2025年的信用卡市場(chǎng)，正在親歷一場(chǎng)慘烈的“瘦身革命”——當(dāng)央行三季度數(shù)據(jù)砸出“7.07億張”的發(fā)卡量時(shí)，所有人都清晰地看到：短短三年，近1億張信用卡從市場(chǎng)上消失，連續(xù)12個(gè)季度的下滑曲線、半年內(nèi)縮水6000億元的貸款規(guī)模、普遍超8%的交易金額降幅，都在宣告“跑馬圈地”的舊時(shí)代的結(jié)束。

這場(chǎng)變革早已不是“調(diào)整”，而是“顛覆”。年內(nèi)，63家信用卡分中心年內(nèi)集體關(guān)停，交行一口氣砍掉56家一線城市網(wǎng)點(diǎn)；曾經(jīng)年薪百萬的直銷團(tuán)隊(duì)淪落到“眾籌禮品求開戶”；95后主動(dòng)銷卡率飆至37%，00后無卡率高達(dá)42%；小紅書“注銷信用卡”話題刷出2.9億瀏覽量……一個(gè)結(jié)論愈發(fā)清晰，信用卡行業(yè)已從存量博弈墜入縮量寒冬。

信用卡凜冬：規(guī)模崩塌與風(fēng)險(xiǎn)暴露下的行業(yè)“雙殺”

2025年的信用卡市場(chǎng)，最刺眼的不是“增長停滯”，而是“規(guī)模崩塌”。央行數(shù)據(jù)顯示，信用卡總量從2022年8.07億張的峰值跌至7.07億張。更觸目驚心的是“結(jié)構(gòu)性潰敗”，例如國有大行中，交通銀行信用卡在冊(cè)卡量從2023年末的7132.42萬張下降至2024年末的6300.94萬張，減少了831.48萬張，降幅約為11.66%，截至2025年6月末，交通銀行境內(nèi)行信用卡在冊(cè)卡量為6009.85萬張。這一數(shù)據(jù)的背后是監(jiān)管“清睡眠卡”的硬要求，連續(xù)18個(gè)月無交易的“僵尸卡”被批量清理，倒逼活卡率提升，但也撕開了“虛假繁榮”的遮羞布。某股份行信用卡中心員工表示，2019年靠“掃樓”給科技企業(yè)員工推鉆石卡，一周能辦100張，現(xiàn)在“樓難掃，門難進(jìn)，人難見，卡難發(fā)”已成常態(tài)。

中小銀行的潰敗更慘烈。長沙銀行曾憑借“零售優(yōu)先”戰(zhàn)略成為城商行標(biāo)桿，2025年上半年信用卡貸款卻環(huán)比下降12.45%。重慶銀行躋身萬億級(jí)銀行俱樂部的同時(shí)，信用卡新增發(fā)卡量從2022年的10萬張?bào)E降至2025年上半年的0.58萬張，透支余額較峰值縮水11.7%，不良率更是飆升至4.19%。這些數(shù)據(jù)印證了信用卡專家董崢的判斷：“靠權(quán)益堆砌、禮品誘惑的發(fā)卡模式早已失效，新增客戶多是‘薅羊毛’，活卡率不足30%?！?/p>

年內(nèi)63家信用卡分中心終止?fàn)I業(yè)，華夏銀行成“關(guān)店主力”，青島、廣州、天津等分中心接連關(guān)閉，對(duì)外宣稱“是經(jīng)營機(jī)制改革的需要”，實(shí)際是“集中經(jīng)營模式已死”的無奈之舉。交行更是大刀闊斧，將各省直分行成立信用卡一級(jí)部門，把原分中心的業(yè)務(wù)和人員劃轉(zhuǎn)至分行，徹底拋棄“集中經(jīng)營+垂直管理”的舊模式，轉(zhuǎn)向“屬地化經(jīng)營”。

