“我們電動車很多，看著有點復雜，但我們不是雜牌電動車?！?/p>

不久前，在北京舉辦的純電CLA發(fā)布會上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍以一句略帶自嘲又不失底氣的開場白，引得全場會心一笑。

這句看似輕松的話語，卻是出自一家被公認為“汽車發(fā)明者”百年巨頭之口，多少令人感慨。曾經以精密工程、豪華質感與技術權威定義汽車工業(yè)標準的奔馳，如今還得公開來一句這樣的調侃，主動澄清自己“不是雜牌”。

更耐人尋味的是，被譽為“史上最聰明的奔馳”純電CLA，正在學習如何適應中國市場，用百年奔馳的全球標準+中國速度，以新的方式重新定義新豪華，首次將奔馳純電車型拉入30萬元以內區(qū)間。

國內市場失意，奔馳開始向下

2025年6月至7月間，一場令人矚目的渠道變局悄然上演：多家原本懸掛BBA標識的4S店門頭，在短短數日內被迅速更換為鴻蒙智行、蔚來等國產新能源品牌的標志。

尤其7月，包括北京鵬龍瑞星、浙江寶利德在內的17家奔馳授權經銷商，在不到兩個月的時間內集體“摘牌”——不僅撤下了奔馳的三叉星徽，還同時向大量車主發(fā)出門店授權服務終止的通知。幾乎與此同時，這些門店迅速完成形象改造，掛上鴻蒙智行的新標識，并以全新身份重新開業(yè)。

如果說，此次是奔馳在中國市場主動調整授權門店網絡的一部分，那背后折射出了傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

在國內市場，奔馳不僅需要面對寶馬、奧迪等老對手，更需要直面比亞迪、理想、問界等本土品牌的強勢攻擊。它們通過堆料競爭和場景創(chuàng)新，重新構建了新一代用戶群體的購車邏輯。

近幾年，BBA在中國市場的銷量連續(xù)下滑，今年三季度，奔馳在國內市場的銷量量為12.51輛，與去年同期相比下降27%，環(huán)比下降了11%。這不僅是奔馳一家在國內市場的現狀，寶馬今年三季度在華銷量同比微降0.4%，銷量為14.71萬輛，奧迪還未公布銷量，其上半年在華銷量同比下降了10.2%，為28.76萬輛。今年9月、10月份，北京奔馳的銷量為40005、31153輛。

當社交上媒上充斥著“BBA電動車賣不動”、“合資雜牌電車”聲音的時候，也成為了合資品牌在國內新能源市場失意的時刻。

奔馳不只是中國的奔馳，也是全球的奔馳。為了趕上國內新能源發(fā)展的速度，奔馳此前可以說毫不吝嗇，很大氣地拿出了S級和大G兩個備受矚目的品類做電動化探索。

但EQS沿用了同級燃油車的定價邏輯和全新的設計語言，超百萬元的售價和“單廂弓形”一弧到底的設計，不僅將早早把預算有限的年輕用戶擋在門外，就連習慣了經典S級汽車的老派買家直搖頭。如今，為了趕上時代，為更貼近傳統(tǒng)豪華車用戶的審美偏好，2025款EQS在設計上明顯向燃油S級靠攏——新增鍍鉻格柵與引擎蓋立標；同時，售價也從最初的百萬元區(qū)間下探至80萬元級別。

奔馳EQS

而更多的電動化產品EQ系列，銷量幾乎陷入了停滯。就拿EQA、EQE而言，今年前十個月月均銷量只有100多臺，而EQB、EQE SUV兩款車的月均銷量不足300輛。

更何況，在市場端，這些電動產品已經開始大打折扣，已經從之前的高不可攀跌至如今不足20萬元。曾指導價超30萬元的EQA，如今部分經銷商報價低至16萬元；定位更高的EQB，終端成交價也普遍壓至25萬元以內；即便是中大型純電轎車EQE和EQE SUV，起售價也已下探至25萬元左右。

