藍鯊導(dǎo)讀：價值升維戰(zhàn)已經(jīng)打響

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

近日，林清軒已正式遞交通過上市聆訊后的招股書。按常規(guī)流程，在完成后續(xù)路演、招股等環(huán)節(jié)后，林清軒即將登陸港股資本市場。

根據(jù)灼識咨詢的資料，于2024年，按零售額計，林清軒在中國所有高端國貨護膚品牌中排名第一。按全渠道銷售的總零售額計，林清軒的山茶花精華油自2014年以來連續(xù)11年于所有面部精華油產(chǎn)品中位居全國榜首。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，林清軒業(yè)績增長迅速。2022-2024年，林清軒總收入從6.91億元增長至12.1億元，復(fù)合年增長率32.3%。今年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入10.52億元，同比增長98.3%。

若此次上市順利，林清軒將有望成為“國貨高端護膚第一股”。

近年來，曾經(jīng)被視為“大牌平替”的國貨美妝品牌正在嶄露頭角，也不乏將自身推上了資本舞臺的高端品牌，比如毛戈平、林清軒，其產(chǎn)品甚至令海外用戶也十分驚艷。

但從現(xiàn)實情況來看，國貨美妝品牌，距離“國際大牌”究竟還有多遠？

新銳品牌“涌現(xiàn)”

《木蘭辭》中有“當窗理云鬢，對鏡帖花黃”，愛美的中國人很早就懂得如何利用化妝品來讓自己變美。到了現(xiàn)代，隨著各種提取、合成技術(shù)的成熟，美膚、美容、美妝產(chǎn)品越來越多。

近年來，隨著“成分黨”的覺醒，以及深層的文化自信，國貨美妝品牌也不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出百花齊放的發(fā)展格局。

2017年前后，杭州誕生了一個以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌——花西子；相信“Unlimited beauty”的完美日記也正式成立；定位“色彩玩趣、鮮活、質(zhì)感”的橘朵也在上海發(fā)軔；起源于中國傳統(tǒng)“時節(jié)文化”的谷雨也登上了東方衛(wèi)視《本草中華》紀錄片……

憑借對消費趨勢的敏銳洞察與場景化創(chuàng)新能力，新銳美妝品牌在細分領(lǐng)域展現(xiàn)出強勁競爭力，成為驅(qū)動行業(yè)創(chuàng)新的核心力量。

綜合來看，新銳國貨美妝品牌的崛起大約遵循著幾個相同的規(guī)則：

其一，以核心科技或獨特定位切入細分賽道。

比如，在國貨普遍主打性價比的時期，林清軒選擇“高端化”定位，并通過開創(chuàng)“以油養(yǎng)膚”細分品類，成功避開了主流市場的紅海競爭，建立起鮮明的品牌認知；谷雨則基于核心成分光甘草定打造了一系列美白產(chǎn)品矩陣，打出“天然溫和美白”的差異化定位，成功在競爭激烈的美白賽道中開辟了一片藍海。

其二，通過內(nèi)容與社群營銷快速引爆認知。

以完美日記為例，早期通過深耕小紅書等平臺，與用戶深度互動、共創(chuàng)內(nèi)容，精準捕捉Z世代需求而迅速崛起；而花西子則通過深度綁定超頭部主播實現(xiàn)爆發(fā)增長；林清軒創(chuàng)始人孫來春親自下場，通過直播、節(jié)目、社交媒體打造真實可信的IP形象，極大地提升了品牌信任度和互動效率。

其三，全渠道融合體驗夯實品牌關(guān)系。

在新銳國貨品牌的崛起中，線上渠道引發(fā)的變革，是其能夠迅速打破傳統(tǒng)巨頭渠道壁壘的關(guān)鍵。但隨著線上獲客成本的高企，一些品牌也紛紛在線下開店，構(gòu)建全渠道價值閉環(huán)。

比如，林清軒近年來逆向加碼線下，在全國開設(shè)超過500家購物中心門店。其創(chuàng)始人孫來春認為，線下是“真正的品牌種草地”，能讓消費者直觀感受產(chǎn)品，建立不可替代的認知與信任。

