嬰配粉新國(guó)標(biāo)實(shí)施至今已有兩年多，行業(yè)注冊(cè)進(jìn)程也已進(jìn)入尾聲，截至目前已有93家乳企的433個(gè)系列通過(guò)新國(guó)標(biāo)過(guò)注，和舊國(guó)標(biāo)時(shí)代相比如今產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)邏輯也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)已全面轉(zhuǎn)向配方精準(zhǔn)化、品類細(xì)分化、研發(fā)本土化及產(chǎn)業(yè)鏈高效化的細(xì)分深水區(qū)，行業(yè)格局也在新一輪調(diào)整中重塑。

配方競(jìng)賽終局，從“成分堆砌”到“臨床驗(yàn)證”的升維戰(zhàn)

嬰配粉新國(guó)標(biāo)規(guī)定了原料要求、必需成分、可選擇成分以及其他安全性指標(biāo)，對(duì)能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)素含量的最小值和最大值指標(biāo)均做出了嚴(yán)格的限定，但新國(guó)標(biāo)的規(guī)定只是市場(chǎng)準(zhǔn)入的底線。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深入，品牌紛紛進(jìn)行配方升級(jí)，2024年數(shù)據(jù)顯示，34%的已注冊(cè)配方完成了至少一次變更，其中不乏頭部品牌的實(shí)質(zhì)性配方調(diào)整，這些品牌的配方變更邏輯也不再是單純的成分增減，而是瞄向具體的嬰幼兒生理指標(biāo)改善。

以飛鶴近期新升級(jí)的“星飛帆卓?！睘槔?，明確配方上實(shí)現(xiàn)了腦營(yíng)養(yǎng)升級(jí)、新一代SN-2 DHA應(yīng)用，以及母乳免疫核心成分HMO（2'-FL）的添加三大核心突破，從營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)、吸收效率與免疫功能三個(gè)維度支持寶寶成長(zhǎng)，并且飛鶴主力產(chǎn)品全部進(jìn)行了臨床喂養(yǎng)實(shí)證。

凱度聯(lián)合發(fā)布的《2026嬰配粉喂養(yǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，選購(gòu)奶粉時(shí)品質(zhì)安全、營(yíng)養(yǎng)元素、功能配方成為家長(zhǎng)們?nèi)蠛诵目剂恳蛩?，其中免疫增?qiáng)、均衡發(fā)育、消化吸收三大喂養(yǎng)效果最受關(guān)注，這也表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)配比+效果驗(yàn)證的組合模式，更講究配方的科學(xué)性。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加理性謹(jǐn)慎，不會(huì)單純被品牌宣傳左右，而是更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際功效和科學(xué)依據(jù)，臨床循證醫(yī)學(xué)證據(jù)能夠通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、大規(guī)模的樣本研究，為產(chǎn)品的安全性和有效性提供權(quán)威背書(shū)，這也是頭部品牌紛紛強(qiáng)調(diào)開(kāi)展臨床研究的原因所在，具備這些研究能力的產(chǎn)品本身就有科研背書(shū)，也更容易獲得消費(fèi)信賴。

細(xì)分品類格局重構(gòu)，羊奶粉、有機(jī)奶粉的“主流化”臨界點(diǎn)

一直以來(lái)羊奶粉、有機(jī)奶粉都被歸為嬰配粉的細(xì)分品類，在市場(chǎng)中一般也是補(bǔ)充選項(xiàng)，市場(chǎng)份額也相對(duì)較小，隨著新生代父母更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)及安全性，羊奶粉及有機(jī)奶粉開(kāi)始憑借自身產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)占比持續(xù)攀升，也成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力之一。

截至2025年9月的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)注冊(cè)的嬰配粉共有426個(gè)系列，其中羊奶粉129款，占比超30%，有機(jī)奶粉37款，占比約9%，這兩大細(xì)分品類正加速成長(zhǎng)為主流品類。

就羊奶粉來(lái)說(shuō)，曾因原料供應(yīng)不穩(wěn)定、生產(chǎn)成本高企長(zhǎng)期保持小眾高端的定位，隨著國(guó)內(nèi)羊奶產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，羊奶粉奶源供應(yīng)越來(lái)越穩(wěn)定，其中陜西作為中國(guó)羊乳產(chǎn)業(yè)的核心區(qū)域，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展為羊奶粉的規(guī)?；a(chǎn)提供了供應(yīng)鏈支撐，目前奶山羊存欄量近280萬(wàn)只 ，為羊奶粉生產(chǎn)提供了充足的奶源；另外陜西有百躍集團(tuán)、和氏乳業(yè)、秦龍乳業(yè)等不少羊奶加工企業(yè)，這些企業(yè)不斷引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從鮮奶到羊奶粉的高效、優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。