網(wǎng)點(diǎn)消亡背后是成本與收益的倒掛。某國有大行信用卡中心人士透露，當(dāng)前一張信用卡的平均獲客成本近300元，涵蓋銷售、權(quán)益、制卡等費(fèi)用，而低效客戶一年創(chuàng)造的利潤不足50元，“開卡越多，虧損越嚴(yán)重”。曾經(jīng)的“地推圣地”商超門口、寫字樓大廳，都很難見到推銷員的身影，華夏銀行在東莞某商超的駐點(diǎn)營銷，半天僅收獲2個(gè)咨詢，且無一人辦卡。

截至2025年6月末，12家主要銀行信用卡不良率升至2.40%，工行、民生、興業(yè)三家突破3%，工行更是同比飆升0.72個(gè)百分點(diǎn)至3.75%。中小銀行的風(fēng)險(xiǎn)暴露更驚人，盛京銀行2019年大舉擴(kuò)張信用卡，新發(fā)數(shù)量超前14年總和，曾在2024年信用卡不良貸款率高達(dá)8.17%，目前處于正式從香港聯(lián)交所退市的狀態(tài)；重慶銀行信用卡不良率4.19%，上半年789筆投訴中，信用卡業(yè)務(wù)占比最高，反映出產(chǎn)品與服務(wù)的雙重短板。

風(fēng)險(xiǎn)壓力下，銀行掀起不良資產(chǎn)甩賣潮。民生銀行一單掛出51.42億元信用卡壞賬；華夏銀行?在12月3日至4日一次性掛牌8個(gè)信用卡不良貸款資產(chǎn)包，未償本息合計(jì)113億元；浦發(fā)銀行信用卡中心?擬批量轉(zhuǎn)讓四個(gè)不良貸款資產(chǎn)包，未償本息總額合計(jì)超50億元，涉及近11萬戶借款人，戶均欠款約4.6萬元……更嚴(yán)峻的是，信用卡不良貸款轉(zhuǎn)讓平均本金回收率僅5.8%，意味著銀行每處置100元壞賬，只能收回不足6元。德勤在報(bào)告中戳破真相：“消費(fèi)額下降反映居民防御性儲(chǔ)蓄增強(qiáng)，不良率上升暴露共債風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)正經(jīng)歷‘規(guī)模與質(zhì)量的雙殺’?！?/p>

錯(cuò)誤的KPI正在殺死信用卡是時(shí)候該告別“左右手互搏”

在行業(yè)寒冬中，銀行的分化已從“增速差異”演變?yōu)椤吧乐畡e”。有的銀行靠精準(zhǔn)戰(zhàn)略守住利潤基本盤，有的則因戰(zhàn)略搖擺墜入虧損深淵，兩者的差距在KPI設(shè)定、戰(zhàn)略定位與資源配置上早已注定。

招商銀行可以說是零售王者的“生態(tài)護(hù)城河”，它以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)蟬聯(lián)“信用卡先鋒榜”冠軍，其2025年上半年410.83億元的信用卡收入，是光大、華夏兩家總和的1.9倍。在戰(zhàn)略層面上，招行將信用卡視為“零售銀行的流量入口”，而非單純的信貸工具。通過“掌上生活”APP構(gòu)建場(chǎng)景生態(tài)，整合餐飲、出行、娛樂等服務(wù)，月活用戶超1.2億。更關(guān)鍵的是“雙卡融合”策略，同時(shí)持有借記卡和信用卡的客戶占比達(dá)67.25%，這些客戶的AUM是單一卡種用戶的3.2倍，實(shí)現(xiàn)了“信用卡獲客、財(cái)富管理變現(xiàn)”的價(jià)值閉環(huán)。

在KPI設(shè)定上，招行早在2023年就摒棄了“發(fā)卡量”考核，轉(zhuǎn)而以“活卡率、分期滲透率、雙卡轉(zhuǎn)化率”為核心指標(biāo)。2025年上半年，其信用卡分期滲透率達(dá)38%，較行業(yè)平均高12個(gè)百分點(diǎn)；不良率穩(wěn)定在1.75%，連續(xù)三年無波動(dòng)，在12家主要銀行中最低。