只要肯降價，就沒有賣不出去的車；要是降價還賣不動，那問題恐怕不在價格，而在產品本身了。

轉型不順的奔馳，開始向市場妥協(xié)。此前奔馳已經放棄了2030年全面電動化的目標，如今奔馳高管公開表示“燃油和電動一起推進才是理性的選擇”。包括奧迪、寶馬等多家品牌都主動放棄了激進的全面電動化策略。

喪失豪華定義權？

奔馳此前在電動化層面走偏了，并非某個單一環(huán)節(jié)的失誤，而是一家傳統(tǒng)燃油車巨頭在面對新的產業(yè)革命時，其戰(zhàn)略、產品、組織與文化之間的“錯配”導致的結果。

最初，奔馳對電動化策略保守，投入猶猶豫豫。在國內市場新能源滲透率與日俱增下，才選擇了“油改電”快速試水，雖然奔馳以最拿手的產品做電動化嘗試，但最終結果卻不盡如意。

比如EQC直接沿用GLC底盤，導致了一系列從設計、性能到質量的連鎖問題，續(xù)航短、能耗高、電機故障高發(fā)，空間布局不合理，顯露出一股“拼湊”感覺。后續(xù)EQE的推出，包括EQS都是出自奔馳專屬純電EVA平臺誕生的產品，不是“油改電”的產物，由于沒有了內燃機，內部空間要比E級大多了。但與同期國產競品相比，加速性能、智能硬件、科技配置都不占優(yōu)勢，超40萬元的售價在主流市場很難有發(fā)展空間。

奔馳高管曾表示，公司在電動化的投入“遠遠超過其他競爭者”，這一投入涵蓋基于燃油MFA平臺改造的MFA 2（以EQA、EQB為代表的平臺）、首個純電純EVA平臺（EQS、EQE等產品），以及最新的MMA平臺，前期的平臺因巨額研發(fā)投入并未能轉化為對應的產品競爭力，產品力與定價嚴重錯配，最終在激烈的市場競爭中陷入被動。

再加上“全球統(tǒng)一車型”的開發(fā)策略，難以適配中國用戶對車機互聯、語音交互和座椅舒適性等本土化需求，常被詬病“不夠懂中國”。深層原因還在于，組織層面對國內市場的不了解以及部門之間的壁壘，導致決策緩慢。相比新勢力的快速迭代，以往大多數合資品牌的決策流程冗長，無法及時響應市場變化。

更為致命的是，BBA或許正在喪失豪華定義權。

燃油車時代，BBA的溢價來自于“發(fā)動機、變速箱、底盤”的機械素養(yǎng)和品牌歷史，電動車時代，這三項被電池、電機、電控、智能座艙、智能駕駛等取代，國產品牌一邊重新定義新豪華，一邊向上探更高端的市場。

如若說，在國內汽車市場，10萬至20萬元區(qū)間早已成為廝殺慘烈的“紅?！?，新勢力與自主品牌在此短兵相接，卷配置、拼智能化、打價格戰(zhàn)；而30萬甚至40萬元以上的高端市場，此前長期被視為BBA的“舒適區(qū)”——這里用戶忠誠度高、品牌溢價強，是傳統(tǒng)豪華品牌最穩(wěn)定、利潤率最高的“現金?！标嚨?。

乘聯會數據顯示，2024年，中國30萬元以上高端乘用車市場總銷量達317.1萬輛，其中傳統(tǒng)燃油車貢獻了188萬輛，滲透率接近60%。然而到了2025年前十個月，這一細分市場的格局已悄然生變：總銷量為240.3萬輛，傳統(tǒng)燃油車銷量降至139.9萬輛，滲透率進一步下滑至58%。雖然降幅看似溫和，但背后折射出的趨勢不容忽視——電動化浪潮正加速侵蝕燃油車在高端市場的最后堡壘。

對奔馳而言，這片高端陣地尤為關鍵。其核心利潤高度依賴S級、G級、邁巴赫等超豪華車型，以及C級、E級等主力豪華車系。這些產品不僅維系著品牌調性，更構建了一個高凈值、高黏性的客戶基本盤。

