隨著健康消費需求升級與生活節(jié)奏加快，營養(yǎng)棒成為大眾補充能量與營養(yǎng)的常見選擇，越來越多品牌進入這一領(lǐng)域推動品類在國內(nèi)市場快速崛起，市場規(guī)模不斷擴大。

但行業(yè)快速發(fā)展的同時也顯現(xiàn)出一些潛在問題，既體現(xiàn)在產(chǎn)品層面的競爭力構(gòu)建，也涉及市場規(guī)范、成本控制、外部競爭等多個維度，給行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展帶來考驗。

營養(yǎng)棒賣點趨同，多數(shù)仍困于堅果、谷物

全球營養(yǎng)棒市場正處于快速增長階段，數(shù)據(jù)顯示，2024年全球市場規(guī)模已達74億美元，預(yù)計到2034年將增長至132億美元，復(fù)合年增長率達6.1%。這一增長得益于新一代消費群體重視營養(yǎng)健康，更傾向于選擇高蛋白、高膳食纖維且具有功能性成分的食品；植物基原料廣泛應(yīng)用、便攜即食特性以及持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新也推動了品類發(fā)展。

近期，某美國品牌新推出了一款營養(yǎng)棒，宣稱每根可提供15克蛋白質(zhì)，并融入了20種超級食品成分包括冬蟲夏草、靈芝、猴頭菇和蝦青素等，該產(chǎn)品還稱摒棄傳統(tǒng)種子油和人工防腐劑，轉(zhuǎn)而采用橄欖油和迷迭香提取物作為替代，以此打造差異化賣點。

反觀國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，市場上大多數(shù)營養(yǎng)棒仍以堅果、谷物和乳清蛋白為主要原料，例如某品牌強調(diào)“酥脆有料高蛋白”，另一品牌同樣主打“高蛋白、抗餓”，其核心配方缺乏真正差異化，不僅使品牌難以建立消費忠誠度，也制約市場份額和利潤空間的擴展，長期來看更阻礙行業(yè)在技術(shù)升級和配方創(chuàng)新方面的進步。

想要突破當(dāng)前同質(zhì)化困局還需深入挖掘細分需求，針對健身、控糖等特定人群開發(fā)專屬配方，如在蛋白質(zhì)類型或膳食纖維來源方面進行創(chuàng)新，強化產(chǎn)品的差異化表達，通過突出獨特成分或結(jié)合場景化營銷增強產(chǎn)品識別度和記憶點。

蛋白棒口感難題，國內(nèi)硬、甜問題突出

目前國內(nèi)營養(yǎng)棒產(chǎn)品在口感方面存在一些共性短板，普遍存在“過硬”或“過甜”問題，社交媒體上常見網(wǎng)友吐槽，如“真的很硬咬不動”“感覺像吃玻璃”或是“好甜喝水都咽不下去”“真的太甜，給我吃吐了”等。

究其原因可能是部分產(chǎn)品因配方中谷物、堅果比例偏高，或壓制工藝參數(shù)控制不當(dāng)，導(dǎo)致質(zhì)地偏硬食用體驗較差，或是為掩蓋原料自帶的微澀口感添加過多糖類造成甜度過高，既不符合健康趨勢也難以迎合消費市場口味偏好。

口感作為影響消費決策的關(guān)鍵因素之一直接關(guān)系到產(chǎn)品市場接受度和復(fù)購意愿，營養(yǎng)棒若口感不佳即便營養(yǎng)成分達標也難以培養(yǎng)長期食用習(xí)慣，相反優(yōu)良的口感能降低食用門檻提高市場接受度，幫助產(chǎn)品在激烈競爭中脫穎而出，成為吸引并留住消費者的差異化優(yōu)勢。

某品牌蛋白棒宣稱通過引入低溫烘焙技術(shù)，實現(xiàn)“酥脆口感與高蛋白并存”，該技術(shù)以相對較低的溫度對原料進行烘焙處理，既避免因高溫導(dǎo)致蛋白質(zhì)變性和營養(yǎng)流失，又通過精準控制時間和溫度參數(shù)使原料內(nèi)部形成疏松結(jié)構(gòu)，從而打造酥脆口感，這一工藝為改善營養(yǎng)棒類產(chǎn)品的食用體驗提供了可行的技術(shù)路徑。

