真的繃不住了。

曾幾何時(shí)，開(kāi)BBA進(jìn)4S店是什么待遇？——車(chē)一交，你就是座上賓。柔軟的沙發(fā)、不限量的軟飲、到點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)放的自助餐廳。談不上奢華，但那套完整的“尊崇感”儀式，是你為車(chē)標(biāo)溢價(jià)默默買(mǎi)單的一部分。

現(xiàn)在呢？塑料盒飯一遞，蓋子一掀：兩葷一素，米飯梆硬。領(lǐng)餐還要排隊(duì)。

一位開(kāi)奔馳S級(jí)（參數(shù)丨圖片）的老友跟我吐槽，接過(guò)盒飯那刻，他整個(gè)人是懵的。不是憤怒，是巨大的恍惚：“我這些年多花的錢(qián)，到底買(mǎi)了個(gè)啥？”

這絕非孤例。從廣州到北京，不少豪華品牌4S店的午餐，正從“自助餐吧”無(wú)聲滑向“工地食堂”。一位寶馬車(chē)主在小紅書(shū)吐槽，底下疑似店員留言直接破防：“店都快虧沒(méi)了，還自助？”

一份盒飯，照出行業(yè)的“人格分裂”

先別急著罵豪華品牌4S店摳門(mén)——他們可能真的揭不開(kāi)鍋了。

豪華品牌4S店曾經(jīng)躺著賺錢(qián)，靠的是 “信息黑箱” ：車(chē)哪里壞了、該換什么、值多少錢(qián)，車(chē)主一無(wú)所知，店里說(shuō)一不二。售后利潤(rùn)一度占總利潤(rùn)七成以上。那時(shí)給你提供一份好餐食，屬于惠而不費(fèi)的“面子投資”。

現(xiàn)在時(shí)代變了。電車(chē)保養(yǎng)項(xiàng)目少了一大截，保養(yǎng)頻率和難度雙雙下降。更關(guān)鍵是，“貓虎狗”（天貓、途虎、京東養(yǎng)車(chē)）這些平臺(tái)起來(lái)了，價(jià)格透明得像玻璃，手機(jī)一點(diǎn)，保養(yǎng)套餐清清楚楚。誰(shuí)還愿意當(dāng)冤大頭？

結(jié)果就是慘烈的 “過(guò)保即流失” 。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：2024年，全國(guó)4S店關(guān)了4419家；今年上半年，又沒(méi)了650家。 當(dāng)生存都成問(wèn)題，牛排沙拉？能給你管飽的盒飯，已經(jīng)算最后的體面。

然而，世界的參差就在于此。

當(dāng)BBA車(chē)主在吐槽吃盒飯時(shí)，新勢(shì)力車(chē)主可能正接過(guò)一杯拉花拿鐵，在舒適沙發(fā)上愜意的刷著手機(jī)。

新勢(shì)力的休息區(qū)不叫“等候區(qū)”，而叫 “用戶(hù)中心”、 “社區(qū)客廳”

一邊在食堂發(fā)盒飯，一邊在客廳拍照發(fā)朋友圈。這場(chǎng)面，充滿了錯(cuò)位的荒誕感。

深究其背后，并不是新勢(shì)力品牌特別能掙錢(qián)，傳統(tǒng)豪華品牌不掙錢(qián)，而是兩種商業(yè)邏輯的徹底分道揚(yáng)鑣。

豪華品牌4S店想的是：成本控制下，怎么把車(chē)高效修好。新勢(shì)力想的是：怎么讓你這個(gè)人，在這待得舒服，以后還想來(lái)，順便還跟朋友推薦。

一個(gè)盯著“車(chē)”，是成本思維；一個(gè)圍著“人”，是用戶(hù)思維。

所以，這哪是盒飯的問(wèn)題？這是一場(chǎng)“舊貴族”和“新玩家”關(guān)于“豪華”的定義權(quán)之戰(zhàn)。

“豪華”的定義權(quán)，正在轉(zhuǎn)移

過(guò)去，豪華等于 “品牌故事+物理價(jià)值”。那個(gè)三叉星徽、藍(lán)天白云標(biāo)，本身就是社交貨幣。溢價(jià)是為歷史買(mǎi)單，服務(wù)是錦上添花。

但現(xiàn)在，年輕人不認(rèn)這個(gè)了。他們更理性，更務(wù)實(shí)。車(chē)標(biāo)光環(huán)？不如3納米芯片來(lái)得實(shí)在；銷(xiāo)售鞠躬？不如多優(yōu)惠2000元。

其實(shí)，不僅僅是豪華車(chē)，連茅臺(tái)、古馳也在量?jī)r(jià)齊跌。年輕人正用腳投票，改寫(xiě)規(guī)則。

情緒價(jià)值，成了新的硬通貨。比亞迪講技術(shù)自強(qiáng)讓人熱血；坦克賣(mài)的不是越野參數(shù)，而是“探索遠(yuǎn)方、征服困難”的精神向往；特斯拉與馬斯克個(gè)人IP深度捆綁，購(gòu)買(mǎi)特斯拉在某種程度上是對(duì)這種極客領(lǐng)袖和冒險(xiǎn)精神的認(rèn)同……它們都在售賣(mài)一種 “歸屬感”與“認(rèn)同感”。

而一份敷衍的盒飯，是這種情緒價(jià)值的 “負(fù)面教材”。它冰冷地宣告：我們之間，只剩交易。

把最基礎(chǔ)的事，做到“變態(tài)"才能救4S店

4S店還有翻盤(pán)機(jī)會(huì)嗎？有。答案不在盲目模仿新勢(shì)力的咖啡吧，而在 “回歸基礎(chǔ)，做到變態(tài)” 。

當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)攻城略地時(shí)，4S店手中還剩兩張牌：專(zhuān)業(yè)與信任。

別再不屑于洗車(chē)、檢測(cè)、補(bǔ)胎這些“小活兒”。筆者親歷，輪胎扎釘，某品牌4S店竟直接擺手：“我們沒(méi)這業(yè)務(wù)，去找路邊店?！?/p>

這才是自毀長(zhǎng)城。

試想，如果4S店能做到：

補(bǔ)胎比專(zhuān)業(yè)店還快、還可靠？

免費(fèi)檢測(cè)堪比專(zhuān)業(yè)體檢，并清晰講解？

甚至提供代步車(chē)、上門(mén)取送車(chē)服務(wù)做到極致？

人心，是會(huì)回來(lái)的。

用戶(hù)從來(lái)不為“奢華”本身付費(fèi)，他們?yōu)?“省心”和“體面” 付費(fèi)。當(dāng)體面蕩然無(wú)存，省心再打折扣，信任便徹底崩塌。

而那份20元的盒飯，是一面殘酷的照妖鏡。它照見(jiàn)了舊時(shí)代王者的傲慢與蹣跚，也映出了新時(shí)代最樸素的真理：誰(shuí)寵著用戶(hù)，用戶(hù)就把錢(qián)給誰(shuí)。（文|李健波）