國(guó)人肩膀上的方寸之爭(zhēng)已悄然打響。

作者 | 叢文蕾

編輯｜童潔

文中圖片均來(lái)自品牌、項(xiàng)目官方

近期，被稱(chēng)作法國(guó)版“山下有松”的輕奢包袋品牌Polène在北京三里屯開(kāi)出了中國(guó)首店。作為L(zhǎng)VMH集團(tuán)私募投資機(jī)構(gòu)LCatterton少數(shù)股權(quán)投資的品牌，Polène毗鄰LV、Tiffany、Loro Piana等集團(tuán)里的國(guó)際大牌。

Polène的到來(lái)，讓人不免聯(lián)想到今年9月，LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）現(xiàn)身山下有松上海前灘太古里門(mén)店，和店員進(jìn)行了一番交談后，購(gòu)買(mǎi)了兩只包袋。

山下有松作為近幾年崛起的本土設(shè)計(jì)師品牌包袋之一，憑借獨(dú)特的東方美學(xué)設(shè)計(jì)和相對(duì)友好的定價(jià)，在國(guó)內(nèi)包袋市場(chǎng)占據(jù)一席之地。品牌公眾號(hào)顯示，截至目前山下有松已落地20家門(mén)店，門(mén)店數(shù)量較去年同期幾乎翻了一番。

與此同時(shí)，裘真、GROTTO個(gè)樂(lè)等本土千元包袋品牌也按照各自節(jié)奏拓店，再加上早些時(shí)候，美國(guó)輕奢皮具品牌Coach首席執(zhí)行官Todd Kahn公開(kāi)表示，未來(lái)3年要在中國(guó)開(kāi)設(shè)100家門(mén)店。

國(guó)人肩膀上的方寸之爭(zhēng)已悄然打響。

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圍攻高端商場(chǎng)

線下門(mén)店是打造品牌形象的重要抓手，千元包袋之爭(zhēng)的白熱化也在線下有所體現(xiàn)，尤其是一二線城市的中高端商場(chǎng)，是它們的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

以山下有松為例，贏商大數(shù)據(jù)顯示，其門(mén)店覆蓋了北上廣深、杭州、重慶在內(nèi)的一線、新一線城市，且山下有松門(mén)店均開(kāi)在城市商圈，其中不乏上海前灘太古里、杭州中心等高端項(xiàng)目，占比達(dá)50%，其余為中高端項(xiàng)目。

再如GROTTO，目前開(kāi)出24家店鋪，選址也多聚焦在高端、中高端商場(chǎng)。贏商大數(shù)據(jù)顯示，GROTTO中高端商場(chǎng)占比最高，達(dá)66.67%。GROTTO入駐的所有商業(yè)項(xiàng)目中，萬(wàn)象城滲透率最高，達(dá)18.64%。

相比山下有松、GROTTO的開(kāi)店速度，裘真顯得稍作謹(jǐn)慎，目前門(mén)店在全國(guó)不到10家，且門(mén)店選址思路為“具有本地特色的街區(qū)+中高端商場(chǎng)”組合。發(fā)源于佛山的裘真，線下首店也選擇在佛山文物古跡密集的歷史文化街區(qū)嶺南天地；隨著品牌發(fā)展，也在上海、南京德基廣場(chǎng)以及重慶和成都的萬(wàn)象城進(jìn)行了門(mén)店布局。

而Coach在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店布局則更為多元。截至今年6月，Coach在中國(guó)大陸的門(mén)店超過(guò)249家，覆蓋了高檔到大眾化不同類(lèi)型項(xiàng)目。但總體而言，中高檔和高檔項(xiàng)目依然占比較高，分別為44.67%和21.32%。

不過(guò)，Todd Kahn表示，未來(lái)Coach將不局限于傳統(tǒng)的高端商場(chǎng)，將開(kāi)設(shè)小型門(mén)店。在他看來(lái)，這些小型門(mén)店將幫助Coach涉足之前可能并未涉足的市場(chǎng)，比如社區(qū)、區(qū)域型商場(chǎng)、下沉市場(chǎng)等。