國內(nèi)企業(yè)也可參考此類技術(shù)思路，結(jié)合本土口味偏好持續(xù)優(yōu)化原料處理與生產(chǎn)工藝，通過在配方設(shè)計和加工環(huán)節(jié)加大創(chuàng)新力度，逐步解決“過硬”和“過甜”等行業(yè)共性難題，推動營養(yǎng)棒產(chǎn)品在保障健康功能的基礎(chǔ)上實現(xiàn)口感的全面提升，更好地契合市場需求。

入局門檻低，執(zhí)行標準不統(tǒng)一

當(dāng)前營養(yǎng)棒行業(yè)入局門檻較低，尚未出臺專門國家標準，多數(shù)企業(yè)只能參照其他相關(guān)標準組織生產(chǎn)。例如某品牌乳清蛋白棒執(zhí)行《運動營養(yǎng)食品》GB24154；某品牌蛋白棒執(zhí)行《糕點質(zhì)量通則》GB/T 20977；某品牌燕麥谷物棒執(zhí)行《餅干質(zhì)量通則》GB/T20980；標準差異也導(dǎo)致行業(yè)整體產(chǎn)品質(zhì)量把控水平存在明顯差異。

不同參照標準的定位與要求各不相同，《運動營養(yǎng)食品》標準針對運動人群的營養(yǎng)需求，對能量、蛋白質(zhì)、碳水化合物等關(guān)鍵營養(yǎng)成分設(shè)定明確限量，更契合特定場景下的營養(yǎng)補充需求；但《糕點質(zhì)量通則》主要規(guī)定除月餅、裱花蛋糕外各類糕點的質(zhì)量要求、檢驗規(guī)則及包裝標識，《餅干質(zhì)量通則》側(cè)重明確餅干類食品要求，二者均非為營養(yǎng)棒量身定制，難以完全匹配其產(chǎn)品屬性與功能定位。

由于缺乏專屬標準約束，存在部分企業(yè)鉆空子導(dǎo)致產(chǎn)品宣稱混亂，例如迪卡儂某分公司因在巧克力味蛋白棒貨架張貼“低脂低糖”廣告圖片被罰款5萬元，該蛋白棒脂肪含量達9.9g/100g，遠高于食品安全國家標準中“低脂”食品≤3g/100g的要求；廣州某公司在宣傳“優(yōu)減輕食營養(yǎng)蛋白棒”時宣稱其具有減肥減脂功效，但該產(chǎn)品實際僅為普通糕點并不具備相關(guān)功效，法院認定其構(gòu)成銷售欺詐，這類違規(guī)問題對市場秩序造成影響。

諸多問題亟待標準出臺規(guī)范，專屬標準可明確營養(yǎng)棒的定義、分類、核心營養(yǎng)成分要求及標簽標識規(guī)范等關(guān)鍵內(nèi)容，對于企業(yè)也能提供清晰的生產(chǎn)依據(jù)，避免因參照標準不同導(dǎo)致生產(chǎn)混亂，也能在一定程度上推動企業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)，減少虛假宣傳、質(zhì)量參差不齊等市場亂象。

價格懸殊，從不到1元到20元不等

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國蛋白棒市場規(guī)模約達23.0億美元，預(yù)計到2029年將達32.3億美元，2024-2029年期間的年復(fù)合增長率為7.03%。良好的發(fā)展趨勢吸引了越來越多品牌布局營養(yǎng)棒市場，但當(dāng)前不同產(chǎn)品存在較大價格差，電商平臺中營養(yǎng)棒價格從幾元到幾十元不等。

從具體產(chǎn)品定價來看，某品牌乳清蛋白棒12條裝市場售價約為319元，折算下來單條價格達到26元；某品牌燕麥谷物棒21袋規(guī)格的售價為98.9元，折算下來每袋價格不到5元；某品牌谷物蛋白棒30袋規(guī)格的售價僅28.99元，平均每袋價格不足1元。

