作者：小食代

來源：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

封面圖來源：小紅書@美宜佳上馬YOUNGPARK店

在過去兩年的中國消費版圖中，咖啡無疑是最具戲劇性的賽道。

如果說2023年是“價格戰(zhàn)”的元年，9.9元的紅標與藍標在寫字樓與購物中心貼身肉搏，將整個行業(yè)拖入了一場關于規(guī)模與資本的極限壓力測試；那么站在2025年年底回望，這場戰(zhàn)爭的下半場已經(jīng)悄然發(fā)生了質(zhì)變。

增長黑盒觀察到，在資本退潮、消費理性的宏觀背景下，投資人的目光開始從單純的“規(guī)模數(shù)字”向“商業(yè)模型的健康度”轉移。所以，是否存在一種增長，既能保持甚至超越互聯(lián)網(wǎng)式的爆發(fā)速度，又能在這個內(nèi)卷的存量市場中，通過結構性的效率優(yōu)化，跑出正向的現(xiàn)金流與真實的利潤？

正當我們苦苦尋找樣本時，挪瓦咖啡宣布其簽約門店規(guī)模突破10000家。它意味著，在中國咖啡市場，繼瑞幸之后，誕生了又一個真正意義上具備“萬店級體量”與“系統(tǒng)性復制能力”的標桿品牌。我們迫切地想要拆解看看，它能否真的給了市場新的增長范式？

回顧挪瓦的增長曲線，其陡峭程度令人咋舌。但作為長期關注商業(yè)本質(zhì)的研究者，我們更關注這“萬店”背后的成分。是資本催熟的虛胖，還是通過某種底層邏輯的創(chuàng)新，擊穿了行業(yè)的成本底線？

深入剖析挪瓦的數(shù)據(jù)與運營模型，我們看到了一些反常識的現(xiàn)象：

在行業(yè)普遍陷入“增收不增利”的怪圈時，全年GMV同比增長高達4倍；在各大品牌還在爭奪一線城市存量點位時，挪瓦通過獨創(chuàng)的“聯(lián)營模式”，將觸角深入到了便利店、網(wǎng)吧、酒店等毛細血管中，不僅沒有陷入同質(zhì)化競爭的泥潭，反而為這些存量業(yè)態(tài)創(chuàng)造了20%-25%的非咖商品銷售增量。

看起來，挪瓦的萬店故事，不再是一個“燒錢換規(guī)?！钡呐f腳本，而是一個關于“結構性增長”的新案例。它向市場證明：在看似擁擠的紅海中，通過“健康化”的產(chǎn)品重塑、“全時段”的場景延展以及“利他”的渠道創(chuàng)新，依然可以找到巨大的結構性紅利。

從這個角度往下推理，萬店規(guī)模只是起點。畢竟，相比于歐美日韓人均數(shù)百杯的消費量，中國人均十幾杯的現(xiàn)狀意味著行業(yè)天花板依然極高。而挪瓦手里掌握的，是一套可以快速自我復制、極低成本滲透下沉市場的“高維武器”。

本文將深度拆解挪瓦咖啡的增長模式、競爭壁壘、團隊底座以及決定其未來的聯(lián)營模型。最終試圖回答一個問題：在萬店之后，挪瓦咖啡將如何重塑中國咖啡的競爭格局？

1

打破「規(guī)模悖論」：

全球梯隊的加速度，驗證健康增長

在消費投資的經(jīng)典模型中，存在一個著名的「規(guī)模悖論」：當一家連鎖企業(yè)的擴張速度突破某個臨界點時，往往會遭遇邊際效益遞減，甚至陷入增收不增利的泥潭。這通常是因為門店管理的稀釋、供應鏈的滯后或單店模型的變形。

然而，挪瓦咖啡的經(jīng)營數(shù)據(jù)正在打破這一悖論。在萬店規(guī)模的體量下，挪瓦不僅保持了令行業(yè)側目的擴張速度，更在營收和銷量上實現(xiàn)了同步的指數(shù)級躍遷。