這種變化源于，Coach發(fā)現(xiàn)品牌的核心受眾中國(guó)年輕一代消費(fèi)者，正經(jīng)歷著從“為別人看”到“為自己活”的文化變遷?！拔覀兏淖兞朔椒?，不必只去城市里那些與傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌為鄰的購(gòu)物中心。我們可以去很棒的地方。我們?cè)诔鞘欣?，在非常不同的地點(diǎn)，因?yàn)槲疑踔敛槐乜脆徑钠放?。”Todd Kahn稱(chēng)。

2

買(mǎi)的是包，更是體驗(yàn)

千元包袋品牌不僅把門(mén)店開(kāi)在高檔商圈，還愈發(fā)重視門(mén)店體驗(yàn)。

體驗(yàn)型消費(fèi)能將單純的一次性購(gòu)買(mǎi)，化作與品牌更深的情感鏈接，從而變成品牌擁躉去主動(dòng)傳播品牌信息。

例如，去年Coach在上海南京東路推出中國(guó)首家蔻馳咖啡館（the Coach coffee shop）；今年年初，品牌又在武漢skp商城開(kāi)出中國(guó)首家三層獨(dú)棟旗艦店，店內(nèi)包含了皮具、成衣、咖啡和青年共創(chuàng)空間。Coach中國(guó)區(qū)總裁李麗安（Liliana Lucioni）在接受媒體采訪時(shí)表示，他們希望這些門(mén)店能調(diào)動(dòng)年輕人的“五感”，讓消費(fèi)者在這里感到放松，并“留下來(lái)（Stay）”。

不止是中國(guó)年輕一代消費(fèi)心理發(fā)生變化，思想獨(dú)立且有一定消費(fèi)力的中年女性在包袋消費(fèi)上同樣看重門(mén)店體驗(yàn)和品牌文化。

以“中原文化”為品牌基因的山下有松，門(mén)店布滿(mǎn)大量東方元素，而這種東方元素又契合了“中女”向往自然、松弛的生活態(tài)度。

比如，山下有松把北京頤堤港店命名為“長(zhǎng)流漫灘”?？臻g聚焦北方河畔文化與夯土民居的美學(xué)關(guān)系，店內(nèi)主體采用北方民居常用的三合土，店內(nèi)裸露的鑿石和沉積墻用于呈現(xiàn)河水沖刷的意向。

甚至品牌在泰國(guó)曼谷舉辦的快閃店，也同樣以中原的“香文化”為靈感，店內(nèi)的金色金屬與紗簾一同構(gòu)成“香炷森林”——東方美學(xué)的形象在從外到內(nèi)的包裹中愈加清晰，某種程度上也構(gòu)成了一道隱形壁壘。

正如一位購(gòu)物中心招商人士曾指出，山下有松的線下空間不是用來(lái)“賣(mài)貨”的，而是用來(lái)創(chuàng)造品牌藝術(shù)價(jià)值的。他針對(duì)山下有松上海洛克外灘源店，評(píng)價(jià)道，“像洛克外灘源這種人文氣息比較濃厚的項(xiàng)目，是適合玩藝術(shù)、講情懷和輸出文化的?！?/p>

此外，山下有松還推出品牌播客節(jié)目《山下聲》，邀請(qǐng)李娜、文淇、蔣奇明、賈樟柯等名人與知名媒體人周軼君進(jìn)行深度對(duì)談?！巴暾钠放戚敵鲂枰a(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道與品牌故事結(jié)合?！睍r(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師、無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐評(píng)價(jià)道。

