前幾天，有網(wǎng)友分享說，路過北京前門時(shí)，全聚德那棟樓還是那么顯眼，門口照樣有人舉著手機(jī)拍照打卡。

可一推門進(jìn)去，氣氛就變了。

大廳里桌沒坐滿，服務(wù)員比客人還多，空桌子上鋪著整齊的桌布，看著有點(diǎn)冷清。

再翻翻網(wǎng)上評價(jià)，刺眼的字眼跳出來：貴、不好吃、服務(wù)差、被宰過一次再也不來。

要知道，這家店曾經(jīng)是真正的烤鴨天花板。

招待過幾十次外國貴賓，上過無數(shù)紀(jì)錄片和春晚小品，連外地親戚來北京，都要被拉著去吃一頓，回來還能吹好幾天。

短短十幾年，從排隊(duì)排到門外，到如今靠投資和補(bǔ)貼才勉強(qiáng)扭虧，全聚德到底怎么一步步把好牌打爛的？

有人說是時(shí)代變了，年輕人不愛老字號了，也有人說是競爭對手太強(qiáng)，四季民福、大董這些品牌搶了風(fēng)頭。

這些都有道理，但都不算根本。

真正把全聚德拖下來的，不是別人，是它自己的三個(gè)致命動作：亂擴(kuò)張、亂漲價(jià)、亂端架子。

再加上一步致命誤判：以為牌子老，就可以躺在功勞簿上吃一輩子。

01

全聚德的起點(diǎn)，其實(shí)挺苦的。

創(chuàng)始人楊全仁，一開始只是個(gè)屠戶鋪里最底層的小伙計(jì)，干的都是臟活累活，攢了半輩子錢，才咬牙盤下一家小店，起了個(gè)名字叫全聚德。

那時(shí)候他哪敢想什么上市、融資、連鎖帝國，心里就一個(gè)念頭：把鴨子烤好，讓客人愿意再來。

他天天蹲在爐子旁邊琢磨火候，鴨皮怎么才能酥，鴨肉怎么才能嫩，每一道工序都摳得特別細(xì)。

正是這股子較真，慢慢把口碑?dāng)€出來了，再往后，名氣越做越大，成了京城響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信啤?/strong>

到了21世紀(jì)初，全聚德已經(jīng)不只是一家餐館，更像是北京的一張名片。

2001年上半年?duì)I業(yè)額就沖到3.5億。

2007年成功上市，成了餐飲老字號里第一個(gè)敲鐘的。

2008年北京奧運(yùn)會，更是給它送了一波超級流量，很多外國游客回去之后逢人就夸，北京烤鴨太好吃了。

按理說，這時(shí)候的全聚德，手里握著一副頂級好牌：有歷史、有故事、有口碑、有流量。

如果踏踏實(shí)實(shí)把品控做好，慢慢拓展市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，現(xiàn)在可能還是烤鴨界的老大。

可惜，從這時(shí)候開始，它的心思，已經(jīng)不在烤好一只鴨子上了。

02

全聚德的第一個(gè)大錯(cuò)，是擴(kuò)張?zhí)?，把自己的招牌砸了?/strong>

上市之后，全聚德覺得自己翅膀硬了，不再滿足于北京這一畝三分地，開始在全國瘋狂開店。

聽起來挺勵志，老字號走出京城，走向全國。

問題在于，餐飲這東西，不是開個(gè)店掛個(gè)牌子就能復(fù)制的。

烤鴨好不好吃，跟鴨子的品種、飼料、腌制時(shí)間、掛爐技術(shù)、師傅手藝都有關(guān)系。

在北京，有成熟的供應(yīng)鏈和一批熟練師傅，味道能穩(wěn)定住。

可到了外地，鴨子不是那批鴨子，師傅不是那批師傅，當(dāng)?shù)乜谖队指本┎灰粯印?/p>

有的地方偏甜，有的偏咸，有的喜歡辣，你硬把北京那一套搬過去，客人不一定買賬。

結(jié)果就是，各地分店味道參差不齊，有的還湊合，有的已經(jīng)完全變味。

更要命的是，為了提高效率，全聚德開始琢磨高科技。

它放棄了傳統(tǒng)的手工掛爐，改成用電腦控制的烤爐，對外說這是技術(shù)升級，不影響口感。

可吃過的人都知道，機(jī)器烤出來的，和老師傅盯著火候烤出來的，完全不是一個(gè)感覺。

很多老顧客一吃就皺眉：這味道，怎么跟以前不一樣了？

你要知道，愿意為全聚德買單的人，大多是沖著“正宗”和“講究”來的，一旦這兩樣沒了，他們就會覺得這錢花得不值。

全聚德卻沒有意識到這一點(diǎn)，反而覺得自己是大品牌，只要牌子在，就不愁沒人來。

這種心態(tài)，為后面的第二個(gè)大錯(cuò)，埋下了伏筆。

03

全聚德的第二個(gè)大錯(cuò)，是價(jià)格和服務(wù)嚴(yán)重不匹配。

品牌做大了，適當(dāng)漲價(jià)可以理解，畢竟成本在漲，名氣也在漲，但前提是，你得讓顧客覺得，這個(gè)錢花得值。

全聚德卻走上了一條很危險(xiǎn)的路：味道在下降，價(jià)格在上升，服務(wù)還跟不上。

真正把它口碑徹底砸穿的，是那一張賬單。

一個(gè)北京網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出自己在全聚德的消費(fèi)記錄：一頓飯接近一千塊，其中一扎汁要價(jià)168，還要額外收10%的服務(wù)費(fèi)。

