“我們電動(dòng)車很多，看著有點(diǎn)復(fù)雜，但我們不是雜牌電動(dòng)車。”

不久前，在北京舉辦的純電CLA發(fā)布會(huì)上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍以一句略帶自嘲又不失底氣的開(kāi)場(chǎng)白，引得全場(chǎng)會(huì)心一笑。

這句看似輕松的話語(yǔ)，卻是出自一家被公認(rèn)為“汽車發(fā)明者”百年巨頭之口，多少令人感慨。曾經(jīng)以精密工程、豪華質(zhì)感與技術(shù)權(quán)威定義汽車工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的奔馳，如今還得公開(kāi)來(lái)一句這樣的調(diào)侃，主動(dòng)澄清自己“不是雜牌”。

更耐人尋味的是，被譽(yù)為“史上最聰明的奔馳”純電CLA，正在學(xué)習(xí)如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，用百年奔馳的全球標(biāo)準(zhǔn)+中國(guó)速度，以新的方式重新定義新豪華，首次將奔馳純電車型拉入30萬(wàn)元以內(nèi)區(qū)間。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失意，奔馳開(kāi)始向下

2025年6月至7月間，一場(chǎng)令人矚目的渠道變局悄然上演：多家原本懸掛BBA標(biāo)識(shí)的4S店門頭，在短短數(shù)日內(nèi)被迅速更換為鴻蒙智行、蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)新能源品牌的標(biāo)志。

尤其7月，包括北京鵬龍瑞星、浙江寶利德在內(nèi)的17家奔馳授權(quán)經(jīng)銷商，在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)集體“摘牌”——不僅撤下了奔馳的三叉星徽，還同時(shí)向大量車主發(fā)出門店授權(quán)服務(wù)終止的通知。幾乎與此同時(shí)，這些門店迅速完成形象改造，掛上鴻蒙智行的新標(biāo)識(shí)，并以全新身份重新開(kāi)業(yè)。

如果說(shuō)，此次是奔馳在中國(guó)市場(chǎng)主動(dòng)調(diào)整授權(quán)門店網(wǎng)絡(luò)的一部分，那背后折射出了傳統(tǒng)豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，奔馳不僅需要面對(duì)寶馬、奧迪等老對(duì)手，更需要直面比亞迪、理想、問(wèn)界等本土品牌的強(qiáng)勢(shì)攻擊。它們通過(guò)堆料競(jìng)爭(zhēng)和場(chǎng)景創(chuàng)新，重新構(gòu)建了新一代用戶群體的購(gòu)車邏輯。

近幾年，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷量連續(xù)下滑，今年三季度，奔馳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量量為12.51輛，與去年同期相比下降27%，環(huán)比下降了11%。這不僅是奔馳一家在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，寶馬今年三季度在華銷量同比微降0.4%，銷量為14.71萬(wàn)輛，奧迪還未公布銷量，其上半年在華銷量同比下降了10.2%，為28.76萬(wàn)輛。今年9月、10月份，北京奔馳的銷量為40005、31153輛。

當(dāng)社交上媒上充斥著“BBA電動(dòng)車賣不動(dòng)”、“合資雜牌電車”聲音的時(shí)候，也成為了合資品牌在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)失意的時(shí)刻。

奔馳不只是中國(guó)的奔馳，也是全球的奔馳。為了趕上國(guó)內(nèi)新能源發(fā)展的速度，奔馳此前可以說(shuō)毫不吝嗇，很大氣地拿出了S級(jí)和大G兩個(gè)備受矚目的品類做電動(dòng)化探索。

但EQS沿用了同級(jí)燃油車的定價(jià)邏輯和全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，超百萬(wàn)元的售價(jià)和“單廂弓形”一弧到底的設(shè)計(jì)，不僅將早早把預(yù)算有限的年輕用戶擋在門外，就連習(xí)慣了經(jīng)典S級(jí)汽車的老派買家直搖頭。如今，為了趕上時(shí)代，為更貼近傳統(tǒng)豪華車用戶的審美偏好，2025款EQS在設(shè)計(jì)上明顯向燃油S級(jí)靠攏——新增鍍鉻格柵與引擎蓋立標(biāo)；同時(shí)，售價(jià)也從最初的百萬(wàn)元區(qū)間下探至80萬(wàn)元級(jí)別。