隨著《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉原輔料管理有關(guān)事宜的公告（征求意見(jiàn)稿）》的發(fā)布，鼓勵(lì)使用生羊乳直接加工成為行業(yè)新趨勢(shì)。君樂(lè)寶、宜品等企業(yè)已在陜西、青島等地的新工廠中采用生羊乳濕法工藝生產(chǎn)，產(chǎn)品在新鮮度與營(yíng)養(yǎng)保留上更具優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)羊奶粉從品類差異化向品質(zhì)差異化升級(jí)。

有機(jī)奶粉也不再依賴于有機(jī)認(rèn)證的賣點(diǎn)，而是圍繞從牧場(chǎng)奶源、生產(chǎn)加工到產(chǎn)品銷售的全過(guò)程信息可查構(gòu)建起了全鏈路的追溯體系，澳優(yōu)、飛鶴、惠氏等企業(yè)紛紛升級(jí)供應(yīng)鏈體系，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工實(shí)現(xiàn)全程數(shù)字化管控。像盛健羊乳創(chuàng)立的草立方數(shù)字鮮草工廠實(shí)現(xiàn)了有機(jī)鮮草的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化種植，能夠提供源頭可控的優(yōu)質(zhì)飼料。

進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)維度遷移，從“產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)”到“本土化適配”

新國(guó)標(biāo)在營(yíng)養(yǎng)成分的規(guī)定上更加精細(xì)嚴(yán)格，對(duì)奶粉中蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、維生素以及礦物質(zhì)等各類營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的含量和比例都設(shè)定了明確的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)口品牌必須對(duì)原有的產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝進(jìn)行調(diào)整以契合新國(guó)標(biāo)的要求，而能否順利通過(guò)新國(guó)標(biāo)考驗(yàn)是進(jìn)口品牌在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的第一步。

目前進(jìn)口奶粉的過(guò)注率已達(dá)80%，而且不少品牌從此前強(qiáng)調(diào)的國(guó)外進(jìn)口、新西蘭奶源等標(biāo)簽，開(kāi)始朝著“中國(guó)寶寶體質(zhì)適配”的方向轉(zhuǎn)型，以雀巢為例，早在2012年就發(fā)起大型母嬰營(yíng)養(yǎng)調(diào)查研究項(xiàng)目，由北京大學(xué)、雀巢研發(fā)中心和雀巢營(yíng)養(yǎng)科學(xué)院聯(lián)合完成了研究，為指導(dǎo)和開(kāi)發(fā)更加符合中國(guó)寶寶需求的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品打下基礎(chǔ)；達(dá)能于2020年在上海投資成立開(kāi)放科研中心，聚焦中國(guó)母嬰健康需求開(kāi)展本土化研究，并且與中國(guó)研究者合作開(kāi)展“麒麟研究”，研究成果在歐洲兒科腸胃病學(xué)權(quán)威會(huì)議（ESPghan）發(fā)布，為產(chǎn)品配方優(yōu)化提供科學(xué)依據(jù)。

某品牌多款本土化產(chǎn)品中的一個(gè)，該產(chǎn)品應(yīng)用了3D乳黃金球、高含量HMOs及母源有益菌搭配益生元組合，致力于為中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)提供有力支持。

如今進(jìn)口品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不再單純依靠原產(chǎn)地光環(huán)，而是本土化研發(fā)與供應(yīng)鏈整合能力，從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看目前進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)份額占比約為20%，而且近幾年不斷調(diào)整戰(zhàn)略、深耕本土化的品牌更受市場(chǎng)歡迎，這也意味著無(wú)論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口品牌，適合中國(guó)寶寶已成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重點(diǎn)，產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的權(quán)重在持續(xù)下降，本土化能力成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

注冊(cè)名單背后的產(chǎn)業(yè)洗牌，93家乳企的“生存密碼”

新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，嬰配粉市場(chǎng)格局也經(jīng)歷了洗牌迭代，數(shù)據(jù)顯示，老國(guó)標(biāo)時(shí)代共有177家工廠的459個(gè)系列通過(guò)注冊(cè)，到今年年初仍有30家企業(yè)的34家工廠（境內(nèi)11個(gè)，境外23個(gè)）選擇退出或未有配方通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，其中不乏杭州味全生技食品有限公司等曾經(jīng)的老牌企業(yè)。