信用卡業(yè)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀的還有建設(shè)銀行。作為首家信用卡貸款余額突破萬億的銀行，建行以10549.48億元的規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)第一，且不良率控制在2.35%的合理區(qū)間，其成功在于政策紅利捕捉與場(chǎng)景精準(zhǔn)匹配。在戰(zhàn)略上，建行緊跟“提振消費(fèi)”政策導(dǎo)向，將信用卡與“以舊換新”“文旅消費(fèi)”等政策場(chǎng)景深度綁定，針對(duì)購車、家裝等大額需求加大分期投放，同時(shí)主動(dòng)收縮高端權(quán)益，砍掉利用率不足5%的機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)，轉(zhuǎn)而新增大眾健身、室內(nèi)滑冰等剛需權(quán)益，帶動(dòng)活卡率提升12%。

在卡貸協(xié)同上，建行將信用卡大額分期與消費(fèi)貸產(chǎn)品“快貸”聯(lián)動(dòng)，把“快貸”額度從20萬元上調(diào)至30萬元，允許用戶一鍵轉(zhuǎn)化信用卡未使用額度，與信用卡形成“小額用卡、大額用貸”的互補(bǔ)格局。這種“政策+場(chǎng)景+產(chǎn)品”的三角支撐，讓建行在大行中率先實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)“量穩(wěn)質(zhì)升”。

當(dāng)然，除了上述表現(xiàn)可圈可點(diǎn)的銀行外，在信用卡戰(zhàn)役上敗北的銀行案例也非常典型。交行2025年上半年信用卡交易金額1.1萬億元，同比下降11.29%，貸款余額增速9.94%遠(yuǎn)低于消費(fèi)貸的18.06%，是“規(guī)模陷阱”的典型案例。

2023年前，交行長期以“發(fā)卡量、授信規(guī)?！睘楹诵腒PI，要求直銷團(tuán)隊(duì)“月均開卡50張”，導(dǎo)致大量“睡眠卡”堆積，為完成指標(biāo)，業(yè)務(wù)員甚至通過“辦卡送電動(dòng)車”等激進(jìn)手段拉新，新增客戶中3個(gè)月內(nèi)注銷率超50%，據(jù)測(cè)算獲客成本在400元到500元區(qū)間。直到2024年交行才啟動(dòng)“屬地化改革”，將信用卡分中心并入分行管理，但此時(shí)已錯(cuò)失最佳窗口期。由于分行缺乏信用卡運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，改革后首季度客訴量激增，主要集中在“權(quán)益兌現(xiàn)延遲”“分期利率不透明”等問題，進(jìn)一步侵蝕用戶信任。2025年上半年，其信用卡不良率升至2.97%，利潤貢獻(xiàn)度也有所下降。

同樣承受著“擴(kuò)張代價(jià)”的還有重慶銀行，這主要是風(fēng)控失守帶來的。作為城商行中的“激進(jìn)派”，重慶銀行2021年曾計(jì)劃三年實(shí)現(xiàn)信用卡發(fā)卡量翻番，如今卻面臨三字頭的高不良率，還因“貸款三查不盡職”收到220萬元罰單，是中小銀行擴(kuò)張失敗的樣本。

在戰(zhàn)略層面上，重慶銀行盲目跟風(fēng)“下沉市場(chǎng)”，但未建立適配的風(fēng)控模型，其推出的“縣域普惠卡”無需抵押，但對(duì)農(nóng)戶收入核實(shí)僅依賴村干部證明。更致命的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與需求脫節(jié)：其針對(duì)縣域用戶推出的“高端白金卡”，年費(fèi)2000元卻無本地商超折扣權(quán)益，激活率低于20%。在KPI設(shè)定上，重慶銀行將“發(fā)卡量增速”與分行行長考核直接掛鉤，2023年要求縣域分行發(fā)卡量同比增長50%，迫使基層放松審核標(biāo)準(zhǔn)。截止2025年上半年，該行信用卡透支規(guī)模為197.1億元，較上年年末減少22.46億元，降幅為10.23%。