然而，這片“舒適區(qū)”正在變得不再舒適，問界、理想、極氪等品牌從四面八方圍剿BBA，那奔馳更不能再坐以待斃。

下一劑本土化“猛藥”

面對危機，決策權的轉移，成為了一場合資品牌關于生存的共識。

奔馳開出了“深度本土化”這劑猛藥，其合作已深入核心三電、智能駕駛、智能座艙及基礎供應鏈等多個層面。

例如，今年9月份，奔馳旗下的奔馳數字科技以13.39億元入股了吉利旗下的千里科技，并成為了后者第五大股東。這一動作不僅意在補強自身智駕短板，更釋放出其深化本土技術協(xié)同、構建開放生態(tài)的戰(zhàn)略信號。

例如，奔馳已將中國研發(fā)中心的定位從“本地化適配”提升為“全球研發(fā)引擎”：中國團隊不僅主導了GLC車型的智能駕駛功能開發(fā)，還首次牽頭全球后排娛樂系統(tǒng)的迭代——這標志著中國汽車工程能力正深度融入奔馳全球核心技術體系。

還有就是，在全新純電CLA身上，奔馳和Momenta為聯合研發(fā)新一代L2級輔助駕駛系統(tǒng)，車型搭載了梅賽德斯-奔馳MB.OS全新自研架構，標配以豆包大模型和思必馳語音交互的奔馳虛擬助手，以及使用了寧德時代的電池。

梅賽德斯-奔馳董事會成員蓋森還特別提到了一個關于汽車圈的“301理論”：“3”代表三個“人人都有，但我們做得更好”的亮點，“0”代表沒有明顯短板，“1”代表一個“只有我們有，別人都沒有”的獨特賣點。

為了打造實力均衡的產品，“史上最聰明”的一款奔馳電車CLA既上了目前熱門的智能化配置，又為用戶提供了情緒價值。車身星心相息封閉式格柵，前格柵上142顆可獨立點亮的LED星徽，中央三叉星徽也可點亮，形成動態(tài)呼吸光效，營造的豪華感。

價格上，它必須用“誠意定價”來換取市場的入場券。純電CLA成為目前最具“性價比”的奔馳電動車——搭載英偉達Orin X芯片、支持高階智能駕駛，起售價僅為24.9萬元，頂配也不過29.99萬元，一舉將奔馳純電車型的入門門檻拉低至30萬元以內，刷新品牌電動產品歷史最低售價。

繼CLA上市后，本月，奔馳又發(fā)布了新一代的GLB車型，這也是第二款采用MMA架構的車型。

在燃油車方面，為了維持豪車的調性，大幅降價可能有失體面，不如以“增配不加價”為由，為用戶提供更具有性價比的選擇。

例如，奔馳旗下升級的2026款C級指導價為33.83萬元至38.41萬元，相比老款最高漲了4000元，但除了皓夜運動版，經銷商報價已經不到30萬元了。該車全系告別1.5T發(fā)動機，統(tǒng)一換裝2.0T發(fā)動機，且保留了高、低功率兩個版本，前排座椅加入、帶360度攝像頭的智能泊車等配置。C260 L轎車與運動轎車還新增領航輔助、手機數字鑰匙、無鑰匙進入、發(fā)光迎賓踏板等功能。

升級后的奔馳E級、長軸距E級車新增標配，導航輔助駕駛、前排座椅加熱、后排空調座椅等功能，標準軸距E級車也全系標配導航輔助駕駛、帶360度攝像頭的智能泊車、璀璨星環(huán)格柵燈配置。E300時尚型運動版及以上標配數字鑰匙、數字大燈、后備箱感應開啟功能等。

按理說，其實這些配置已經在國產車中成為了25萬元以上車型的標配，甚至是入門底線。奔馳一方面是補足了主流市場的基準線，另一方面是，奔馳在國內市場“向下”，遠非一次簡單的市場策略調整。它更像是一面棱鏡，折射出了智能電動時代最殘酷的發(fā)展：舊的榮耀已經過時，而新的權杖，還懸而未定。