12月18日晚，上海影城杜比影院的燈光漸亮，198分鐘的《阿凡達(dá)：火與燼》告一段落，許多觀眾沒(méi)有像往常一樣匆匆離場(chǎng)，而是步向五樓酒吧。那里，露臺(tái)映后沙龍+主題派對(duì)正待開(kāi)啟：周邊海報(bào)、電影主題特調(diào)雞尾酒、討論沙龍與現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)，這場(chǎng)上海聯(lián)和電影院線攜手小紅書(shū)電影策劃的“阿凡達(dá)熾熱之夜”活動(dòng)，正在重新定義“城市文化第一現(xiàn)場(chǎng)”。

以熱愛(ài)為紐帶的社群狂歡

“小紅書(shū)本身就是興趣社區(qū)，同好文化是我們的基因，而電影作為藝術(shù)表現(xiàn)形式的內(nèi)容載體，自然能通過(guò)互相碰撞從而凝聚起不同領(lǐng)域的愛(ài)好者?！毙〖t書(shū)社區(qū)娛樂(lè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人三千這樣概括此次活動(dòng)的背后邏輯。在她看來(lái)，映后沙龍是基于電影IP的社群狂歡，讓影迷從“獨(dú)自觀影”走向“集體共鳴”，從“被動(dòng)接收”變?yōu)椤爸鲃?dòng)共創(chuàng)”。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不同身份的參與者因《阿凡達(dá)》IP實(shí)現(xiàn)了聯(lián)結(jié)，小紅書(shū)電影邀請(qǐng)招募了150名各個(gè)垂類(lèi)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，用自己的方式表達(dá)對(duì)電影的熱愛(ài)——有追隨卡梅隆導(dǎo)演多年的忠實(shí)影迷、有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連線揭秘電影特效“how to make”后期制作團(tuán)隊(duì)的中國(guó)員工、有化身影片中的主角們的二次元coser們，從“夸里奇上?！钡郊{美族人，靈動(dòng)的造型讓潘多拉星球的奇幻世界照進(jìn)現(xiàn)實(shí)；有繪畫(huà)博主帶來(lái)精心創(chuàng)作的亮點(diǎn)角色二創(chuàng)作品，用筆觸詮釋對(duì)新角色的喜愛(ài)；電影評(píng)論家、造型師與博主則從多元視角分享觀影感悟，讓思想碰撞成為活動(dòng)的重要亮點(diǎn)。

為了將沉浸感推向高潮，活動(dòng)還設(shè)計(jì)了音樂(lè)與角色扮演環(huán)節(jié)。電影沙龍結(jié)束后，由JZ Club廠牌旗下歌手Julia Jive領(lǐng)銜的現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)，接續(xù)演奏《I See You》等系列名曲，實(shí)現(xiàn)了從電影原聲到現(xiàn)場(chǎng)音浪的無(wú)縫轉(zhuǎn)場(chǎng)。

對(duì)于普通觀眾而言，這場(chǎng)社群狂歡帶來(lái)了超出預(yù)期的體驗(yàn)?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾何子坦言：天氣比較冷，她原本計(jì)劃“看一眼就走”，卻被活動(dòng)的布置與內(nèi)容吸引駐足?！艾F(xiàn)場(chǎng)有很多分享環(huán)節(jié)可以聽(tīng)，內(nèi)容很豐富，而且布置得很用心，讓人愿意留下來(lái)參與?！彼?lèi)?ài)的是一張閃卡的周邊，“每張閃卡都印有不同角色形象，成為社群身份認(rèn)同的小小載體。”而通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)獲得卡梅隆導(dǎo)演親簽海報(bào)的博主陳住氣，更是這場(chǎng)狂歡中的幸運(yùn)兒。“卡梅隆導(dǎo)演的作品總能帶給我震撼，《終結(jié)者》和《泰坦尼克號(hào)》是我的最?lèi)?ài)。能通過(guò)這次活動(dòng)了解幕后故事，還能獲得這份獎(jiǎng)品，真的太激動(dòng)了！”他表示，這種深度參與感是單純觀影無(wú)法比擬的。