當然，并非所有路徑都能通向可持續(xù)的成功。比如花西子，當“79元眉筆事件”引發(fā)輿論危機時，帶來的流量反噬，導(dǎo)致其銷售階段性下滑。但總有一些品牌，能夠從中突圍。

上市公司“分化”

不止新銳美妝品牌，美妝上市公司的業(yè)績也出現(xiàn)分化。

隨著2025年三季報收官，A股上市的美妝企業(yè)陸續(xù)交出成績單，能夠在前三季度保持業(yè)績增長的美妝企業(yè)并不多，不少美妝企業(yè)已經(jīng)逐漸褪去了原來的“光環(huán)”，如今正面臨較大的發(fā)展壓力。

從整體來看，2025年前三季度，8家美妝上市企業(yè)累計實現(xiàn)營收總額約為277.07億元，歸母凈利潤總額約為37.53億元。

從營收來看，珀萊雅依然是“國貨美妝品牌一哥”，前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入70.98億元，但增速已不再高，僅同比微增1.89%。上海家化位居第二，實現(xiàn)營收49.61億元，同比增長10.83%，顯示其調(diào)整后的增長潛力。愛美客、敷爾佳是唯二營收不足20億元的美妝上市企業(yè)，營收都出現(xiàn)了兩位數(shù)的同比下滑。

從利潤看，愛美客凈利依然驚人——高達10.93億元，珀萊雅以10.26億元位居第二。值得關(guān)注的是，愛美客凈利同比下滑了31.05%，而珀萊雅凈利同比增加了2.65%。

總體來看，上海家化、水羊股份是為數(shù)不多業(yè)績呈現(xiàn)正向高速增長的美妝企業(yè)。上海家化表示，這再次驗證了“四大聚焦”戰(zhàn)略的正確性；而水羊股份將其歸因為高端化戰(zhàn)略優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。

對于國貨美妝上市公司來說，都有一個成為國際巨頭的夢想。以珀萊雅為例，今年年初，新掌門人侯亞孟提出：要在十年內(nèi)躋身全球化妝品行業(yè)前十強，成為比肩科蒂、雅詩蘭黛等國際巨頭。

但進入2025年后，珀萊雅的增長勢頭明顯放緩，尤其是三季度的斷崖式下滑，給這位年輕的接班人帶來了嚴峻挑戰(zhàn)。不過，珀萊雅的戰(zhàn)略規(guī)劃也日益清晰：

其一，通過港股上市，為公司在研發(fā)投入、品牌建設(shè)和海外市場拓展，多個方面提供更充足的資金支持。

其二，通過并購等方式，進一步夯實多品牌戰(zhàn)略。在收購彩妝品牌“彩棠”，發(fā)展成第二增長品牌后，珀萊雅并購步伐加快。

今年5月，珀萊雅宣布，將通過巴黎分公司啟動海外并購，重點布局嬰童護理、香水及男士護膚等賽道。今年9月，彩妝品牌花知曉正式宣布完成B輪融資，而其背后的獨家投資方正是珀萊雅。此次投資落地后，珀萊雅將以38.45%的持股比例成為花知曉第二大股東。

水羊股份也走了同樣的道路，不過將更多的精力放在高端化布局上，先后收購法國高端品牌伊菲丹、法國中高端品牌PierAuge公司、控股收購美國高奢護膚品牌 ReVive等，形成以伊菲丹、PA、RV為主的高端美妝陣容。

而對于上海家化而言，其董事長兼CEO林小海強調(diào)，聚焦核心品牌，聚焦細分賽道，聚焦億元單品，將會是上海家化在2026年的重要戰(zhàn)略。未來，上海家化將更多的資源投向核心品牌，投向有短板的線上渠道，投向有深厚積淀的品牌資產(chǎn)，不斷提升效率。

華熙生物也在重新找戰(zhàn)略定位。幾年前，華熙生物還在高喊“平臺化”、“孵化多品牌”的口號，試圖復(fù)制歐萊雅的神話。到了2025年，華熙生物砍掉了一些低效的品牌，開始聚焦生物科技主航道，試圖通過重注研發(fā)“搏”下一個風口。