這種“速度與質(zhì)量雙優(yōu)”的增長模型，是市場評估其長期價值的首個錨點。

1.1 令人咋舌的“挪瓦速度”：位全球行業(yè)第一梯隊

評價一家連鎖企業(yè)的組織能力，最直觀的指標莫過于其在單位時間內(nèi)的網(wǎng)點鋪設能力。這不僅考驗品牌的招商吸引力，更考驗中后臺的交付與運維極限。

數(shù)據(jù)顯示，挪瓦咖啡目前的拓店效率已達到每月保持新增門店約1000家的水平，而在其峰值月份，單月新增門店數(shù)量甚至高達1800家。

這是什么概念？我們需要引入一個橫向對比的坐標系。

回顧全球咖啡商業(yè)史，即便是星巴克在中國市場的全盛時期，或是瑞幸咖啡在資本助推下的早期瘋狂擴張階段，其月均拓店速度也鮮少能觸及這一量級。挪瓦的這一表現(xiàn)，不僅超越了瑞幸、星巴克等巨頭的歷史同期拓店速度，更將其推向了全球咖啡行業(yè)拓店速度的第一梯隊。

這種“加速度”并非偶然。它證明了挪瓦的單店模型具備極高的標準化程度與可復制性。只有當一個商業(yè)單元足夠輕盈、回報周期足夠具有吸引力時，才能在龐大的中國市場實現(xiàn)如此高密度的滲透。這表明挪瓦已經(jīng)跑通了一套獨立于傳統(tǒng)直營重資產(chǎn)模式之外的“輕騎兵”打法。

1.2 拒絕“有店無市”：GMV與杯量的內(nèi)生性爆發(fā)

投資人最警惕的是“虛胖式”的增長——門店數(shù)量上去了，但單店營收在下滑，整體現(xiàn)金流沒有顯著改善。

挪瓦的數(shù)據(jù)給出了強有力的回擊，其增長并非僅僅停留在門店數(shù)量的物理疊加，而是伴隨著強勁的內(nèi)生性營收增長。

從GMV維度來看，挪瓦呈現(xiàn)出極具韌性的增長曲線：

• 逐月增長：即便在消費淡季，GMV依然保持逐月攀升的態(tài)勢。

• 同比爆發(fā)：與去年相比，挪瓦的全年GMV實現(xiàn)了4倍的增長。

• 杯量規(guī)模：截至2025年11月，其整體出杯量已達到去年的3倍。

這一連串數(shù)據(jù)揭示了一個核心事實：挪瓦的擴張是有效的。GMV增長倍數(shù)甚至高于其杯量增長倍數(shù)，這反映了其客單價的穩(wěn)定或連帶銷售能力的提升，打破了“以價換量”的低質(zhì)量增長質(zhì)疑。

在萬店規(guī)模下，依然能保持如此高倍數(shù)的同比增長，說明品牌正處于“規(guī)模經(jīng)濟”的紅利釋放期，而非瓶頸期。

1.3 極限壓力測試：從“秋奶節(jié)”看流量捕獲能力

如果說常態(tài)化增長考驗的是內(nèi)功，那么特定營銷節(jié)點的爆發(fā)力，則考驗的是一家公司對公域流量的瞬間捕獲能力與供應鏈的承壓彈性。

以最近的“秋奶”檔期為例，這不僅是一次營銷活動，更是一次對挪瓦全鏈路的壓力測試。數(shù)據(jù)反饋令人印象深刻：

• 全國訂單爆發(fā)：活動當日，全國門店訂單同比增長458%。

• 頭部門店效應：頭部門店銷量增長超過1000%。

• 區(qū)域滲透：多個城市的訂單增長量超過600%。

這一組數(shù)據(jù)向市場傳遞了兩個關鍵信號——

第一，品牌勢能已成：挪瓦具備了在短時間內(nèi)調(diào)動用戶注意力并轉化為購買行為的號召力，其品牌心智已足以支撐大規(guī)模的營銷戰(zhàn)役。