三千告訴記者，電影在小紅書(shū)社區(qū)的價(jià)值“不止于影評(píng)和觀影感受”，更在于衍生出的二創(chuàng)、解謎、再演繹等多元內(nèi)容。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的跨界互動(dòng)與線上社區(qū)的內(nèi)容發(fā)酵形成聯(lián)動(dòng)，讓電影的文化影響力突破了影院的物理空間與放映時(shí)長(zhǎng)。這種以IP為核心的社群運(yùn)營(yíng)，讓影院從“內(nèi)容播映者”轉(zhuǎn)型為“創(chuàng)意孵化者”，為電影消費(fèi)注入了長(zhǎng)久的生命力。

電影經(jīng)濟(jì)邊界持續(xù)拓展

一次成功的電影“破圈”，不僅要實(shí)現(xiàn)文化層面的共鳴，更要探索商業(yè)價(jià)值的延伸?！栋⒎策_(dá)：火與燼》映后活動(dòng)通過(guò)聯(lián)動(dòng)影院周邊業(yè)態(tài)、開(kāi)發(fā)特色周邊產(chǎn)品，在消費(fèi)聯(lián)動(dòng)方面進(jìn)行了積極嘗試。

位于上海影城5樓的Director & Shisha Bar作為活動(dòng)的合作方，首次參與此類(lèi)電影主題派對(duì)，收獲了顯著的流量與營(yíng)收回報(bào)。店長(zhǎng)YANG介紹，此次他們采用了“流量互換”的合作模式，酒吧提供100杯可通過(guò)票根免費(fèi)兌換的歡迎酒，而活動(dòng)方則幫助他們吸引客流?！皻g迎酒很快就兌換完了，付費(fèi)的酒水、烤串等商品的銷(xiāo)售情況也很不錯(cuò)。”

YANG表示，雖然短期內(nèi)難以量化流量增長(zhǎng)，但根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，這類(lèi)活動(dòng)結(jié)束后，參與者在小紅書(shū)、朋友圈的分享會(huì)為酒吧帶來(lái)后續(xù)客流?！耙郧拔覀冎饕薪泳蹠?huì)、生日派對(duì)等活動(dòng)，電影主題派對(duì)的嘗試效果超出預(yù)期，之后會(huì)考慮繼續(xù)開(kāi)展這類(lèi)合作?！?br/>

三千也強(qiáng)調(diào)，不同題材電影的消費(fèi)聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景不同：“現(xiàn)實(shí)主義電影可以結(jié)合影片場(chǎng)景開(kāi)展線下打卡，比如上海的同款菜肉餛飩、老上海風(fēng)情體驗(yàn)，讓觀眾‘跟著電影去生活’；而《阿凡達(dá)：火與燼》這類(lèi)的“幻想題材”電影則可以聚焦技術(shù)展示、周邊開(kāi)發(fā)等方向，滿足觀眾對(duì)奇幻世界的探索欲?！彼J(rèn)為，周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)核心是“貼合觀眾的興趣點(diǎn)”，讓觀眾在觀影之外，能夠擁有觸手可及的電影記憶。

在娛樂(lè)方式日益多元的當(dāng)下，觀眾對(duì)電影消費(fèi)的需求已不再局限于“看一部好電影”，而是追求更具沉浸感、參與感與社交屬性的復(fù)合體驗(yàn)。此次映后派對(duì)所展現(xiàn)的“社群狂歡+消費(fèi)聯(lián)動(dòng)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，正是對(duì)這種需求變化的精準(zhǔn)回應(yīng)。

正如三千所說(shuō)，電影活動(dòng)的核心是“基于熱愛(ài)而相聚”，而行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，正是抓住這份“熱愛(ài)”背后的觀眾需求。在未來(lái)，如果更多影院擁抱“電影+”模式，將自身打造為集觀影、社交、消費(fèi)、文化體驗(yàn)于一體的“城市文化客廳”，或許就能實(shí)現(xiàn)票房與非票房收入的協(xié)同增長(zhǎng)。