各個美妝上市公司，走上不同的“岔路”——或并購、或聚焦、或押注……

距離“歐萊雅”還有多遠？

時至今日，中國美妝市場正處在一個歷史性拐點。2024年，國貨品牌市占率達到55.2%，首次在“萬億俱樂部”國家市場中奪下主導(dǎo)權(quán)。今年上半年，這一優(yōu)勢進一步鞏固，國有品牌以55%的市場份額實現(xiàn)對國際品牌的持續(xù)超越。

但放眼全球，無論是新銳國貨美妝品牌的崛起，亦或是國貨美妝上市公司的追趕，距離歐萊雅等國際巨頭還有相當長一段距離。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，全球美妝十強的銷售額總體量為8246.87億元，較去年同期的7834.24億元上漲5.3%。其中，歐萊雅集團以2700億元的銷售額繼續(xù)斷層領(lǐng)先，且是唯一一家銷售額突破2000億元的公司。這一數(shù)字超過了所有國貨頭部品牌的銷售總和。

在歐萊雅之后，聯(lián)合利華銷售額錄得1605億元，位列第二；寶潔、雅詩蘭黛分別以809億元、743億元位列第三、第四。而“國貨美妝品牌”一哥珀萊雅同期的營收為70.98億元，僅相當于雅詩蘭黛的十分之一。

從目前來看，中國美妝市場仍然處于“草莽叢生”時代。中國國貨美妝品牌TOP10的市場份額僅占總盤的20.41%，第一名的品牌市場份額只有6.9%。這種高度分散的競爭生態(tài)，意味著沒有一家企業(yè)有能力通過價格戰(zhàn)等方式來清場。

國貨美妝與全球巨頭的差距不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，更體現(xiàn)在價值鏈的各個環(huán)節(jié)。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚曾表示，“每年，歐萊雅都花費總體營業(yè)額超過3%的費用用于研發(fā)。在中國，珀萊雅也有20多年的研發(fā)歷程，在上海浦東有超過400名研發(fā)人員，為整個亞洲市場做研發(fā)服務(wù)，每年在市場上推出新的專利，這個非常重要。”

而從“國貨美妝品牌一哥”珀萊雅的財報來看，2022年-2024年的研發(fā)費用分別為1.28億元、1.74 億元、2.10億元，占總營收的占比為2%、1.95%、1.95%，研發(fā)費用率持續(xù)走低。

近年來，一些國貨美妝公司都相繼提高了研發(fā)費用占比。比如華熙生物2024年研發(fā)投入為4.67億元，占營收比重8.7%；貝泰妮2024年全年研發(fā)投入達到2.95億元，占營收比重5.14%……但與歐萊雅每年高達100億元的研發(fā)投入費用相比，依然有不小的差距。

研發(fā)的差距，直接影響了品牌溢價能力。在高端市場，國際巨頭仍占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。

今年5月，全球品牌估值及咨詢公司Brand Finance發(fā)布的2025全球化妝品品牌價值TOP50榜單顯示，榜單TOP10均為國際美妝，其中，歐萊雅集團旗下品牌占3席（歐萊雅、蘭蔻、卡尼爾）。國貨品牌中，僅百雀羚、自然堂上榜，但排名均下滑，珀萊雅、上美股份等旗下品牌無一上榜。排名最高的百雀羚，品牌價值約為218億元，僅為香奈兒的九分之一。

這也與國貨美妝品牌的全球知名度不高有關(guān)。近年來，國貨美妝品牌才剛剛開啟全球化征程——珀萊雅成立了歐洲科創(chuàng)中心，計劃通過海外上市加快國際化戰(zhàn)略；貝泰妮目前已建立泰國等區(qū)域總部，開展產(chǎn)品注冊、渠道建設(shè)與本地化運營……

從目前來看，國貨美妝品牌要蛻變?yōu)檎嬲娜蛐悦缞y集團，還需要在人才梯隊、品牌建設(shè)、文化適應(yīng)、全球供應(yīng)鏈管理等多方面補足功課。