這張賬單一出，網(wǎng)友炸了。

很多人開始吐槽：汁在外面十幾塊一大瓶，到你這兒就變成一百多，這不是明擺著把客人當(dāng)冤大頭嗎？

更讓人受不了的是，很多人分享自己的用餐經(jīng)歷：

有的說，服務(wù)員態(tài)度特別橫，上菜的時(shí)候動作粗魯，湯汁濺到客人身上也不道歉；

有的說，店里環(huán)境一般，卻收著高檔餐廳的服務(wù)費(fèi)，完全感受不到對應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量。

你可以貴，但你不能又貴又橫；你可以收服務(wù)費(fèi)，但你得拿出相應(yīng)的服務(wù)水平，全聚德偏偏兩樣都沒做到。

就在它端著架子的時(shí)候，市場已經(jīng)悄悄變了。

四季民福、永樂飯莊這些品牌開始冒頭，價(jià)格更實(shí)在，環(huán)境更舒服，服務(wù)更客氣，味道也不差。

同樣是吃烤鴨，為什么要去一個(gè)又貴又氣人的地方？

于是，越來越多的本地人不去了，外地游客也開始在網(wǎng)上搜攻略，被各種“避雷”提醒勸退。

全聚德的口碑，就是在這樣的細(xì)節(jié)里，一點(diǎn)一點(diǎn)被磨沒的。

04

全聚德的第三個(gè)大錯(cuò)，是面對危機(jī)時(shí)，反應(yīng)太慢，姿態(tài)太高。

當(dāng)差評鋪天蓋地涌來時(shí)，它沒有第一時(shí)間誠懇道歉、調(diào)整價(jià)格、改善服務(wù)，而是先選擇講情懷、講歷史。

什么百年傳承、宮廷秘方、31道工序，聽上去很厲害，但顧客關(guān)心的是：今天這頓，好不好吃，值不值。

光靠講故事，已經(jīng)留不住人了。

直到后來，管理層才意識到問題的嚴(yán)重性，換了新的總經(jīng)理，開始動真格的：

取消不合理的服務(wù)費(fèi)，整體菜品降價(jià)，每年要求研發(fā)新品，還推出了一些適合年輕人的小零食，甚至和北京環(huán)球影城合作，把店開進(jìn)了樂園里。

這些動作，確實(shí)讓經(jīng)營數(shù)據(jù)好看了一些。

2021年?duì)I業(yè)額有所回升，2023年上半年也終于實(shí)現(xiàn)了盈利。

但注意，這個(gè)盈利，很大一部分來自投資收益和政府扶持，不是靠餐廳本身賺出來的。

這說明它的主業(yè)，依然很虛，更尷尬的是，它后來又跑去做白酒。

資本市場倒是挺給面子，消息一出，股價(jià)連著好幾個(gè)漲停。

可消費(fèi)者這邊，并不買賬。

網(wǎng)上賣的兩款主推白酒，銷量只有幾百瓶，在整個(gè)白酒市場里，幾乎可以忽略不計(jì)。

很多人心里都明白：你連鴨子都沒烤明白，憑什么讓我相信你能釀好酒？

全聚德的問題，到最后已經(jīng)不只是經(jīng)營策略的問題，而是他忘記了自己到底是誰。

它本來是一家靠手藝吃飯的餐館，卻一門心思想當(dāng)資本玩家，把“老字號”當(dāng)成提款機(jī)，而不是需要精心呵護(hù)的招牌。

05

把全聚德的故事拉長來看，其實(shí)挺有代表性。

現(xiàn)在全國有一千六百多家中華老字號，真正活得好的，也就一成左右，大部分都在勉強(qiáng)維持，有的早就從街上消失了。

時(shí)代在往前走，新品牌層出不窮，消費(fèi)者的口味也在不斷變化。

老牌子如果還抱著以前那套：靠歷史、靠情懷、靠老顧客的情分，而不去認(rèn)真研究產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格，遲早會被時(shí)代甩在后面。

全聚德的教訓(xùn)，其實(shí)很簡單：

第一：再老的牌子，也得把產(chǎn)品做好。

餐飲的本質(zhì)是好吃、劃算、舒服，離開這三點(diǎn)，再大的招牌也撐不住。

第二，擴(kuò)張可以有，但不能丟了根。

牌子越大，越要把品控和標(biāo)準(zhǔn)盯緊，不能為了多開幾家店，把口碑一點(diǎn)點(diǎn)稀釋掉。

第三：顧客不是韭菜，是用腳投票的。

你可以偶爾犯錯(cuò)，但不能長期拿顧客當(dāng)冤大頭，一次兩次人家認(rèn)栽，第三次就直接走人。

第四：面對問題，態(tài)度比技巧重要。

該認(rèn)錯(cuò)就認(rèn)錯(cuò)，該降價(jià)就降價(jià)，該改進(jìn)就改進(jìn)，光講故事、擺架子，救不了一個(gè)品牌。

05

全聚德曾經(jīng)站在很高的位置，它有過輝煌，也有過機(jī)會。

可惜，它在最該清醒的時(shí)候，選擇了浮躁，在最該低頭的時(shí)候，選擇了端著。

最后，留給他的，不只是連年虧損的財(cái)報(bào)，還有一句很多人掛在嘴邊的評價(jià)：以前是去吃烤鴨，現(xiàn)在是去交智商稅。

這句話，應(yīng)該刻在每個(gè)老字號的墻上，希望那些還在堅(jiān)持的老品牌，能從全聚德身上學(xué)到點(diǎn)東西：

真正能讓一個(gè)品牌活下來的，從來不是那塊寫著百年老店的牌匾。

而是一代又一代人，愿不愿意為你那一口味道，再走一趟路，再坐下來一次。