原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

當(dāng)瑞幸的名字與“咖啡界Apple”藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle）聯(lián)系在一起時(shí)，這不僅僅是一則簡(jiǎn)單的并購(gòu)傳聞，更是全球咖啡版圖權(quán)力更迭的某種隱喻。

12月16日，彭博社援引知情人士消息稱，瑞幸正在考慮收購(gòu)雀巢旗下精品咖啡品牌藍(lán)瓶咖啡。

盡管雙方目前并未對(duì)這一消息置評(píng)，但資本市場(chǎng)的嗅覺總是最敏銳的。這一傳聞的出現(xiàn)，恰逢兩家巨頭處于截然不同的戰(zhàn)略周期：一邊是剛剛經(jīng)歷了換帥震蕩、急于通過瘦身重獲增長(zhǎng)的老牌巨頭雀巢；另一邊則是走出財(cái)務(wù)造假泥潭、坐擁近3萬家門店的咖啡新王。

如果交易成行，它將顯著提升瑞幸的品牌溢價(jià)，直接挑戰(zhàn)星巴克的地位。星巴克和雀巢之間又有著深度合作關(guān)系，雀巢擁有星巴克包裝食品飲料在全球的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

雀巢為何要放手：崇尚大單品

2017年，雀巢斥資約4.25億美元收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡68%的股份時(shí)，曾被視為公司高端精品化轉(zhuǎn)型的點(diǎn)睛之筆。然而時(shí)過境遷，在2025年的語境下，藍(lán)瓶咖啡對(duì)于雀巢而言正從“掌上明珠”變成“雞肋”。

翻閱雀巢近期的業(yè)績(jī)說明會(huì)紀(jì)要，我們可以清晰地看到雀巢戰(zhàn)略邏輯在轉(zhuǎn)變，從認(rèn)同“小而美”到異常推崇“規(guī)?；?。

，極其罕見地用一種近乎冷酷的理性闡述了他的四大優(yōu)先事項(xiàng)，其中最核心的一條是“RIG-led growth”（以實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)率為導(dǎo)向的增長(zhǎng)）。

他在會(huì)議中明確表示：“我將以理性的方式審查每一部分業(yè)務(wù)。在我們表現(xiàn)不佳的地方，我將采取行動(dòng)，并且是緊急行動(dòng)?！彼岢隽嗽u(píng)估業(yè)務(wù)的四個(gè)關(guān)鍵問題：這是增長(zhǎng)類別嗎？回報(bào)具有吸引力嗎？我們有獲勝的定位嗎？我們真的在贏嗎？

在這個(gè)評(píng)估框架下，藍(lán)瓶咖啡的處境變得尷尬。它代表了精品咖啡的極致，但其門店數(shù)量（100家）和擴(kuò)張速度對(duì)于年?duì)I收達(dá)900億瑞郎（約合7400億元）的雀巢來說，貢獻(xiàn)微乎其微。高層多次強(qiáng)調(diào)，雀巢的增長(zhǎng)動(dòng)力來自于“十億級(jí)品牌”，即雀巢咖啡（Nescafé）、奈斯派索（Nespresso）和星巴克（Starbucks）。

藍(lán)瓶咖啡作為一個(gè)堅(jiān)持慢節(jié)奏、手工沖煮的品牌，與雀巢所追求的“結(jié)構(gòu)化規(guī)?！备窀癫蝗?。雀巢現(xiàn)在更看重的是“大單品”策略，而非需要精耕細(xì)作的線下精品咖啡店。

而且，雀巢還透露出強(qiáng)烈的財(cái)務(wù)緊迫感。公司宣布了一項(xiàng)高達(dá)25億瑞郎的成本節(jié)約計(jì)劃，并計(jì)劃在未來兩年內(nèi)裁減1.2萬名白領(lǐng)員工。

在這種“勒緊褲腰帶”的背景下，保留一個(gè)雖具品牌光環(huán)但資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式（重資產(chǎn)門店）與集團(tuán)核心（快消品）不符的業(yè)務(wù)，顯得奢侈且不符合實(shí)際。

Navratil在會(huì)議中明確提到：“如果我們的評(píng)估結(jié)論是某項(xiàng)業(yè)務(wù)不符合標(biāo)準(zhǔn)，我們將采取行動(dòng)，無論是修復(fù)、合作還是出售。”他甚至直接點(diǎn)名了雀巢健康科學(xué)中一項(xiàng)業(yè)務(wù)正在進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，這種“清洗”邏輯完全可能延伸至藍(lán)瓶咖啡。

對(duì)于雀巢而言，藍(lán)瓶咖啡雖然好，但不夠快也不夠大。在追求RIG（實(shí)際內(nèi)部增長(zhǎng)）和利潤(rùn)率回升的硬指標(biāo)面前，剝離非核心資產(chǎn)以回籠資金、聚焦核心咖啡業(yè)務(wù)（速溶與膠囊）是理性選擇。

知情人士透露，雀巢已聘請(qǐng)摩根士丹利評(píng)估藍(lán)瓶咖啡處置選項(xiàng)，包括整體出售或僅出售實(shí)體門店（約100家，主要在美國(guó)和亞洲），保留包裝產(chǎn)品（如咖啡豆、膠囊）；預(yù)計(jì)出售價(jià)格將低于2017年收購(gòu)估值。