奔馳EQS

而更多的電動(dòng)化產(chǎn)品EQ系列，銷量幾乎陷入了停滯。就拿EQA、EQE而言，今年前十個(gè)月月均銷量只有100多臺(tái)，而EQB、EQE SUV兩款車的月均銷量不足300輛。

更何況，在市場(chǎng)端，這些電動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始大打折扣，已經(jīng)從之前的高不可攀跌至如今不足20萬(wàn)元。曾指導(dǎo)價(jià)超30萬(wàn)元的EQA，如今部分經(jīng)銷商報(bào)價(jià)低至16萬(wàn)元；定位更高的EQB，終端成交價(jià)也普遍壓至25萬(wàn)元以內(nèi)；即便是中大型純電轎車EQE和EQE SUV，起售價(jià)也已下探至25萬(wàn)元左右。

只要肯降價(jià)，就沒(méi)有賣不出去的車；要是降價(jià)還賣不動(dòng)，那問(wèn)題恐怕不在價(jià)格，而在產(chǎn)品本身了。

轉(zhuǎn)型不順的奔馳，開(kāi)始向市場(chǎng)妥協(xié)。此前奔馳已經(jīng)放棄了2030年全面電動(dòng)化的目標(biāo)，如今奔馳高管公開(kāi)表示“燃油和電動(dòng)一起推進(jìn)才是理性的選擇”。包括奧迪、寶馬等多家品牌都主動(dòng)放棄了激進(jìn)的全面電動(dòng)化策略。

喪失豪華定義權(quán)？

奔馳此前在電動(dòng)化層面走偏了，并非某個(gè)單一環(huán)節(jié)的失誤，而是一家傳統(tǒng)燃油車巨頭在面對(duì)新的產(chǎn)業(yè)革命時(shí)，其戰(zhàn)略、產(chǎn)品、組織與文化之間的“錯(cuò)配”導(dǎo)致的結(jié)果。

最初，奔馳對(duì)電動(dòng)化策略保守，投入猶猶豫豫。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新能源滲透率與日俱增下，才選擇了“油改電”快速試水，雖然奔馳以最拿手的產(chǎn)品做電動(dòng)化嘗試，但最終結(jié)果卻不盡如意。

比如EQC直接沿用GLC底盤，導(dǎo)致了一系列從設(shè)計(jì)、性能到質(zhì)量的連鎖問(wèn)題，續(xù)航短、能耗高、電機(jī)故障高發(fā)，空間布局不合理，顯露出一股“拼湊”感覺(jué)。后續(xù)EQE的推出，包括EQS都是出自奔馳專屬純電EVA平臺(tái)誕生的產(chǎn)品，不是“油改電”的產(chǎn)物，由于沒(méi)有了內(nèi)燃機(jī)，內(nèi)部空間要比E級(jí)大多了。但與同期國(guó)產(chǎn)競(jìng)品相比，加速性能、智能硬件、科技配置都不占優(yōu)勢(shì)，超40萬(wàn)元的售價(jià)在主流市場(chǎng)很難有發(fā)展空間。

奔馳高管曾表示，公司在電動(dòng)化的投入“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)者”，這一投入涵蓋基于燃油MFA平臺(tái)改造的MFA 2（以EQA、EQB為代表的平臺(tái)）、首個(gè)純電純EVA平臺(tái)（EQS、EQE等產(chǎn)品），以及最新的MMA平臺(tái)，前期的平臺(tái)因巨額研發(fā)投入并未能轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品力與定價(jià)嚴(yán)重錯(cuò)配，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。