在社交平臺上不少網(wǎng)友針對某品牌蛋白棒的定價表達了質(zhì)疑，該品牌40克裝蛋白棒單價超過10元，部分注重性價比的網(wǎng)友表示難以接受，比如“好貴根本吃不起”“好吃但錢包痛”等評論頻頻出現(xiàn)。

原料成本是導(dǎo)致價格差異的重要因素之一，部分高端產(chǎn)品采用乳清蛋白、天然堅果等成本較高的食材，如某俄羅斯品牌強調(diào)其使用乳清蛋白粉和精選開心果、花生等食材；部分低價產(chǎn)品采用谷物等性價比更高的原料，例如某品牌蛋白棒選用小米、藜麥等原料。

品牌溢價、營銷投入和包裝設(shè)計等因素也在很大程度上影響了產(chǎn)品定價，且部分高價位產(chǎn)品存在品牌溢價和營銷包裝成本占比過高的情況，導(dǎo)致價格與實際產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)脫節(jié)，高價并不一定代表高品質(zhì)，平價產(chǎn)品也未必遜色，關(guān)鍵還是在于配料構(gòu)成、成分純度、生產(chǎn)工藝及合規(guī)性等實質(zhì)因素。

蛋白棒面臨替代挑戰(zhàn)，蛋白粉與代餐奶昔市場增速較快

在健康食品消費領(lǐng)域，營養(yǎng)棒以即食便捷的特性占據(jù)一定市場份額，但近年市場格局發(fā)生變化，蛋白粉、代餐奶昔等品類同樣快速發(fā)展，其中2024年蛋白粉市場規(guī)模達到180億元，代餐奶昔也憑借多元產(chǎn)品形態(tài)吸引了大量注重健康飲食的消費群體，兩者市場份額提升逐步拉開了與營養(yǎng)棒的差距。

蛋白粉與代餐奶昔的快速發(fā)展一部分源于控體需求增長，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國肥胖人口超1億，71%的18歲以上女性關(guān)注身材問題，85%消費群體購買代餐食品的動機明確指向身材管理。代餐奶昔通過高蛋白、高纖維和低熱量配方突出其優(yōu)勢，例如某品牌代餐奶昔添加魔芋精粉、低聚異麥芽糖、燕麥纖維等成分，品牌強調(diào)“飽腹感強”，相較之下營養(yǎng)棒仍以能量補充為主，功能場景較為單一。

蛋白粉的核心功能是快速、高效地補充蛋白質(zhì)，尤其契合健身人群在高強度訓(xùn)練后修復(fù)肌肉的需求，研究表明，成年人每天每公斤體重攝入1.2-1.6克蛋白質(zhì)有助于肌肉恢復(fù)和增長，蛋白粉的高蛋白質(zhì)含量特征能直接滿足這一需求；且蛋白粉的蛋白質(zhì)含量明確，可根據(jù)自身需求精準計算攝入量。

若不盡快調(diào)整發(fā)展方向營養(yǎng)棒可能面臨被其他健康食品品類邊緣化的風(fēng)險，可通過提高蛋白質(zhì)含量、添加膳食纖維或其他功能性成分，并拓展口味選擇以打造差異化賣點；營銷方面應(yīng)精準定位目標人群，針對上班族突出“便捷營養(yǎng)”，面向健身人群強調(diào)“高效補能”；也可以充分利用社交媒體加強品牌傳播。

原料進口依賴困局，乳清蛋白粉等價格上漲壓縮行業(yè)毛利

營養(yǎng)棒所需的乳清蛋白、膳食纖維等核心原料長期依賴進口，2024年乳清蛋白粉價格大幅上漲11%，這一價格波動直接傳導(dǎo)至生產(chǎn)成本，使得行業(yè)毛利率被壓縮了2.3個百分點，不僅削弱企業(yè)的盈利水平也加劇了行業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定性。

我國在乳清蛋白生產(chǎn)方面主要面臨技術(shù)和成本雙重障礙，國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏乳清蛋白綜合利用的自主研發(fā)能力；乳清蛋白作為奶酪加工的副產(chǎn)品，大約每生產(chǎn)75萬噸奶酪才能分離出30萬噸脫鹽乳清粉，但現(xiàn)階段國內(nèi)市場對奶酪的消費能力和消費習(xí)慣尚未形成足夠規(guī)模，這種高成本局面進一步降低了企業(yè)推動相關(guān)技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)的積極性。

