作者：Hannah

來(lái)源：飲品營(yíng)銷（ID：ypyx999）

封面圖來(lái)源：小紅書(shū)@想用力減肥的小吃貨

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最近，飲品營(yíng)銷關(guān)注到，來(lái)自叮咚買菜的一款產(chǎn)品—“叮咚V5晚安黑酸奶”火了。

自10月上旬在叮咚買菜平臺(tái)上架后，該產(chǎn)品一度飆升至酸奶種草榜首位并蟬聯(lián)超10日，平臺(tái)好評(píng)率高達(dá)99%，當(dāng)月銷量增長(zhǎng)200%，回購(gòu)率超過(guò)40%，目前單月銷售額已近百萬(wàn)。

事實(shí)上，兩個(gè)月前，該產(chǎn)品初上架時(shí)，小編就已經(jīng)關(guān)注到了。

但彼時(shí)，并未對(duì)其產(chǎn)生太大好奇心，畢竟，助眠賽道的乳產(chǎn)品已有不少，但留存率卻并不高，因此，當(dāng)時(shí)小編只將其看作“助眠趨勢(shì)下的又一跟風(fēng)者”，并武斷的認(rèn)為，“這款產(chǎn)品過(guò)不了多久就會(huì)銷聲匿跡?！?/p>

事實(shí)證明，小編又被打臉了。

“ok，黑酸奶，你成功吸引了小編的注意?！?/p>

1

助眠賽道紛紛擾擾

在討論這款晚安黑酸奶之前，我們不妨先看一下這條火熱的“助眠賽道”。

近年來(lái)，隨著人們對(duì)自身健康關(guān)注度的顯著提升，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)“功能”有了更多需求，且這種需求正在日益明確。

有需求自然就有市場(chǎng)，于是，最近幾年，一大批“功能”乳品飲品迅速登陸消費(fèi)市場(chǎng)。

補(bǔ)充維生素、減脂、美容...

順理成章的，“睡眠”也被盯上了。

它被盯上其實(shí)并不令人意外，生活壓力的逐年增加、電子設(shè)備的過(guò)度使用等因素，讓越來(lái)越多人遭受睡眠問(wèn)題的困擾，“失眠”“睡不好”已成為當(dāng)代人普遍面臨的困境。

《2025年中國(guó)睡眠健康研究報(bào)告》顯示，我國(guó)18歲及以上人群睡眠困擾率為48.5％，國(guó)人平均每周只有4.13晚能達(dá)成優(yōu)質(zhì)睡眠，同時(shí)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)成年人存在不同程度的睡眠障礙。

但大部分人，又明確的知道，睡眠的重要性。

無(wú)效睡眠帶來(lái)的疲勞、睡眠量銳減的焦躁、身體和情緒都隨著作息進(jìn)入紊亂的狀態(tài)，然后又無(wú)意識(shí)的陷入新一輪的焦慮中，造成新的失眠...

“如果世界上存在著最小單位的重啟方式，那一定是睡個(gè)好覺(jué)。”

在這樣的大環(huán)境下，助眠產(chǎn)品市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，眾多企業(yè)紛紛涌入助眠賽道，試圖在這片藍(lán)海中分得一杯羹。從傳統(tǒng)的褪黑素銷量攀升，到新興的助眠香薰、助眠音樂(lè)APP等，產(chǎn)品種類繁多。

乳品市場(chǎng)同樣對(duì)消費(fèi)則“追求高質(zhì)量睡眠”的需求進(jìn)行了回應(yīng)。

去年11月份，Blueglass就推出了一款晚安膠原酸奶。標(biāo)準(zhǔn)版內(nèi)含茯苓、百合、酸棗仁、酪蛋白水解肽、GABA氨基丁酸，特別添加膠原蛋白肽、桃膠、燕窩、銀耳。高階版本還特別添加2500mg膠原蛋白肽，品牌門店還專門貼出溫馨提示“睡前一小時(shí)飲用最佳”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@請(qǐng)你出去

知名大廠蒙牛同樣瞄準(zhǔn)了這一賽道，推出了“晚上好”牛奶。據(jù)悉，這款牛奶復(fù)配GABA和茶葉茶氨酸兩大安神成分，配比黃金奶源，助力優(yōu)質(zhì)睡眠，適合都市白領(lǐng)、考試黨、精致媽媽、差旅等人群。

就在今年5月份，盒馬同樣上線了一款“晚安牛奶”，這款牛奶產(chǎn)品由北京三元食品股份有限公司代工生產(chǎn)，宣傳中強(qiáng)調(diào)含有“10倍+原生褪黑素”，并標(biāo)注每瓶250ml的晚安牛奶中含有12500pg褪黑素，該產(chǎn)品一經(jīng)上架就迅速走紅，飆升至鮮奶榜TOP1。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@黎里利