第二，系統(tǒng)魯棒性 (Robustness)：在訂單量瞬間翻倍甚至翻十倍的情況下，挪瓦的數(shù)字化系統(tǒng)與供應鏈體系經(jīng)受住了考驗，沒有出現(xiàn)大規(guī)模的宕機或斷貨。這種“接得住”流量的能力，是萬店品牌必須具備的基礎設施。

挪瓦咖啡的增長，不是一個關于“幸存者偏差”的故事，而是一套經(jīng)過嚴密計算與驗證的增長算法。月增1800店的速度驗證了模型的可復制性，4倍GMV增長驗證了生意的真實性，而營銷檔期的爆發(fā)驗證了系統(tǒng)的承載力。

但這依然只是表象。挪瓦之所以能跑得這么快、這么穩(wěn)，核心在于它在競爭最為激烈的賽道中，構建了一套差異化的“護城河”。

2

萬店的底座：

重構“人、貨、場”的差異化壁壘

在二級市場的估值邏輯中，規(guī)模往往只代表過去，壁壘才決定未來。

面對中國咖啡市場日益嚴重的同質(zhì)化——相似的菜單、相似的裝修、甚至相似的9.9元定價，投資人最大的擔憂在于：企業(yè)的護城河是否已被價格戰(zhàn)填平？

挪瓦咖啡給出的答案是否定的。在萬店規(guī)模的表象之下，挪瓦通過對“人（健康需求）、貨（極致供應鏈）、場（全時段運營）”的重構，建立了一套三維立體的差異化壁壘。這使得它即便置身于激烈的紅海競爭中，依然擁有獨立的定價權與生存空間。

2.1 產(chǎn)品壁壘：擊穿“糖油恐懼”，定位健康剛需

當咖啡行業(yè)為了討好大眾味蕾，普遍在“奶茶化”的道路上狂奔——添加厚乳、植脂末、高糖糖漿成為常態(tài)時，挪瓦敏銳地捕捉到了年輕一代的需求變化：對“糖油混合物”的恐懼與對健康的剛需。

挪瓦沒有隨波逐流地去卷“更甜、更膩”，而是選擇了反向操作，確立了“低熱量、0糖0脂”的戰(zhàn)略定位。這一差異化不僅僅停留在口號上，更落實到了產(chǎn)品研發(fā)的底層邏輯中：

• 結構性減法：挪瓦推出了行業(yè)首創(chuàng)的0脂拿鐵等產(chǎn)品，據(jù)實測，其脂肪含量比市面同類產(chǎn)品低50%以上。這種“做減法”的產(chǎn)品策略，精準切中了追求身材管理的年輕客群痛點。

• 標準制定者：挪瓦是行業(yè)內(nèi)第一家啟動“營養(yǎng)選擇”分級標識的品牌。這種將“健康可視化”的動作，極大地降低了用戶的決策成本，并在消費者心智中建立了“挪瓦=健康咖啡”的強關聯(lián)。

這意味著，在“健康消費”這一長坡厚雪的賽道上，挪瓦擁有了獨特的PMF（Product-Market Fit，產(chǎn)品市場匹配），避開了與瑞幸、庫迪在常規(guī)拿鐵上的同質(zhì)化絞殺，開辟了一塊屬于自己的高凈值領地。

2.2 運營壁壘：打破時空限制的“全時段”革命

在傳統(tǒng)咖啡門店模型中，營業(yè)時間通常局限于早八晚六，晚間時段往往是坪效的黑洞。然而，房租成本卻是按24小時計算的。如何壓榨固定成本的剩余價值，是提升單店ROI的關鍵。

挪瓦給出的解法是：全時段覆蓋。它是目前行業(yè)內(nèi)唯一一家主打24小時營業(yè)、全天候提供咖啡的連鎖品牌。這一策略極具破壞性創(chuàng)新意義：

