成就企業(yè)。而如何讓“胖東來(lái)效應(yīng)”最大化釋放，轉(zhuǎn)化為推動(dòng)城市進(jìn)步的公共價(jià)值，才是這段共生關(guān)系的最好詮釋。

在這個(gè)過(guò)程中，研學(xué)人講解著它的文化，代購(gòu)傳遞著它的商品，泊車(chē)員維護(hù)著它的秩序。正如紫龍所言，無(wú)論出于何種目的，他們都在參與一場(chǎng)無(wú)聲的共建：通過(guò)一家超市，讓一座普通的中國(guó)城市變得更有溫度，也充滿了機(jī)會(huì)。

（應(yīng)受訪者要求，文中受訪者均為化名）