帶有小眾、前衛(wèi)標(biāo)簽的GROTTO同樣也在做一整套的品牌文化與形象輸出。GROTTO選擇與前衛(wèi)攝影師梅爾索普推出聯(lián)名產(chǎn)品；舉辦“多元?jiǎng)?chuàng)作者談話”，參與者多是一些前沿藝術(shù)家；門(mén)店也多用復(fù)古未來(lái)感概念。比如，GROTTO南京萬(wàn)象天地店以綠色巖石為核心視覺(jué)概念，墻上的金屬水波紋箭頭增添了一抹未來(lái)感，品牌以此彰顯對(duì)復(fù)古與未來(lái)的思考。

鮮明的品牌風(fēng)格誠(chéng)然能快速捕捉核心消費(fèi)者，唐小唐卻認(rèn)為，品牌敘事過(guò)強(qiáng)、用戶(hù)畫(huà)像過(guò)于鮮明不一定是好事。“品牌可能會(huì)被這個(gè)標(biāo)簽框住。一些消費(fèi)者認(rèn)為自己不屬于這類(lèi)標(biāo)簽人群，就不會(huì)買(mǎi)了?！?/p>

3

千元包袋市場(chǎng)為何如此火熱

從Polène到國(guó)產(chǎn)千元品牌紛紛加強(qiáng)線下布局的背后，是國(guó)人對(duì)千元輕奢包態(tài)度的變化。

唐小唐稱(chēng)，Coach一類(lèi)的輕奢包在全球一直很受歡迎，只是此前中國(guó)市場(chǎng)更看重大logo給予的身份象征，隨著國(guó)人消費(fèi)變得務(wù)實(shí)，這些兼具質(zhì)價(jià)比的包袋品牌也受到更多關(guān)注。截至2025年9月27日，Coach大中華區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)21%，達(dá)2.6億元，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為品牌重要增長(zhǎng)引擎。

彭博也在近期報(bào)道中提到，“中國(guó)490億美元的奢侈品市場(chǎng)正在快速變化?！薄袊?guó)消費(fèi)者對(duì)西方高端品牌的支出停滯不前，他們的大手筆消費(fèi)正轉(zhuǎn)向本土品牌，“這些品牌的崛起正重塑中國(guó)奢侈品市場(chǎng)格局，并迫使全球奢侈品巨頭們密切關(guān)注?！?/p>

千元包袋品牌們?cè)诮衲觌p11購(gòu)物節(jié)的表現(xiàn)，便是一個(gè)很好證明。今年天貓雙11箱包服飾銷(xiāo)售榜單前五名中，國(guó)產(chǎn)包袋品牌占到3席，其中山下有松、裘真夾擊Coach，分別位列第一、三名。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)千元包袋品牌通過(guò)營(yíng)造“奢侈品感”，讓消費(fèi)者感到物超所值。山下有松已經(jīng)連續(xù)兩年亮相巴黎時(shí)裝周，與和miu miu聯(lián)名的New Balance推出合作款。

“價(jià)格、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量都是帶動(dòng)千元包袋受歡迎的重要因素。但核心還是價(jià)格?！碧菩√普f(shuō)道。這些千元包袋價(jià)格多集中在1000-3000元左右，屬于強(qiáng)消費(fèi)力負(fù)擔(dān)得起、大眾消費(fèi)者跳一跳也能夠得著的品牌。

這樣的價(jià)格區(qū)間也利于一些品牌下探到更大市場(chǎng)。在唐小唐看來(lái)，在二線及以下城市，Coach可能比香奈兒知名度更高、更受歡迎?！暗途€城市有消費(fèi)力的人多在行政單位上班，她們很難公開(kāi)背香奈兒、LV這些大牌，有炫富意味。但Coach就剛剛好?！?/p>

國(guó)產(chǎn)千元包袋品牌則由于品牌知名度、風(fēng)格，暫時(shí)還沒(méi)有邁向更大眾的市場(chǎng)。這或許也暗含了這批國(guó)產(chǎn)千元包袋品牌共通的挑戰(zhàn)——如何把故事和調(diào)性轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)，讓更多人認(rèn)可、支付溢價(jià)。

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