• 搶占空白場景：它填補了深夜加班、夜經(jīng)濟娛樂、早起通勤等傳統(tǒng)咖啡店覆蓋不到的“真空地帶”。

• 邊際成本遞減：在不增加租金投入的前提下，通過延長營業(yè)時長，極大地攤薄了單店的固定成本，顯著提升了資產(chǎn)周轉率。

2.3 供應鏈壁壘：看不見的“重資產(chǎn)”投入

在萬店規(guī)模下，供應鏈的深度直接決定了企業(yè)的生死。挪瓦顯然深知，只有掌握上游定價權，才能在保證品質(zhì)的同時，將成本控制做到極致。

目前，挪瓦已構建起具備行業(yè)TOP3實力的供應體系。

• 源頭掌控：在云南擁有專屬定點咖啡種植基地，種植面積超2000畝，從源頭鎖定優(yōu)質(zhì)生豆。

• 制造壁壘：挪瓦是行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家擁有自營咖啡豆烘焙工廠的企業(yè)之一。這意味著它不依賴代工，能夠快速響應市場口味變化，并將加工環(huán)節(jié)的利潤留在了體內(nèi)。

• 流通網(wǎng)絡：建立了全國15座倉儲中心，覆蓋超過300座城市。這套物流網(wǎng)絡能夠支持新倉儲中心在30天內(nèi)快速落地，保障了供應鏈的靈活響應與低成本配送。

挪瓦的護城河并非單一維度的，而是由“健康產(chǎn)品”抓住心智，“全時段運營”提升效率，“極致供應鏈” 兜底成本共同構成的鐵三角。這三者相互咬合，使得挪瓦在萬店規(guī)模之上，依然具備極強的抗風險能力與盈利彈性。

3

萬店的利器：

增強數(shù)字化與外賣基因

在傳統(tǒng)的連鎖餐飲邏輯中，核心競爭力往往被定義為選址和服務。但在數(shù)字化浪潮席卷的今天，競爭的維度已經(jīng)發(fā)生了根本性的遷移。

對于一家擁有一萬個終端節(jié)點的企業(yè)而言，決定其效率上限的，是團隊對線上流量的捕獲能力與數(shù)字化資產(chǎn)的運營深度。這恰恰是挪瓦團隊最顯著的差異化基因。

3.1 捕捉“不可逆”的線上紅利：外賣能力的溢出

中國餐飲市場正在經(jīng)歷一場不可逆的渠道變革。據(jù)一財商學院研報數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了外賣大戰(zhàn)的洗禮后，餐飲消費習慣已大規(guī)模向線上遷移，從年初的日均1億訂單增幅達到日均2億，峰值甚至可達3億。

對于線下商業(yè)而言，“不做外賣等死，做外賣難死”成為了普遍的焦慮。不僅因為平臺規(guī)則復雜，更因為線上運營需要極高的專業(yè)門檻。

挪瓦咖啡的核心團隊擁有深厚的互聯(lián)網(wǎng)與本地生活服務平臺背景，這賦予了品牌一種在傳統(tǒng)餐飲企業(yè)中極為稀缺的“流量操盤手”視角。

挪瓦不僅是一個咖啡品牌，更像是一個“全托管式的流量運營中心”。其外賣團隊具備極強的平臺運營能力，能夠幫助成千上萬的合作伙伴——無論是便利店店主還是餐飲老板——精準地承接住外賣渠道的巨大流量紅利。

這種能力在萬店模型中至關重要。它意味著挪瓦不依賴單一門店的自然人流（過路客），而是可以通過線上的流量分發(fā)，打破物理空間的限制，為門店創(chuàng)造源源不斷的“云端客流”。

3.2 數(shù)字化資產(chǎn)：AI驅動的精準迭代

在流量捕獲之外，如何留存用戶并挖掘全生命周期價值（LTV），是考驗數(shù)字化內(nèi)功的另一道關卡。

截至11月初，挪瓦咖啡全年新增會員數(shù)已達數(shù)千萬級。這一龐大的私域流量池，不僅是品牌最寶貴的數(shù)字資產(chǎn)，更是驅動業(yè)務決策的“大腦”。

