作者丨馮瑤

校審丨汪海排版丨葛暢

很多人吃過燕麥，但你吃過“發(fā)酵燕麥”嗎？

上個(gè)月，百事集團(tuán)旗下燕麥品牌桂格在上海正式宣布推出中國第一款發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品[1]——桂格益生菌發(fā)酵燕麥即食燕麥片，首次把發(fā)酵技術(shù)帶入了燕麥品類。

圖源：小紅書@小禾家零食分裝

這對(duì)于建立健康心智多年、卻缺乏突破口的燕麥賽道來說，是一次重要的創(chuàng)新嘗試。它試圖回答一個(gè)被行業(yè)反復(fù)問了多年的問題：

在“健康飽腹”之后，燕麥還有沒有繼續(xù)進(jìn)化的空間？除了富含膳食纖維，燕麥還有沒有可以發(fā)掘的價(jià)值增量？

而答案，或許就藏在這次“發(fā)酵”的背后。

健康需求已成熟

狀態(tài)管理成為品類新分化點(diǎn)

近年來，燕麥?zhǔn)袌?chǎng)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。隨著低糖、低脂、高膳食纖維的飲食理念越來越普及，大家也更愿意在日常飲食里做一些長(zhǎng)期且輕松的調(diào)整，《中國居民膳食指南》明確提出每日≥50g全谷物的攝入建議，人口老齡化也讓慢病預(yù)防成為中老年飲食的重要主題。

基于β-葡聚糖和膳食纖維的天然優(yōu)勢(shì)，燕麥在基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充領(lǐng)域依然保持著優(yōu)勢(shì)地位，這也讓燕麥的基本盤越走越實(shí)，不僅持續(xù)放大，甚至比過去更穩(wěn)。

但真正讓品類往前邁一步的，是年輕用戶的加入。

過去，“低GI”、“富含膳食纖維”等標(biāo)簽基本就能打動(dòng)一部分消費(fèi)者，可如今的年輕人，不論是早出晚歸的職場(chǎng)新人、帶娃的精致媽媽，還是習(xí)慣用健身維持狀態(tài)的輕量訓(xùn)練者——更看重的是體驗(yàn)之后的感受。

身體輕不輕松？腸胃舒不舒服？能不能在忙起來的時(shí)候，一直保持著一個(gè)不掉鏈子的平衡好狀態(tài)？

燕麥在他們眼里，成了一種隨時(shí)能吃、不會(huì)有太多負(fù)擔(dān)的“全天候營養(yǎng)選擇”。

這也是為什么，一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)正在抬頭：從單一的營養(yǎng)補(bǔ)充，走向均衡的狀態(tài)管理。

一些數(shù)據(jù)能幫我們更好地理解這個(gè)變化：據(jù)《2023國人“腸”煩惱及益生菌消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，我國有超過8成的人都有不同程度的腸胃困擾，而腸道的舒適度與情緒、精力、生活節(jié)奏息息相關(guān)。

隨著益生菌、益生元、后生元等產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，也讓大家對(duì)這類型成分有了更具體的認(rèn)知。尤其是后生元，雖然是個(gè)新概念，但已經(jīng)開始進(jìn)入主流視野。它具有更高穩(wěn)定性：耐熱耐酸、配方限制少，常溫及加工中均能保持效果，也就意味著有更廣的適用場(chǎng)景，被視為未來健康食品的重要發(fā)展方向。

于是，燕麥品類的分化越來越明顯。營養(yǎng)補(bǔ)充的需求還在，但增量空間集中在“生活狀態(tài)”領(lǐng)域。這也意味著，品類的新周期已經(jīng)在悄悄打開。

在這樣的背景下，桂格推出的益生菌發(fā)酵燕麥應(yīng)時(shí)而生，它從“生活狀態(tài)”的角度切入，用專研發(fā)酵工藝帶來更舒服的體驗(yàn)，同時(shí)也保留燕麥本身的營養(yǎng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于那些每天都在和節(jié)奏賽跑、在意身體反饋的消費(fèi)者來說，這類產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)直接且易感知。