在中小銀行中，長沙銀行曾憑借“零售優(yōu)先”戰(zhàn)略成為城商行標(biāo)桿，2022年信用卡貸款增速達(dá)18.66%，但2025年上半年卻環(huán)比下降12.45%，零售利潤僅0.57億元，遠(yuǎn)低于公司業(yè)務(wù)板塊的33.97億元，陷入“先發(fā)陷阱”中，主要原因是長沙銀行缺乏差異化，盲目復(fù)制招行“場(chǎng)景生態(tài)”，投入億元打造“e錢莊”APP，但因商戶資源和地域限制，其交易場(chǎng)景無法像招行一樣在全國范圍進(jìn)行復(fù)制。而在KPI上長沙銀行更多以“貸款規(guī)?！睘楹诵?，出現(xiàn)了一部分向高風(fēng)險(xiǎn)客群授信的情況。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年上半年，長沙銀行的逾期貸款總額為134.05億元，其中逾期1天至90天（含90天）的貸款余額為66.97億元，較上年末增長63.1%。

中信銀行個(gè)貸部門人員向巴倫中文網(wǎng)分析道，信用卡與消費(fèi)貸通常是“一縮一增”的，其本質(zhì)是銀行利潤邏輯的重構(gòu)，因此銀行內(nèi)部對(duì)此的KPI設(shè)定導(dǎo)向差異、戰(zhàn)略定位的優(yōu)先級(jí)排序，直接決定了兩類業(yè)務(wù)的資源配置與利潤貢獻(xiàn)。例如以交行為代表的銀行曾將“發(fā)卡量、授信規(guī)?！弊鳛楹诵腒PI，導(dǎo)致“規(guī)模增長但利潤不增”的現(xiàn)象。不僅獲客成本高企、不良消耗利潤，而且資金成本倒掛，信用卡活期透支利率與吸收存款成本之差遠(yuǎn)低于消費(fèi)貸利率。

為此，巴倫中文網(wǎng)也向交行相關(guān)人員進(jìn)行了解，她反思了銀行近三年的戰(zhàn)略部署，“‘卡貸割裂’導(dǎo)致的利潤內(nèi)耗是銀行信用卡中心大面積關(guān)停的原因。”她表示，最初交行更傾向于將信用卡業(yè)務(wù)與消費(fèi)貸視為“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”，導(dǎo)致資源分散與利潤流失，最終形成“左右手互搏”的局面。

用戶覺醒，甲方乙方大逆轉(zhuǎn)銀行只能被迫“換靈魂”

當(dāng)然，信用卡的“縮水”本質(zhì)是“人心的流失”。2025年的客群數(shù)據(jù)揭露了：當(dāng)用戶從“求卡辦”變成“主動(dòng)銷”，當(dāng)甲乙方關(guān)系徹底反轉(zhuǎn)，曾經(jīng)的“地推掃街”“禮品誘騙”注定被扔進(jìn)垃圾桶。

90后人均持卡量從5張砍至2.3張，37%的人主動(dòng)銷卡；00后更直接，42%的人從未辦過信用卡。抖音信用卡斷舍離播放量超8000萬，95后創(chuàng)作者直言，花唄能掃碼，微信能分期，給信用卡還款還需要下載對(duì)應(yīng)的手機(jī)APP，通過支付寶或者微信還款還會(huì)被收取手續(xù)費(fèi)，這種情況下，誰愿意束縛于信用卡的還款日？而且互聯(lián)網(wǎng)信用工具在小額高頻場(chǎng)景的替代率已達(dá)68%，信用卡的支付優(yōu)勢(shì)被徹底瓦解。

即便是辦卡的年輕人，也對(duì)傳統(tǒng)權(quán)益不屑一顧。招行聯(lián)合B站推出“bilibili干杯信用卡”，靠數(shù)字藏品IP和年輕化設(shè)計(jì)，上線即收獲20萬申請(qǐng)，而一些銀行推出的“高端白金卡”，主打機(jī)場(chǎng)貴賓廳權(quán)益，在年輕客群中激活率不足15%?，F(xiàn)在信用卡業(yè)務(wù)員的經(jīng)歷也非常有趣：“以前給科技企業(yè)員工推鉆石卡，一周能辦100張；現(xiàn)在推同樣的卡，對(duì)方直接問‘能換B站大會(huì)員嗎？不能就免談’。”

