界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔

界面新聞獲悉，比格比薩自助要在上海長寧龍之夢開店，在大眾點評該門店已被收錄，最新顯示將于2026年1月15日開業(yè)。比格比薩品牌方對界面新聞確認(rèn)了這家新店的開店計劃。

圖片來源：大眾點評

這也意味著，這個誕生于北京、大部分門店位于北方地區(qū)的老牌平價比薩自助品牌，將正式開進(jìn)上海核心商圈。前不久，日本壽司品牌壽司郎在上海的雙首店之一也在這家商場開業(yè)并引發(fā)排隊。

而早前，比格比薩在上海及南方市場的門店不算多，它于2021年起陸續(xù)在上海開店，截至目前有5家左右，但大部分位于寶山、臨港、松江等相對偏遠(yuǎn)區(qū)域。

事實上，比格比薩算得上是在當(dāng)前餐飲洗牌加速的環(huán)境中，借助平價定位和社交網(wǎng)絡(luò)找到生存之道的一個“老品牌”樣本。與當(dāng)前同樣以性價比定位、但在中國市場加速開店的壽司郎等日本品牌形成參照。

界面新聞獲悉，比格比薩在2025年整體業(yè)績增長超過63%，同店增長18%，一年營收超過20多億元，門店總數(shù)已直營接近400家。該品牌今年新開了160多家店，也幾乎接近了過去22年開店的總和。

比格比薩是自助模式，2002年在北京西直門外大街開出第一家店。它以比薩為主的平價西餐知名，同時也提供意面、薯條、壽司、冰淇淋、炸雞、中式小菜等餐品，最初單人價格在39元左右，如今在49.99-79.99元左右。

比格比薩門店 圖片拍攝：界面新聞 馬越

從定價模式和菜品上來看，比格比薩稱得上是“比薩界的薩莉亞”——日本品牌薩莉亞也已經(jīng)在中國內(nèi)地市場經(jīng)營了21年，消費者捂緊錢包，但薩莉亞成為供應(yīng)穩(wěn)定且性價比高的西餐代表，目前中國市場門店在600家左右。

一個判斷是，日本平價餐飲正在為中國當(dāng)前的餐飲模式提供一些借鑒。

自1990年代中期以來，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂，理性消費回歸，也造就了一批如吉野家、食其家、松屋、薩莉亞和壽司郎等平價連鎖餐飲品牌，通過精細(xì)化運營和性價比實現(xiàn)了擴(kuò)張。

比格比薩的模式一定程度上也參照了薩利亞。

比格比薩創(chuàng)始人、董事長趙志強(qiáng)在接受界面新聞采訪時表示，日本平價餐飲確實能給當(dāng)前中國餐飲在人效比上提供借鑒。他以牛排這個品類對界面新聞舉例說明精細(xì)化運營的重要性。

“比如在中國賣一個牛排是100塊錢，成本只占20塊，人工占20-30塊，房租占20-30塊，其他的才是費用、稅和利潤，性價比就不高?！彼f，“但日本的模型不是這樣，100塊的牛排有40塊是原料成本，但只有10塊是人工成本，還有10塊是房租成本。”趙志強(qiáng)說。

在趙志強(qiáng)看來，比格比薩能加速擴(kuò)張，同樣要通過精細(xì)化運營的極致人效、坪效來實現(xiàn)。

例如菜品的設(shè)定。趙志強(qiáng)對界面新聞表示，比格比薩的菜品是“7+2+1”的中西餐組合，即70%是西餐品類，包括比薩、意面、薯條、冰淇淋、甜品等；20%是中餐，10%是地域特色餐品，比如內(nèi)蒙咸奶茶、河南胡辣湯等等。

出于對平價比薩自助的定位堅持，比格的菜單并不包括牛排和海鮮，“一旦涉及牛排、海鮮，就涉及到成本，沒辦法去更好地管理?！彼f。

比格比薩門店 圖片拍攝：界面新聞 馬越 比格比薩門店 圖片拍攝：界面新聞 馬越

此外，和薩利亞一樣，比格比薩的后廚也利用自動化設(shè)備，比如鏈條烤箱、自動炸爐、萬能蒸烤箱、自動炒菜機(jī)器人等，最大限度替代人工。“既要保證出品的標(biāo)準(zhǔn)化，又不需要員工太強(qiáng)的操作技術(shù)。”趙志強(qiáng)對界面新聞表示。

但最為關(guān)鍵的還是客群定位。

一個餐飲界的說法是“定位定生死”，也就是說一個餐飲品牌的發(fā)展，與其商業(yè)模式和想要觸達(dá)的人群是否精準(zhǔn)以及差異化程度有很大關(guān)系。