中國第一個(gè)發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品

——桂格益生菌發(fā)酵燕麥

有哪些差異化？

真正讓這款新品形成特色的地方，其實(shí)藏在兩頭：一頭是專業(yè)的技術(shù)支持，一頭是切身體驗(yàn)。

1. 技術(shù)端：五大益生菌聯(lián)合發(fā)酵，形成“燕麥·益生元+發(fā)酵·后生元”[2]雙重營養(yǎng)關(guān)愛自護(hù)力

桂格精選了五種益生菌（羅伊氏粘液乳桿菌、植物乳植桿菌、嗜酸乳桿菌、唾液鏈球菌嗜熱亞種、德氏乳桿菌保加利亞亞種），對(duì)燕麥粉進(jìn)行24小時(shí)恒溫發(fā)酵。這項(xiàng)專研工藝將燕麥中的大分子營養(yǎng)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為更易吸收的小分子，不僅提升了營養(yǎng)利用率，經(jīng)滅菌處理后還會(huì)產(chǎn)生有益的后生元。

這些后生元與燕麥本身富含的益生元相輔相成，構(gòu)成了“雙重自護(hù)”組合——即桂格專研的“桂格超能纖維Q”，為日常生活的舒適體驗(yàn)提供了一種新的思路。

從行業(yè)角度來看，桂格作為中國第一個(gè)發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品品牌，為谷物類食品創(chuàng)新拓展了方向。其核心在于首次將專研發(fā)酵工藝引入燕麥品類，尤其是把后生元成分率先應(yīng)用到谷物產(chǎn)品，這標(biāo)志著在成熟賽道中實(shí)現(xiàn)了工藝創(chuàng)新突破。

此舉恰逢其時(shí)——隨著中國后生元科學(xué)共識(shí)于2025年9月正式發(fā)布，后生元的應(yīng)用有了更明確的規(guī)范。這意味著，發(fā)酵燕麥的價(jià)值正在超越傳統(tǒng)的 “健康主食”，為功能食品提供了新的發(fā)展可能。

2. 體驗(yàn)端：發(fā)酵賦予獨(dú)特的口感和風(fēng)味，提供“健康又美味”的新選擇

長(zhǎng)期以來，燕麥類產(chǎn)品的常見痛點(diǎn)在于“纖維感強(qiáng)、口感生硬、風(fēng)味單一”。燕麥粉經(jīng)過專研發(fā)酵工藝后，桂格這款發(fā)酵燕麥呈現(xiàn)出自然的微酸與回甘，再加入椰子水粉和枸杞碎后，使整體風(fēng)味更清新，入口酸甜軟糯。

這類變化看似細(xì)微，但對(duì)年輕消費(fèi)者的選擇影響深遠(yuǎn)。許多燕麥類食品在市場(chǎng)上遇冷的關(guān)鍵原因往往不是營養(yǎng)不足，而是口感不佳。如果發(fā)酵能幫助燕麥賽道補(bǔ)齊口感和口味的短板，那么燕麥品類的增長(zhǎng)邊界或?qū)⒁虼吮恢匦麓蜷_。

3. 從功能到體驗(yàn)：科學(xué)驗(yàn)證的友好特性

圍繞“雙重自護(hù)”形成的友好性，讓桂格益生菌發(fā)酵燕麥與傳統(tǒng)產(chǎn)品形成了清晰區(qū)隔。更重要的是，桂格為進(jìn)一步佐證發(fā)酵工藝應(yīng)用于燕麥后的健康效應(yīng)，還提供了相對(duì)罕見的科學(xué)研究驗(yàn)證[3]——這在目前的燕麥賽道中并不多見。該成果已發(fā)表在中文核心期刊《食品科學(xué)》。