再加上“全球統(tǒng)一車型”的開(kāi)發(fā)策略，難以適配中國(guó)用戶對(duì)車機(jī)互聯(lián)、語(yǔ)音交互和座椅舒適性等本土化需求，常被詬病“不夠懂中國(guó)”。深層原因還在于，組織層面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不了解以及部門之間的壁壘，導(dǎo)致決策緩慢。相比新勢(shì)力的快速迭代，以往大多數(shù)合資品牌的決策流程冗長(zhǎng)，無(wú)法及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化。

更為致命的是，BBA或許正在喪失豪華定義權(quán)。

燃油車時(shí)代，BBA的溢價(jià)來(lái)自于“發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤”的機(jī)械素養(yǎng)和品牌歷史，電動(dòng)車時(shí)代，這三項(xiàng)被電池、電機(jī)、電控、智能座艙、智能駕駛等取代，國(guó)產(chǎn)品牌一邊重新定義新豪華，一邊向上探更高端的市場(chǎng)。

如若說(shuō)，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，10萬(wàn)至20萬(wàn)元區(qū)間早已成為廝殺慘烈的“紅?！?，新勢(shì)力與自主品牌在此短兵相接，卷配置、拼智能化、打價(jià)格戰(zhàn)；而30萬(wàn)甚至40萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)，此前長(zhǎng)期被視為BBA的“舒適區(qū)”——這里用戶忠誠(chéng)度高、品牌溢價(jià)強(qiáng)，是傳統(tǒng)豪華品牌最穩(wěn)定、利潤(rùn)率最高的“現(xiàn)金牛”陣地。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)30萬(wàn)元以上高端乘用車市場(chǎng)總銷量達(dá)317.1萬(wàn)輛，其中傳統(tǒng)燃油車貢獻(xiàn)了188萬(wàn)輛，滲透率接近60%。然而到了2025年前十個(gè)月，這一細(xì)分市場(chǎng)的格局已悄然生變：總銷量為240.3萬(wàn)輛，傳統(tǒng)燃油車銷量降至139.9萬(wàn)輛，滲透率進(jìn)一步下滑至58%。雖然降幅看似溫和，但背后折射出的趨勢(shì)不容忽視——電動(dòng)化浪潮正加速侵蝕燃油車在高端市場(chǎng)的最后堡壘。

對(duì)奔馳而言，這片高端陣地尤為關(guān)鍵。其核心利潤(rùn)高度依賴S級(jí)、G級(jí)、邁巴赫等超豪華車型，以及C級(jí)、E級(jí)等主力豪華車系。這些產(chǎn)品不僅維系著品牌調(diào)性，更構(gòu)建了一個(gè)高凈值、高黏性的客戶基本盤。

然而，這片“舒適區(qū)”正在變得不再舒適，問(wèn)界、理想、極氪等品牌從四面八方圍剿BBA，那奔馳更不能再坐以待斃。

下一劑本土化“猛藥”

面對(duì)危機(jī)，決策權(quán)的轉(zhuǎn)移，成為了一場(chǎng)合資品牌關(guān)于生存的共識(shí)。

奔馳開(kāi)出了“深度本土化”這劑猛藥，其合作已深入核心三電、智能駕駛、智能座艙及基礎(chǔ)供應(yīng)鏈等多個(gè)層面。

例如，今年9月份，奔馳旗下的奔馳數(shù)字科技以13.39億元入股了吉利旗下的千里科技，并成為了后者第五大股東。這一動(dòng)作不僅意在補(bǔ)強(qiáng)自身智駕短板，更釋放出其深化本土技術(shù)協(xié)同、構(gòu)建開(kāi)放生態(tài)的戰(zhàn)略信號(hào)。

例如，奔馳已將中國(guó)研發(fā)中心的定位從“本地化適配”提升為“全球研發(fā)引擎”：中國(guó)團(tuán)隊(duì)不僅主導(dǎo)了GLC車型的智能駕駛功能開(kāi)發(fā)，還首次牽頭全球后排娛樂(lè)系統(tǒng)的迭代——這標(biāo)志著中國(guó)汽車工程能力正深度融入奔馳全球核心技術(shù)體系。