一個(gè)客戶平均持有3張信用卡，消費(fèi)總額沒變，單家銀行的貸款余額卻從1.5萬元跌至2000元。直銷渠道的價(jià)值公式徹底失效：2019年一個(gè)客戶能創(chuàng)造2050元利潤，2025年反而虧損880元。廣發(fā)銀行信用卡業(yè)務(wù)員向巴倫中文網(wǎng)描述，為了拉新，銀行業(yè)務(wù)員不得不“眾籌禮品”，在一些商場(chǎng)或者熱門地段的小區(qū)門口臨時(shí)“擺攤”，客戶只要辦3家銀行的卡能領(lǐng)自行車，辦6家能拿電動(dòng)車，但這些“薅羊毛”的客戶激活率不足30%，三個(gè)月內(nèi)注銷率超50%。?某股份行零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人坦言：“信用卡創(chuàng)收靠刷卡手續(xù)費(fèi)和分期收益，現(xiàn)在客戶要么不刷卡，要么刷了不分期，利潤自然縮水。”

與此同時(shí)，部分銀行正在錯(cuò)過人口老齡化的新機(jī)遇。未來5年“60后”退休人員將激增至1億人，低齡老人消費(fèi)觀念“年輕態(tài)”，有穩(wěn)定收入支撐信用消費(fèi)需求。但銀行的適老化服務(wù)卻嚴(yán)重滯后：80%的退休老人表示“不會(huì)查賬單”，某城商行APP合并后，界面全是理財(cái)、貸款選項(xiàng)，老人找賬單要翻10頁，導(dǎo)致銷卡率上升18%。

更諷刺的是準(zhǔn)入門檻的歧視。部分銀行對(duì)57周歲以上中老年人直接拒發(fā)信用卡，即便“60后”低齡老人有穩(wěn)定退休金，也只能通過子女附屬卡消費(fèi)。某大行信用卡中心員工向巴倫中文網(wǎng)透露，領(lǐng)導(dǎo)覺得老年客戶溝通成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，與其花力氣服務(wù)，不如主攻年輕人，導(dǎo)致銀發(fā)市場(chǎng)成了“看得見的蛋糕，吃不到的肥肉”。這種供需錯(cuò)配，讓銀行在客群爭(zhēng)奪戰(zhàn)中又丟一分。

當(dāng)然，面對(duì)絕境，銀行也沒有坐以待斃，但轉(zhuǎn)型不是“換賽道”，而是“換靈魂”。數(shù)據(jù)顯示，信用卡并未消失，只是換了存在方式，從“支付工具”變成“生態(tài)樞紐”，從“規(guī)模擴(kuò)張”變成“價(jià)值深挖”。

國有行信用卡貸款余額雖有增長，但更多是“卡貸聯(lián)動(dòng)”的結(jié)果：建行將裝修分期升級(jí)為消費(fèi)貸，規(guī)模出現(xiàn)明顯增長；招行“閃電貸”與信用卡額度互通，用戶可一鍵轉(zhuǎn)化額度，帶動(dòng)消費(fèi)貸增長。《2025消費(fèi)金融報(bào)告》顯示，88%的用戶愿意為“一站式服務(wù)”支付溢價(jià)，他們要的不是“二選一”，而是“小額用卡享免息，大額貸款享低息”。

中信銀行的實(shí)踐更具啟發(fā)。該行將信用卡未使用額度轉(zhuǎn)化為“信秒貸”額度，用戶在APP內(nèi)可自由切換，2025年上半年消費(fèi)貸規(guī)模增長15%，雖然信用卡貸款余額同比下降了約8%?，但信用卡貸款余額穩(wěn)定在4600億元水平。高管在業(yè)績會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“卡貸融合不是把信用卡客戶轉(zhuǎn)移到消費(fèi)貸，而是通過產(chǎn)品協(xié)同滿足全場(chǎng)景需求，客戶粘性反而提升了23%?！?/p>