不難看出，桂格將新品放在“滋養(yǎng)每一種生活”這一全新品牌主張下，體現(xiàn)的正是這種整體狀態(tài)的體驗(yàn)價(jià)值，當(dāng)腸道舒服的時(shí)候，人更容易進(jìn)入“有余力的生活狀態(tài)”。這種定位與25～40歲人群目前普遍采用的“輕度自我調(diào)節(jié)”健康方式較為一致。

更值得行業(yè)關(guān)注的是：發(fā)酵技術(shù)的引入讓燕麥從“代餐主食”向“功能谷物”延伸，意味著這個(gè)品類未來可能不再只和“早餐”綁定，而進(jìn)入更廣泛的“自我狀態(tài)管理”場(chǎng)景，比如運(yùn)動(dòng)前后的輕負(fù)擔(dān)能量補(bǔ)充、工作間隙的輕食選擇、休閑時(shí)刻小饑小餓的輕補(bǔ)給等。

“發(fā)酵燕麥”為何值得渠道關(guān)注？

發(fā)酵燕麥這一全新品類的出現(xiàn)，不僅填補(bǔ)了燕麥渠道在發(fā)酵技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)新缺口，也為渠道端帶來了一個(gè)值得關(guān)注的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。

1. 補(bǔ)位功能健康賽道：豐富門店差異化供給

從宏觀趨勢(shì)看，功能性健康食品正保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。尼爾森智庫(NIQ) 2025年全球健康與福祉報(bào)告顯示，營養(yǎng)和腸道健康正在推動(dòng)健康食品和飲料的選擇，在接受調(diào)查的19個(gè)國家中，53%的消費(fèi)者計(jì)劃在2025年購買更多高纖維食品，而約40%的消費(fèi)者計(jì)劃購買更多超級(jí)食品、高蛋白植物性食品或益生菌食品。

而谷物渠道雖然有滿足這類需求的基礎(chǔ)功能，但長(zhǎng)期缺乏可被感知的技術(shù)創(chuàng)新，在此背景下，桂格益生菌發(fā)酵燕麥的出現(xiàn)恰好補(bǔ)上了這塊缺口。

它把“益生元+后生元組成雙重自護(hù)”、“專研發(fā)酵技術(shù)”和“科學(xué)研究驗(yàn)證”整合在一起，讓燕麥產(chǎn)品有技術(shù)路徑、有科學(xué)驗(yàn)證、有真實(shí)體感反饋。這種可被感知的差異，也在成熟賽道里進(jìn)一步加深了消費(fèi)者心智中的區(qū)隔感：燕麥仍是燕麥，但不是所有燕麥，都能做到桂格益生菌發(fā)酵燕麥的體驗(yàn)和價(jià)值。

對(duì)于渠道而言，這意味著貨架上多了一個(gè)新品類，不再只是以口味或包裝做簡(jiǎn)單區(qū)分，有助于門店擴(kuò)充差異化供給，提高健康貨架的吸引力。

2. 動(dòng)銷邏輯相對(duì)明確：賣點(diǎn)清晰，需求場(chǎng)景易識(shí)別

從用戶需求看，“日常狀態(tài)管理”持續(xù)位列大眾健康關(guān)注的前列，易引發(fā)消費(fèi)興趣的功能訴求。

發(fā)酵燕麥具備幾個(gè)有利于動(dòng)銷的特征：

• 賣點(diǎn)解釋易懂：專研發(fā)酵工藝、益生元+后生元雙重營養(yǎng)等優(yōu)勢(shì)有清晰的科學(xué)邏輯支撐；
• 選擇門檻較低：真人科學(xué)研究驗(yàn)證強(qiáng)化了“可感知、可信賴”的購買理由；
• 口碑?dāng)U散較快：山姆首發(fā)渠道讓產(chǎn)品第一批用戶多為習(xí)慣嘗新、愿意分享的高黏性客群，帶動(dòng)真實(shí)體驗(yàn)口碑加速流通。