挪瓦并未止步于簡單的會員發(fā)券，而是積極引入AI智能算法重構業(yè)務流程。

• 需求洞察：團隊利用AI對各大社交媒體平臺進行大數(shù)據(jù)挖掘，實時捕捉用戶對口味偏好、新品期待的反饋痛點。

• 反哺研發(fā)：這些數(shù)據(jù)直接驅動了產(chǎn)品的迭代。例如，前文提到的行業(yè)首創(chuàng)“0脂拿鐵”，正是基于對海量用戶“熱量焦慮”數(shù)據(jù)洞察后的精準產(chǎn)物。

• 精準營銷：基于用戶畫像的AI分析，挪瓦能夠實現(xiàn)營銷活動的精準觸達，大幅提升了轉化率與復購率。

如果說供應鏈是挪瓦的骨架，那么“外賣基因+數(shù)字化能力” 就是它的神經(jīng)系統(tǒng)。在餐飲外賣化不可逆的趨勢下，這套系統(tǒng)讓挪瓦具備了比傳統(tǒng)品牌更敏銳的觸角和更高效的響應機制，也為接下來我們要討論的“聯(lián)營模式”提供了堅實的技術與運營保障。

4

為什么說萬店只是起點？

在傳統(tǒng)的連鎖商業(yè)敘事中，萬店往往被視為一個天花板。畢竟，優(yōu)質(zhì)的點位是有限的，管理的半徑是有邊界的。但對于挪瓦咖啡而言，萬店或許真的只是一個序章。

支撐這一判斷的核心邏輯，在于挪瓦探索出了一種“無限游戲” 式的擴張路徑——聯(lián)營模式。

4.1 不是“瓜分蛋糕”，而是“做大蛋糕”

中國市場擁有數(shù)百萬家便利店、烘焙店、網(wǎng)吧和中小型餐飲店。這些存量業(yè)態(tài)普遍面臨著增長焦慮：流量見頂、客群老化、坪效難以突破。它們想賣咖啡來增加收入，但往往受困于設備成本高、缺乏專業(yè)咖啡師、更不懂如何運營復雜的線上外賣系統(tǒng)。

挪瓦的聯(lián)營模式，本質(zhì)上是一場針對這些痛點的“供給側改革” 。它的本質(zhì)不再是零和博弈，而是一套“利他”的解決方案 ：挪瓦提供品牌授權、標準化的供應鏈產(chǎn)品、專業(yè)的咖啡機設備、以及最核心的——全托管式的外賣運營能力；聯(lián)營伙伴提供現(xiàn)有的場地（只需幾平米）、現(xiàn)有的人力（經(jīng)過培訓即可上崗）。

這種模式將開一家咖啡店的門檻降到了極致。對于合作伙伴而言，這幾乎是一個零風險、純增量的生意。挪瓦不是來分走便利店原本的利潤，而是通過植入一個高頻消費單元，把便利店的蛋糕做得更大。

4.2 極強的賦能效應與連帶紅利

這種聯(lián)營模型是否真的有效？數(shù)據(jù)給出了最具說服力的答案。

在廣東、福建等便利店文化發(fā)達的地區(qū)，挪瓦的入駐產(chǎn)生了驚人的化學反應：

• 營收倍增：不少便利店在引入挪瓦咖啡后，整體營收實現(xiàn)了10倍增長。

• 連帶效應：咖啡作為高頻剛需產(chǎn)品，自帶強大的引流屬性。當年輕人為了買一杯咖啡走進便利店，或者外賣員進店取餐時，往往會順手購買面包、便當或水飲。數(shù)據(jù)顯示，某區(qū)域便利店與挪瓦合作后店日均增收近50%。

這種 1+1>2 的增量邏輯，使得挪瓦成為了線下存量商業(yè)競相爭搶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。它不僅解決了挪瓦自身的選址與租金難題，更讓每一個聯(lián)營點位都變成了一個具有自我造血能力的增長飛輪。