比格比薩在二十多年前吸引了80后、90后的學(xué)生，而眼下它的消費群體又包括了00后和10后。趙志強(qiáng)在接受界面新聞采訪時稱，該品牌一直保持著同樣的平價定位：比薩品類、自助模式、高性價比和聚焦年輕人。

而這一模式，也讓比格比薩保持了穩(wěn)定的客流——餐飲品牌生生死死，但永遠(yuǎn)有預(yù)算有限的年輕人。

比格比薩創(chuàng)始人、董事長趙志強(qiáng)

但實際上比格能夠吸引到年輕人的一個原因，還在于平價自助模式本身就具備一定的“社交屬性”。

就像肯德基的“瘋狂星期四”以及麥當(dāng)勞的“窮鬼套餐”在社交網(wǎng)絡(luò)自帶流量，“自助餐攻略”也有很高的話題性和討論度，源于年輕人仍然熱衷討論怎樣更劃算地把自助餐吃回本，甚至挖掘隱藏菜單。

而比格也在有意維持這樣的社交貨幣屬性。

比如它的菜品會定期上新，比薩有草莓巧克力、橙香芝士、榴蓮、貴妃荔枝、小龍蝦、迷你尺寸的“一口酥”等網(wǎng)紅口味。界面新聞在比格比薩北京望承公園總店看到，它還設(shè)置了專門的“DIY菜品”，比如近期上新的薄餅皮迷你漢堡。

比格比薩門店DIY區(qū) 圖片拍攝：界面新聞 馬越

甚至有些菜品上新，源自于趙志強(qiáng)在社交媒體上“高強(qiáng)度沖浪”而誕生——自2023年以來，趙志強(qiáng)開始在抖音等平臺經(jīng)營個人賬號，日常更新的內(nèi)容包括巡店、測試新菜等等。比如有網(wǎng)友給他建議上新火雞面，趙志強(qiáng)讓研發(fā)總廚嘗試將意面做成一種火雞面的風(fēng)味，上市后效果竟然還不錯。

這也是薩利亞學(xué)徒迎合多樣化市場做出的變化，即保持菜單的更新來保持活力。但比格比薩面臨的挑戰(zhàn)，仍然是如何在挑剔且缺少忠誠度的消費者中不斷保持新鮮度，以及如何穩(wěn)健向全國擴(kuò)張。

趙志強(qiáng)對界面新聞表示，計劃在2028年將比格比薩開到千店。

整體上看，從北京起家的比格比薩仍然是一個偏向北方的品牌。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，它大部分的門店位于北京、河北、天津、山西、山東等地，基本覆蓋全國省會城市，但在重要的市場比如上海只有5家店，廣東有2家店。

對于很多餐飲品牌來說，區(qū)域性仍然是不可避免的問題，上海、廣東的餐飲更卷，多樣性更突出，進(jìn)入新市場也會面臨當(dāng)?shù)仄放粕踔辆揞^的競爭，譬如品牌勢能被削弱，當(dāng)?shù)匾采儆小扒閼逊邸?，在選址、運營及供應(yīng)鏈上都更有難度。

此外，比格比薩的模型，本質(zhì)是用高翻臺率和穩(wěn)定客流來對沖低毛利。

一旦進(jìn)入如上海長寧龍之夢等這樣的更多城市核心商圈，房租和人力的剛性成本被顯著抬高。因此，這些門店對工作日客流、全天時段利用率的要求遠(yuǎn)高于高校附近或郊區(qū)門店，所以核心商圈門店的模型穩(wěn)定性仍需時間驗證。

比如誕生于廣東深圳、主打華南的尊寶比薩門店已經(jīng)超過2800家，同樣以平價定位；必勝客也在不斷調(diào)整經(jīng)營策略，逐步降低客單價，并精簡門店和SKU準(zhǔn)備加速下沉，門店也跑到了4000家以上；強(qiáng)化“平價西餐”的達(dá)美樂還在加速開店，目前也超過了1200家。

而目前比格比薩在北方市場的成功，部分建立在區(qū)域密度優(yōu)勢和管理半徑可控的基礎(chǔ)之上。

當(dāng)門店規(guī)?？焖俦平У?，跨區(qū)冷鏈配送、中央廚房產(chǎn)能和各個門店標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行力都會被拉到極限。對于平價品牌而言，任何一環(huán)的效率波動，都會直接反映在利潤表現(xiàn)上——從這一維度上看，比格比薩還要與薩利亞學(xué)更多。