部分消費(fèi)者將這款產(chǎn)品稱為“桂格小天平”，從側(cè)面反映了新品在初期市場(chǎng)中的認(rèn)知接受度。對(duì)渠道來說，意味著產(chǎn)品具有“解釋容易、溝通高效、具備復(fù)購潛力”的動(dòng)銷基礎(chǔ)。

3. 品牌力托底：大品牌研發(fā)體系+高勢(shì)能渠道驗(yàn)證，降低渠道試錯(cuò)成本

從品牌端可以發(fā)現(xiàn)，桂格品牌作為具有140多年歷史的國際燕麥營養(yǎng)專家，長(zhǎng)期深耕燕麥領(lǐng)域，在消費(fèi)者心中已建立穩(wěn)定的“專業(yè)谷物品牌”認(rèn)知。大品牌的研發(fā)、供應(yīng)鏈與質(zhì)量體系，有助于降低渠道試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

再從渠道端看，新品已通過山姆完成首發(fā)測(cè)試。山姆用戶客單價(jià)高、試新積極，能夠?yàn)樾缕诽峁┰缙诘恼鎸?shí)消費(fèi)反饋，并為后續(xù)鋪貨提供“趨勢(shì)驗(yàn)證”的支撐。對(duì)于經(jīng)銷商而言，這是判斷新品潛力的重要依據(jù)之一。

看似普通的燕麥，正在走向一個(gè)新時(shí)代。

從健康意識(shí)的普及，到功能性食品的崛起，再到體驗(yàn)型消費(fèi)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)已經(jīng)在為一次真正的品類升級(jí)做準(zhǔn)備。桂格這款發(fā)酵燕麥的出現(xiàn)，不只是產(chǎn)品本身的革新，更代表著燕麥品類從基礎(chǔ)營養(yǎng)向體驗(yàn)價(jià)值的探索。

當(dāng)一款小小的燕麥片開始能與“平衡狀態(tài)”、“輕松體感”等關(guān)鍵詞發(fā)生關(guān)聯(lián)，它就不再是貨架上無數(shù)選擇之一，而可能成為未來健康生活方式中的關(guān)鍵一環(huán)。

對(duì)品牌而言，這是一次重新定義品類的機(jī)會(huì)。

對(duì)渠道而言，它同樣意味著一個(gè)處于上升周期的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。

小小發(fā)酵燕麥，其實(shí)大有可為。

參考資料：

[1]尚普咨詢，通過對(duì)比中國大陸（不含港澳臺(tái)）范圍內(nèi)全渠道市場(chǎng)各品牌發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品上市時(shí)間、創(chuàng)新情況，得出“桂格 中國第一個(gè)發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品品牌”結(jié)論。發(fā)酵燕麥片產(chǎn)品是指以燕麥為主要原料，部分或全部原料通過微生物（如乳酸菌、酵母菌、醋酸菌等）發(fā)酵工藝制成的燕麥片產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：行業(yè)起源至2025年5月15日；本證明于2025年5月完成調(diào)研；

[2]益生元指燕麥β-葡聚糖，平均含量為3.5%；后生元指益生菌發(fā)酵燕麥粉，添加量3.5%~5%；

[3]嚴(yán)沁宇,夏惠,夏嘉躍,等.發(fā)酵燕麥對(duì)健康成年人免疫炎癥因子和腸道健康的調(diào)節(jié)作用[J].食品科學(xué),2025,46(16):24-32。這一項(xiàng)科學(xué)研究由百事集團(tuán)與東南大學(xué)等權(quán)威院校及機(jī)構(gòu)合作，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了30天真人試吃的科學(xué)研究。結(jié)果顯示，參與者在連續(xù)食用發(fā)酵燕麥30天后，腸道舒適感、腸道有益菌群數(shù)量和免疫炎癥因子均有明顯的改善。