除此之外，元?dú)馍?、光明乳業(yè)也都在助眠產(chǎn)品上下過(guò)注。

但無(wú)一例外，這些產(chǎn)品都或多或少地引發(fā)了爭(zhēng)議，主要問(wèn)題依舊圍繞著“智商稅”“是否有用？”“價(jià)格虛高”這幾個(gè)點(diǎn)上。

在飲品營(yíng)銷看來(lái)，這一領(lǐng)域，“翻車率”頗高。

因此，叮咚晚安黑酸奶的走紅，就更令人疑惑，它究竟是怎么做的？

2

讓人“輕松”的入睡

不同于其他助眠乳品對(duì)“功效性”的一再?gòu)?qiáng)調(diào)，叮咚這款晚安黑酸奶傳達(dá)的出的是一種更“安穩(wěn)”的情緒支撐。

作為一名睡眠困難癥患者，小編深知，很難進(jìn)入睡眠、或者很難睡得好的原因，大多時(shí)候來(lái)自白天壓力在夜晚的集中釋放，即便身體已經(jīng)躺下，但心理依舊在持續(xù)焦慮，難以停歇。

所以，對(duì)于很多人而言，在睡覺(jué)前，需要做些什么來(lái)讓自己從高速運(yùn)轉(zhuǎn)中脫離出來(lái)，進(jìn)入一種更舒適的內(nèi)心環(huán)境。

可能是去泡個(gè)澡、點(diǎn)個(gè)香薰，或者是換上一套新的床單被罩，感受陽(yáng)光的香味...

這些生活中小小的儀式感片段，治愈著每一個(gè)普通人的夜晚。

而叮咚的這款晚安黑酸奶，恰好踩中了這一細(xì)小的痛點(diǎn)。

視覺(jué)上，黑色的產(chǎn)品顏色在市場(chǎng)中極具辨識(shí)度，吸引眼球的同時(shí)，黑色，這個(gè)十分適合黑夜的顏色也能在潛移默化中傳遞給消費(fèi)者一種靜謐、安穩(wěn)的感覺(jué)，而“白天喝白奶、黑夜喝黑奶”的小tips，也讓喝酸奶這個(gè)動(dòng)作更具趣味性。

圖片來(lái)源：Doublekuan

產(chǎn)品端，與傳統(tǒng)助眠產(chǎn)品不同，叮咚V5晚安黑酸奶走的是“食品化”路線。在酸奶中添加專利植物乳桿菌J26菌株，這種菌株在發(fā)酵過(guò)程中能自然產(chǎn)生γ-氨基丁酸（GABA）。GABA是一種天然存在的氨基酸，可通過(guò)“腸-腦軸”作用，給大腦釋放安定的信號(hào)，幫助舒緩情緒、減輕壓力，從而間接促進(jìn)睡眠。

在如今快節(jié)奏的生活里，消費(fèi)者在面對(duì)睡眠問(wèn)題時(shí)，不僅僅是渴望產(chǎn)品能帶來(lái)生理上的助眠效果，更需要一種心理上的慰藉。

值得一提的是，晚安黑酸奶的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員透露，“我們想要開(kāi)發(fā)一款像童年睡前熱牛奶一樣的商品，天然、無(wú)依賴性、同時(shí)讓人感到療愈鎮(zhèn)定?！?/p>

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@le serein

小時(shí)候睡前媽媽端來(lái)的一杯熱牛奶，是母親給予的安全感；長(zhǎng)大后睡前的一杯黑酸奶，則是成長(zhǎng)帶來(lái)的自我療愈。

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“它不只是酸奶，更像一套睡前的舒緩儀式。”

有時(shí)候，功能性食品的生意不在于“療效”，那是藥物的工作，品牌的重點(diǎn)在于“暗示的溫度”，而叮咚，正在試圖通過(guò)情緒和體驗(yàn)價(jià)值，構(gòu)建起一種全新的銷售模式。

3

當(dāng)然，無(wú)論是叮咚還是對(duì)于所有涉獵功能性食品賽道的品牌，都必須有清醒的認(rèn)知。

這場(chǎng)有關(guān)的“功效”的競(jìng)賽才剛剛開(kāi)始，但已然能夠預(yù)見(jiàn)前路之多艱。

消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)產(chǎn)品的考量也更多元化，情緒價(jià)值、功效成分和社交需求一個(gè)個(gè)都將提上日程。

市場(chǎng)監(jiān)管也在日益加強(qiáng)。隨著功能性食品市場(chǎng)的不斷壯大，相關(guān)部門會(huì)出臺(tái)更嚴(yán)格的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的功效宣傳、成分添加等方面進(jìn)行規(guī)范。

隨著消費(fèi)者健康需求的逐步拓展，功能性食品賽道的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈發(fā)激烈，“卷”已成定局，如何持續(xù)保持活力則是品牌亟待思考的問(wèn)題。

好啦，先寫到這里，想這么多，又要睡不著了。

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