瑞幸為什么想買：是收購(gòu)更是加冕

如果說雀巢出售藍(lán)瓶是“減法”的邏輯，那么瑞幸若真有意接盤，則不僅是要做“加法”，更是要做一道復(fù)雜的“乘法”題目。

瑞幸在2025年的表現(xiàn)不錯(cuò)，根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，公司單季收入達(dá)到153億元，同比增長(zhǎng)50%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)18億元；門店總數(shù)突破2.9萬家。

然而，在瑞幸龐大的商業(yè)帝國(guó)中，始終缺少一個(gè)塔尖品牌。瑞幸主品牌定位是高性價(jià)比，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和極致的供應(yīng)鏈效率。雖然瑞幸也在上海等地開設(shè)了烘焙工坊，但在消費(fèi)者心智中，它依然是大眾品牌代表。

收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡，可以直接讓瑞幸獲得口碑更好的IP。這不僅能填補(bǔ)瑞幸在高端市場(chǎng)的空白，也能為品牌注入匠人精神。

理解收購(gòu)傳聞的另一個(gè)重點(diǎn)在于國(guó)際化。

瑞幸在新加坡有68家直營(yíng)店，在美國(guó)有5家。對(duì)于擁有近3萬家國(guó)內(nèi)門店的巨頭來說，海外擴(kuò)張的速度顯得過于謹(jǐn)慎。而藍(lán)瓶咖啡在美國(guó)、日本、韓國(guó)等地?fù)碛虚T店網(wǎng)絡(luò)和客群。如果收購(gòu)成功，瑞幸將獲得一個(gè)現(xiàn)成的全球化跳板，特別是在其一直渴望突破的美國(guó)市場(chǎng)。

為什么屢有傳聞卻從未成行

盡管邏輯上似乎成立，但在此前瑞幸的會(huì)議上，管理層對(duì)于收購(gòu)的態(tài)度卻是冷淡。這解釋了為什么瑞幸及股東收購(gòu)太平洋咖啡、Costa Coffee等的傳聞屢屢落空。

• 內(nèi)生增長(zhǎng)優(yōu)于并購(gòu)

在電話會(huì)議中，分析師多次詢問關(guān)于長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略的問題。郭謹(jǐn)一的回答始終圍繞規(guī)模驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略和內(nèi)生增長(zhǎng)。

他強(qiáng)調(diào)：“考慮到中國(guó)咖啡市場(chǎng)目前的發(fā)展階段……我們將繼續(xù)穩(wěn)步擴(kuò)大門店覆蓋范圍?！睌?shù)據(jù)顯示，瑞幸僅在2025年第三季度就凈增了2979家門店。對(duì)于瑞幸來說，利用現(xiàn)有的高效模型開一家新店，其投資回報(bào)率（ROI）較高且風(fēng)險(xiǎn)可控。

• 供應(yīng)鏈與效率執(zhí)念

瑞幸的成功建立在高度標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上。管理層在解讀財(cái)報(bào)時(shí)，多次提到原材料成本的優(yōu)化得益于規(guī)模優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈。瑞幸門店幾乎不需要專業(yè)咖啡師，依仗的是全自動(dòng)機(jī)器，而藍(lán)瓶的核心在于專業(yè)咖啡師的手沖技藝。

這種基因上的沖突是瑞幸管理層不得不考慮的。業(yè)績(jī)會(huì)上，并未聽到瑞幸管理層有明確表述要通過收購(gòu)來獲取增長(zhǎng)。相反，他們更傾向于通過自建來解決問題。比如在廈門、昆山等地自建烘焙工廠，這是典型的重資產(chǎn)投入供應(yīng)鏈，而非買品牌的邏輯。

而且，瑞幸正籌備重返美股主板，大額收購(gòu)可能引發(fā)投資者擔(dān)憂盈利被稀釋。這可能也是為什么收購(gòu)消息一出，瑞幸盤中一度下跌超7%，創(chuàng)八個(gè)月來最大單日跌幅的原因。

• 現(xiàn)金流考量

目前，瑞幸現(xiàn)金流充裕，截至2025年9月30日擁有約93億元現(xiàn)金及等價(jià)物，但面對(duì)國(guó)內(nèi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸依然需要儲(chǔ)備糧草。管理層指出，盡管營(yíng)收大漲，但由于外賣補(bǔ)貼和配送費(fèi)用的增加，利潤(rùn)率面臨短期壓力。由于應(yīng)對(duì)外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼戰(zhàn)，瑞幸的配送費(fèi)用同比增長(zhǎng)211%，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從去年同期的15.5%下降至11.6%。

在“9.9元常態(tài)化”的背景下，斥資收購(gòu)一個(gè)盈利能力可能不如主品牌的業(yè)務(wù)，可能會(huì)遭到質(zhì)疑。

不過，從積極角度看，在原材料成本居高不下、擠壓毛利率情況下，收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡也可以被視為一種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖——用高端市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)來抵消大眾市場(chǎng)的價(jià)格內(nèi)卷。

總之，這是一場(chǎng)各取所需的博弈。

“舊王”雀巢要向投資者證明聚焦主業(yè)的定力；瑞幸如果真在考慮接盤，則是為了完成從“中國(guó)咖啡連鎖”向“全球全品類咖啡巨頭”身份跨越，這是“新王”為了加冕而必須摘取的寶石。