4.3 無限的渠道滲透空間和增長潛力

理解了這一模式，也就理解了挪瓦未來的TAM（Total Addressable Market，潛在市場規(guī)模）。

傳統(tǒng)的直營或重加盟模式，受限于高昂的租金和裝修成本，很難下沉到縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的毛細血管中。但挪瓦的聯(lián)營模式，由于極其輕盈的成本結構，具備了像水一樣滲透的能力。

無論是寫字樓下的便利店，還是大學旁邊的簡餐店，甚至是一家24小時營業(yè)的網(wǎng)咖，都可以成為挪瓦的載體。這意味著，挪瓦面臨的不是幾萬個優(yōu)質(zhì)商鋪的存量競爭，而是對中國數(shù)百萬個線下零售終端的賦能機會。

這種「輕資產(chǎn)、高產(chǎn)出、強利他」的商業(yè)模型，決定了挪瓦的天花板遠高于傳統(tǒng)的咖啡連鎖品牌。在萬店規(guī)模之上，它依然擁有巨大的渠道滲透空間與增長勢能。

如果說瑞幸通過“直營+聯(lián)營”驗證了咖啡在中國的一二線城市邏輯，那么挪瓦則通過更極致的“聯(lián)營賦能”，正在驗證咖啡在中國更廣闊市場的普惠邏輯。這也是為什么我們認為，對于挪瓦而言，萬店僅僅是其高速增長周期的起點。

5

什么樣的標的才能穿越周期？

當我們把視線從具體的品牌經(jīng)營拉高到宏觀的行業(yè)周期，會發(fā)現(xiàn)市場關于“咖啡內(nèi)卷”的焦慮，更多是一種基于存量競爭的錯覺。

數(shù)據(jù)不會撒謊。盡管一線城市的咖啡館密度已逼近飽和，但從全國范圍來看，中國咖啡市場的滲透率依然處于極低水平。

根據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)，目前中國人均年消費咖啡杯數(shù)僅在十幾杯左右。作為一個參照系，歐美及日韓成熟市場的人均消費量普遍在400-600杯。即便是不對標發(fā)達國家，與飲食習慣相近的印尼等東南亞國家相比，其咖啡飲用量也是中國的20倍。

這意味著，中國咖啡市場并非僅僅是在爭奪現(xiàn)有的存量用戶，更是在通過供給側的創(chuàng)新，不斷開發(fā)增量用戶。這種巨大的滲透率剪刀差，構成了行業(yè)長期的“結構性紅利” 。

在這一宏觀背景下，預計未來幾年，中國咖啡市場的整體消費增速仍將保持在20%以上。對于投資者而言，這依然是一個擁有高Beta屬性的優(yōu)質(zhì)賽道。

關鍵在于，誰能提供一種更高效、更普惠的模型，去填補這數(shù)十倍的增長真空？

回顧挪瓦咖啡的萬店之路，我們看到的不僅僅是一個品牌的崛起，更是一個中國咖啡新標桿的確立。

• 「快」：憑借全球第一梯隊的拓店速度，迅速完成了規(guī)?；脑挤e累，跨越了萬店門檻。

• 「穩(wěn)」：通過“健康低熱量”的產(chǎn)品卡位、“全時段”的運營效率以及“行業(yè)TOP3”的供應鏈底盤，構建了難以被單純價格戰(zhàn)擊穿的護城河。

• 「久」：依托獨創(chuàng)的聯(lián)營賦能模型，將自身的增長與數(shù)百萬存量線下商業(yè)的命運綁定在一起，獲得了一種超越單一品牌生命周期的內(nèi)生動力。

對于投資者而言，在當前的中國消費版圖中，挪瓦咖啡無疑提供了一個極具研究價值的樣本：它展示了如何在激烈的存量博弈中，通過重構商業(yè)模型，找到屬于自己的那條又快、又穩(wěn)、又持久的增長曲線。

親愛的讀者朋友，星標《Foodaily每日食品》公眾號，及時接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見！

更多行業(yè)前沿資訊和優(yōu)質(zhì)供需資源對接，掃碼添加「食品創(chuàng)新官」Cherry即可進群。

相關內(nèi)容推薦

三連一下，了解更多精彩內(nèi)容