還有就是，在全新純電CLA身上，奔馳和Momenta為聯(lián)合研發(fā)新一代L2級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)，車型搭載了梅賽德斯-奔馳MB.OS全新自研架構(gòu)，標(biāo)配以豆包大模型和思必馳語(yǔ)音交互的奔馳虛擬助手，以及使用了寧德時(shí)代的電池。

梅賽德斯-奔馳董事會(huì)成員蓋森還特別提到了一個(gè)關(guān)于汽車圈的“301理論”：“3”代表三個(gè)“人人都有，但我們做得更好”的亮點(diǎn)，“0”代表沒(méi)有明顯短板，“1”代表一個(gè)“只有我們有，別人都沒(méi)有”的獨(dú)特賣點(diǎn)。

為了打造實(shí)力均衡的產(chǎn)品，“史上最聰明”的一款奔馳電車CLA既上了目前熱門的智能化配置，又為用戶提供了情緒價(jià)值。車身星心相息封閉式格柵，前格柵上142顆可獨(dú)立點(diǎn)亮的LED星徽，中央三叉星徽也可點(diǎn)亮，形成動(dòng)態(tài)呼吸光效，營(yíng)造的豪華感。

價(jià)格上，它必須用“誠(chéng)意定價(jià)”來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)的入場(chǎng)券。純電CLA成為目前最具“性價(jià)比”的奔馳電動(dòng)車——搭載英偉達(dá)Orin X芯片、支持高階智能駕駛，起售價(jià)僅為24.9萬(wàn)元，頂配也不過(guò)29.99萬(wàn)元，一舉將奔馳純電車型的入門門檻拉低至30萬(wàn)元以內(nèi)，刷新品牌電動(dòng)產(chǎn)品歷史最低售價(jià)。

繼CLA上市后，本月，奔馳又發(fā)布了新一代的GLB車型，這也是第二款采用MMA架構(gòu)的車型。

在燃油車方面，為了維持豪車的調(diào)性，大幅降價(jià)可能有失體面，不如以“增配不加價(jià)”為由，為用戶提供更具有性價(jià)比的選擇。

例如，奔馳旗下升級(jí)的2026款C級(jí)指導(dǎo)價(jià)為33.83萬(wàn)元至38.41萬(wàn)元，相比老款最高漲了4000元，但除了皓夜運(yùn)動(dòng)版，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)已經(jīng)不到30萬(wàn)元了。該車全系告別1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，統(tǒng)一換裝2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，且保留了高、低功率兩個(gè)版本，前排座椅加入、帶360度攝像頭的智能泊車等配置。C260 L轎車與運(yùn)動(dòng)轎車還新增領(lǐng)航輔助、手機(jī)數(shù)字鑰匙、無(wú)鑰匙進(jìn)入、發(fā)光迎賓踏板等功能。

升級(jí)后的奔馳E級(jí)、長(zhǎng)軸距E級(jí)車新增標(biāo)配，導(dǎo)航輔助駕駛、前排座椅加熱、后排空調(diào)座椅等功能，標(biāo)準(zhǔn)軸距E級(jí)車也全系標(biāo)配導(dǎo)航輔助駕駛、帶360度攝像頭的智能泊車、璀璨星環(huán)格柵燈配置。E300時(shí)尚型運(yùn)動(dòng)版及以上標(biāo)配數(shù)字鑰匙、數(shù)字大燈、后備箱感應(yīng)開(kāi)啟功能等。

按理說(shuō)，其實(shí)這些配置已經(jīng)在國(guó)產(chǎn)車中成為了25萬(wàn)元以上車型的標(biāo)配，甚至是入門底線。奔馳一方面是補(bǔ)足了主流市場(chǎng)的基準(zhǔn)線，另一方面是，奔馳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“向下”，遠(yuǎn)非一次簡(jiǎn)單的市場(chǎng)策略調(diào)整。它更像是一面棱鏡，折射出了智能電動(dòng)時(shí)代最殘酷的發(fā)展：舊的榮耀已經(jīng)過(guò)時(shí)，而新的權(quán)杖，還懸而未定。