頭部銀行早已拋棄“權(quán)益堆砌”的舊套路，轉(zhuǎn)向剛性消費(fèi)場(chǎng)景。招行與星巴克推出“星招卡”，綁定咖啡消費(fèi)折扣，上線三個(gè)月發(fā)卡量突破50萬張；平安車主卡用“加油88折+道路救援”鎖定有車族，貸款余額逆勢(shì)增長；青島農(nóng)商行更精準(zhǔn)，針對(duì)縣域市場(chǎng)推出“鄉(xiāng)村振興卡”，它不僅具備基本的支付結(jié)算功能，還整合了農(nóng)機(jī)分期服務(wù)，方便農(nóng)戶購買農(nóng)業(yè)機(jī)械時(shí)進(jìn)行分期付款，同時(shí)支持農(nóng)產(chǎn)品結(jié)算，提升交易效率。?董崢點(diǎn)評(píng)：“信用卡權(quán)益要回歸衣食住行剛需，比如圍繞留學(xué)家庭、養(yǎng)老群體做細(xì)分，而不是靠高端噱頭撐場(chǎng)面?！?/p>

除了場(chǎng)景和生態(tài)轉(zhuǎn)型外，很多銀行的信用卡中心與分行還存在著“業(yè)務(wù)沖突”的行業(yè)頑疾——兩者都有發(fā)卡任務(wù)，卻各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致獲客成本高、風(fēng)險(xiǎn)管控弱。這一問題是銀行2025年大刀闊斧改革的主線之一。年內(nèi)，交行、光大、中信等多家銀行將“分行拓客占比”納入考核，華夏銀行更是直接將分中心并入屬地分行管理。其中交行的改革最徹底。該行在各省直分行成立信用卡一級(jí)部門，統(tǒng)籌數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)，原分中心人員劃轉(zhuǎn)至分行，實(shí)現(xiàn)“矩陣式管理”。改革后，分行渠道獲客占比從30%提升至55%，不良率下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，因?yàn)椤胺中懈私獗镜乜蛻簦苡行Х婪镀墼p風(fēng)險(xiǎn)”。

中小銀行與頭部卷不過規(guī)模，進(jìn)而選擇了在細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)“王者”的道路。上海銀行“樂齡卡”給老人提供健康體檢套餐，聚焦老年人數(shù)字智慧生活和金融科普等方面，豐富“早課堂”學(xué)習(xí)內(nèi)；北京銀行“家庭關(guān)愛卡”綁定育兒資源。持卡用戶可加入“京苗俱樂部”，享受線上財(cái)商課堂、親子閱讀、親子觀影等主題活動(dòng)，這些福利有助于降低家庭教育支出……這些案例均證明了中小銀行的出路不在“大而全”，而在“小而美”。董崢總結(jié)：“中小銀行要做‘本地生活服務(wù)商’，把信用卡嵌入縣域經(jīng)濟(jì)、社區(qū)服務(wù)，才能避開與頭部的正面競(jìng)爭(zhēng)。”

2025年的信用卡市場(chǎng)像一面鏡子，照出了行業(yè)的過去與未來：舊時(shí)代的終結(jié)——那些靠地推、靠禮品、靠睡眠卡撐起來的虛假繁榮，終究抵不過監(jiān)管的利劍和用戶的覺醒；新時(shí)代的開啟——從交行的“屬地化改革”到招行的“場(chǎng)景深耕”，從建行的“權(quán)益適配”到中信的“卡貸融合”，信用卡的核心不是“卡”，而是“人”。三年消失1億張卡，不是悲劇，而是凈化，它洗掉了行業(yè)的泡沫，留下了真正有價(jià)值的需求。信用卡行業(yè)沒有消失，只是換了一種活法，正如董崢?biāo)裕骸按媪繒r(shí)代拼的不是誰跑得更快，而是誰活得更久、更穩(wěn)——這需要對(duì)用戶的敬畏，對(duì)場(chǎng)景的深耕，對(duì)技術(shù)的克制。”（作者｜李婧瀅，編輯｜劉洋雪）