在膳食纖維方面，盡管2023年中國產(chǎn)能已占全球45.5%，但抗性糊精、聚葡萄糖等高附加值產(chǎn)品仍依賴從歐美、日本等國進口，主要受制于國內(nèi)在生產(chǎn)工藝、設(shè)備精度及專利技術(shù)方面不足，且隨著市場對功能性膳食纖維的需求迅速增長，短期內(nèi)國內(nèi)產(chǎn)能難以完全滿足需要。

原料依賴進口對品牌和行業(yè)影響深遠，高成本壓縮利潤空間，限制了品牌在研發(fā)、營銷等方面的投入，若貿(mào)然提高產(chǎn)品價格還可能導(dǎo)致消費者流失；進口原料價格不穩(wěn)定也增加行業(yè)發(fā)展風(fēng)險，要扭轉(zhuǎn)這一局面須加大研發(fā)力度，突破原料生產(chǎn)的技術(shù)瓶頸逐步降低對外依賴，提升行業(yè)整體競爭力和抗風(fēng)險能力。

代工廠雙刃劍，助力發(fā)展但也藏品牌風(fēng)險

在當(dāng)前的營養(yǎng)棒市場中代工廠發(fā)揮著舉足輕重的作用，但也帶來了一系列不容忽視的風(fēng)險。例如某運動營養(yǎng)頭部品牌經(jīng)營自有品牌外也承接第三方代工生產(chǎn)業(yè)務(wù)，公開資料顯示，北京萬萊康營養(yǎng)與健康食品科學(xué)技術(shù)研究院有限公司曾于2019年委托該企業(yè)加工生產(chǎn)約3600萬支蛋白棒，相關(guān)服務(wù)費超過1300萬元，該客戶主推“卡瘦”系列蛋白棒宣稱具有減脂、增肌和改善膚質(zhì)等功效。

但“卡瘦”品牌后因“涉嫌傳銷”被立案調(diào)查，據(jù)報道曾有年輕代理因銷售該產(chǎn)品陷入債務(wù)危機，甚至需變賣房產(chǎn)償還貸款，盡管該品牌已于2020年3月被公安機關(guān)調(diào)查，但上述代工企業(yè)仍在2020年及2021年繼續(xù)與之合作，為其代工名為“珍百年”的蛋白棒產(chǎn)品。此類合作無疑使公眾對其風(fēng)險管控能力產(chǎn)生質(zhì)疑，即便強調(diào)與銷售環(huán)節(jié)無關(guān)，仍可能對品牌形象造成負面影響，進而損害其市場口碑與份額。

代工廠無疑是一把雙刃劍，憑借成熟的生產(chǎn)體系和專業(yè)設(shè)備與技術(shù)，能夠幫助品牌快速實現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，并使品牌更專注于市場推廣與品牌建設(shè)；但不同工廠的質(zhì)量控制水平參差不齊，一旦發(fā)生質(zhì)量問題將直接沖擊品牌聲譽；品牌若過度依賴代工、缺乏自主生產(chǎn)能力將在合作中處于弱勢地位，難以全面掌握供應(yīng)鏈的主動權(quán)。

想要從根本上降低代工帶來的潛在風(fēng)險需逐步建立自主生產(chǎn)能力，加強對核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控，掌握產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán)更有利于品牌在激烈的市場競爭中保持穩(wěn)定，實現(xiàn)長遠健康發(fā)展。

行業(yè)思考：近年來國內(nèi)營養(yǎng)棒行業(yè)快速崛起，但行業(yè)高速擴張中，對長期發(fā)展根基的夯實有所不足，使得市面上出現(xiàn)產(chǎn)品特色模糊、消費體驗參差、價值定位失衡等現(xiàn)象。不過這些問題是新興行業(yè)成長階段的常見挑戰(zhàn)，需全行業(yè)協(xié)同發(fā)力實現(xiàn)從規(guī)模增長向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型。