那些沒(méi)通過(guò)注冊(cè)的企業(yè)普遍存在奶源不穩(wěn)定、研發(fā)能力薄弱、渠道銷售等問(wèn)題，其中多數(shù)退出企業(yè)缺乏自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，無(wú)法滿足市場(chǎng)對(duì)配方越來(lái)越精細(xì)化的要求，部分中小企業(yè)還面臨難以保障原料穩(wěn)定供應(yīng)與品質(zhì)把控問(wèn)題，規(guī)模效應(yīng)缺失是不少品牌的致命缺點(diǎn)，一些小品牌產(chǎn)能利用率甚至不足30%，而且品牌知名度也不高，因此在渠道市場(chǎng)拓展上面臨很大挑戰(zhàn)，在合規(guī)成本上升后更加難以維持運(yùn)營(yíng)。

在如今通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的93家乳企中，已呈現(xiàn)出明顯的梯隊(duì)分布，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等頭部企業(yè)憑借其雄厚的資金實(shí)力、強(qiáng)大的品牌影響力和完善的銷售渠道在市場(chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。它們有實(shí)力也有資金投入研發(fā)創(chuàng)新，不斷推出滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，也能通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳和品牌建設(shè)提升品牌知名度和美譽(yù)度。而在細(xì)分領(lǐng)域也涌現(xiàn)出一批隱形冠軍，比如專注于羊奶粉的佳貝艾特、A2蛋白奶粉的a2至初等，它們憑借專業(yè)的市場(chǎng)定位建立起了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

在國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)集中度不斷提高的背景下，區(qū)域乳企面對(duì)頭部企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也在積極探索差異化的定位策略，努力在巨頭夾縫中尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。比如在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫開(kāi)發(fā)具有特色的產(chǎn)品，像針對(duì)特定體質(zhì)嬰幼兒的特殊配方奶粉，這些區(qū)域乳企通過(guò)小而美的定位避開(kāi)了與頭部企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，以獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)吸引著消費(fèi)者關(guān)注。

新國(guó)標(biāo)后的下一戰(zhàn)，從“產(chǎn)品注冊(cè)”到“全產(chǎn)業(yè)鏈效率競(jìng)爭(zhēng)”

隨著配方注冊(cè)進(jìn)程的基本完成，行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到注冊(cè)只是市場(chǎng)準(zhǔn)入的資格賽，而且隨著市場(chǎng)不斷成熟，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于產(chǎn)品本身，而是拓展到了從奶源供應(yīng)、生產(chǎn)加工、物流配送，到市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，真正的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈效率的比拼。

頭部企業(yè)通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)、智能化生產(chǎn)與數(shù)字化物流持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，像飛鶴在黑龍江、陜西等地建立了六大生產(chǎn)基地，并攜手京東打造全鏈路新鮮管控，實(shí)現(xiàn)從擠奶到奶粉送達(dá)消費(fèi)者手中全程不超過(guò)28天的承諾；伊利金領(lǐng)冠依托伊利集團(tuán)高強(qiáng)的科研創(chuàng)新能力和高效的數(shù)字化全鏈路運(yùn)營(yíng)能力，在保障奶粉營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)的同時(shí)做到了28天新鮮購(gòu)。這一點(diǎn)是部分中小品牌和進(jìn)口品牌沒(méi)辦法比較的，不少商超、母嬰店中消費(fèi)者會(huì)買到半年前或者一年前生產(chǎn)的產(chǎn)品，這在一定程度上反映了產(chǎn)品銷售周轉(zhuǎn)存在問(wèn)題。

為了更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，頭部企業(yè)產(chǎn)能布局動(dòng)作頻頻，比如投資5.2億元在齊齊哈爾建設(shè)了智能產(chǎn)業(yè)園，另一企業(yè)新建的工廠采用了全流程數(shù)字化管控，實(shí)現(xiàn)了從奶源接入到成品出庫(kù)的全程可追溯，這些產(chǎn)能升級(jí)不僅提升了生產(chǎn)效率，更強(qiáng)化了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，為企業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

不過(guò)當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中渠道服務(wù)、消費(fèi)者教育也是很重要的一環(huán)，有品牌推出了育兒AI顧問(wèn)，依托20余年母嬰知識(shí)圖譜基于寶寶月齡、過(guò)敏史、喂養(yǎng)偏好定制科學(xué)方案，并能在媽媽焦慮時(shí)智能切換為“情感陪伴”模式，及時(shí)提供心理疏導(dǎo)；也有品牌聯(lián)合育兒專家開(kāi)展了千場(chǎng)線下育兒講座，覆蓋全國(guó)百余個(gè)城市、打造線上育兒知識(shí)平臺(tái)提供從孕期到嬰幼兒期的全周期育兒指導(dǎo)內(nèi)容。

行業(yè)思考：新國(guó)標(biāo)為嬰配粉行業(yè)劃定了新的起跑線，從配方升級(jí)到品類細(xì)分，從本土化適配到產(chǎn)業(yè)鏈效率比拼，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度在不斷拓寬，企業(yè)唯有聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，才能在細(xì)分深水區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。